您的电子邮件副本是说服还是销售？

已发表: 2022-08-05

为了从电子邮件程序中赚更多的钱，你会做的一件事是什么？

您的第一个想法可能是添加一个自动化平台，投资新的电子邮件设计，甚至可能切换 ESP。但是所有这些都需要时间和金钱，而且它们不一定能解决您的电子邮件不能带来您需要的结果的真正原因。

有什么不同？更好的电子邮件副本。

具体来说，识别您的电子邮件订阅者的电子邮件副本需要独特的策略来说服他们点击您的网站并进行转换。

这个话题在关于人工智能驱动的文案机器人是否会取代人类文案的争论中并没有出现太多。问题不仅仅是让您的副本反映您对每个客户的数据或创建接近 1:1 的电子邮件。

电子邮件文案是关于说服，而不是推销

它知道您必须帮助您的电子邮件订阅者了解为什么他们应该采取这一额外步骤并从电子邮件点击到您的登录页面。

到目前为止，这可能看起来像电子邮件 101。你在多年前得到第一份电子邮件工作时就知道了，对吧？但从我多年来所看到的一切，从与客户合作到观察其他品牌在做什么，我认为我们对电子邮件文案的独特需求谈论得不够多。

好的电子邮件副本不是对您的产品的抒情赞美或诙谐的评论。为了使差异更加明显，请考虑您的电子邮件活动的目的：说服订阅者点击您的网站。

您的电子邮件的工作不是转换您的客户（电子邮件的 AMP 和其他电子邮件转换尝试除外）。转换发生在您的网站上。您的电子邮件是向网站的过渡，必须给读者一个点击的理由。这就是说服力上升的地方。

电子邮件副本不同于网络副本

电子邮件是推送渠道，而您的网站是拉取渠道。每个渠道都有独特的特征，可以在您的副本中解决。

意图。从搜索结果或通过输入您的网站 URL 点击您的网站的人可能正在寻找特定的东西。他们的意图很强烈。

另一方面，您的电子邮件阅读器可能对您的品牌有消极的兴趣，但需要转变为积极的好奇心才能点击。

即使是严格意义上的公告电子邮件，也应该尝试说服您的订阅者点击访问您的网站，因为这会产生更多数据碎片，您可以跟踪以更好地了解您的客户。

个性化。 Web 内容本质上更通用。如果您有 cookie 数据或如果您的客户登录，您也许可以个性化一些区域，但您的客户进入您的网站越深入，副本的个性化程度就越低。

通过电子邮件副本，您可以调用您的电子邮件数据来个性化您发送的每封电子邮件，不仅可以参考过去的活动，还可以使用预测模型，您可以使用预测模型添加与您认为客户接下来会做的事情相匹配的内容。

培育。网站文案通常侧重于单个接触点——客户在那一刻正在查看或正在做什么。即使网站通过个性化的问候来识别回头客，内容也只会反映之前的接触点。

另一方面，电子邮件副本可以成为反映过去活动的持续旅程的一部分，并可以引导您的客户采取下一步行动。

阅读下一篇：使用搜索和电子邮件识别客户意图

为什么品牌不明白？

有效的电子邮件文案似乎是一件很简单的事情，但我还没有看到许多品牌真正掌握了有效的电子邮件文案写作的艺术和科学。相反，他们通常只是在电子邮件中重新利用他们的网站副本。

我们过去常常在电子邮件设计中看到这种态度，电子邮件看起来就像网站上的一个页面。我们终于摆脱了这种糟糕的做法，了解电子邮件设计对转换至关重要。

这可能是因为人们认为必须学习电子邮件设计、编码和开发，但任何写作的人都可以制作电子邮件副本。不对！

我合作过的大多数数字营销团队都没有专门的电子邮件撰稿人。即使是每周发送五次或更多电子邮件活动的品牌——这应该保证至少有一位仅使用电子邮件的文案——通常不会投资于特定于电子邮件的文案。

俗话说，即使是平庸的电子邮件程序也会为您的公司赚钱。但是你可以赚得更多——你可以建立更牢固的客户关系——只需在你的电子邮件程序上多投资一点。

我并不是说熟练的网络撰稿人不能换档。相反，问题在于他们可能不理解这些差异，就像我在上一节中列出的那样。

说服很重要的另一个原因。 通过搜索到达您网站的购物者远离您的电子邮件阅读器。您的电子邮件必须进行繁重的说服工作，以便您的客户在到达您的目标网页时准备好进行转换，或者至少更接近转换。

没有接受过电子邮件文案培训的人不会理解这一关键区别，这就是您失去潜在转换的关键。这是一个关键的转折点，得到的关注远远少于应有的关注。

有说服力的写作有回报吗？

它可以，虽然不是使用我每天在我自己的收件箱中看到的相同的嗡嗡声的广告系列，例如：

支持大图像的最小副本
复制这一切都是关于品牌的，而不是关于我的愿望、需求、激情或动机
从一封电子邮件到另一封电子邮件，从一个品牌到另一个品牌，相同的 CTA。
无法识别我与该品牌的历史或我在该品牌的旅程中所处位置的通用副本

每隔一段时间，我就会发现一封以令人无法抗拒的主题行开头的电子邮件，并以引人入胜的文案作为回报，这激发了我的兴趣。这与将我的名字放入副本或运行产品推荐列表无关。

这是一个例子。

Cheeky 团队的胜利：CheekyWipes 擅长于那种有说服力的文案，这种文案会迫使点击。这家总部位于英国的可重复使用布制个人护理产品品牌发送的电子邮件通常比大多数电子商务电子邮件长，但旨在吸引各种各样的购物者。

这封电子邮件是他们工作的典型代表：一场大型促销活动通过促销代码和免费送货激励措施立即引起了人们的注意。这足以让普通购物者直接访问该网站。需要更多信息的客户会快速发布以利益为中心的文案。

以客户为中心的有说服力的文案是有用的营销（也是客户体验电子邮件营销）的基础之一。这种营销方法平衡了客户和公司的目标，以实现“人人都赢”的结果。有用营销的另外两个原则是有用和个性化。

我的公司几年前对 Liveclicker 进行的一项研究（下载报告）发现，与通用或以品牌为中心的活动相比，包含有用营销的电子邮件活动的读者参与度要高得多。

采取的步骤

1. 审核您的电子邮件副本。

回顾最近的活动以及您用来说服客户选择加入您的电子邮件程序的任何内容。您是否为读者提供了令人信服的点击理由，或者您的副本是否对他们的反应漠不关心？

2.投资了解电子邮件的电子商务文案。

您不必寻找只为电子邮件写作的人。但是你的作者应该明白网络和电子邮件需要不同的写作技巧，并且知道如何处理电子邮件结构的特点。

理想情况下，这位作家应该能够弥合差距——知道如何说服你的旁观者点击，一旦他们点击你的着陆页，如何切换齿轮并进入转换。

3. 修改你的文案，变得更加以客户为中心。

作为电子邮件审核的一部分，计算“我们”出现在副本中的次数以及“你”出现的频率。你拥有的“我们”文案越多，你的文案就越以品牌为中心。

您的文案是否专注于产品的功能，例如新面料的手感或打折洗碗机的选择？或者它是否讨论了这种织物的好处（更舒适、更耐用）或洗碗机（更干净的盘子、更安静的操作）？

您的网站可以摆脱以品牌为中心的副本，但您的电子邮件却不行。

4. 让你的文章更有说服力。

有说服力的写作与高压销售策略不同。这不是狂欢节叫卖者、二手车推销或深夜电视广告的电子邮件版本。

相反，有说服力的写作是一种知情的对话，让客户知道他们将如何从点击您的网站并查看您的报价中受益。它使用心理学和同理心来展示您的品牌或产品如何帮助您的客户解决问题或满足需求。

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见条款。

除了从“我们”切换到“你”之外，有说服力的文案还使用了能反映你品牌声音的对话语气。个性化副本也很重要，但它超越了偏好或交易数据的合并。

考虑添加一个动态内容模块并为新客户填充一个副本块，然后使用自动化将其替换为针对回头客或从未购买者的副本。

5. 修改你的行动号召。

还记得我说过您的电子邮件客户比搜索用户更远离转换决定吗？这就是为什么“立即购买”通常过于激进而无法号召采取行动。

这并不意味着您必须依赖像“了解更多”这样的低能耗替代品。寻找不会强迫您的电子邮件读者感觉好像他们只需点击您的 CTA 就必须提交的替代方案。上面的 CheekyWipes 电子邮件中的号召性用语在这方面非常出色。

例外：培养电子邮件。 如果您的电子邮件处于滴灌或培养系列的末尾，并且您已经运行了各种信息消息，或者您的客户已经没有时间考虑您的报价，请继续使用更积极的 CTA 推动他们采取行动。

文案帮助资源。这些是一些优秀的资源，您可以在探索提高电子邮件文案写作的所有途径时寻求建议、自学课程等：

抄袭者
市场营销教授
很好的副本
文案博主

好的写作可以帮助每个人

是的，每个人都在写作，正如文案大师 Ann Handley 著名的书名所暗示的那样。但并不是每个人都能写好电子邮件。将客户放在首位并将更多客户发送到您的网站的强有力的有说服力的写作将为您提供更多转换他们的机会。值得投入您的时间和精力！