品牌作为名词和动词（或者，我通过观看棒球学到的关于品牌的知识）

到底什么是品牌？

这个词根来自古英语单词“火” ，被火焰吞没，甚至是火把或一块燃烧的木头。 对于那些熟悉牲畜的人，或者可能只是痴迷于黄石公园的人来说，品牌作为动词是名词的非常简单的延伸：它是放置（读作：烧毁）在某物（或某人）上的标记，指定所有权或财产。 我们今天作为商业和营销专业人士所理解的品牌的一切都源于此。 作为动词和名词，品牌既是外观，也是行动。

品牌是深思熟虑的、有吸引力的设计，是的。 但它也同样——如果不是更多的话——你所做的事情，也是你是谁的延伸。 在我自己的个人和职业生活中，我是这样说的：品牌是一种价值观声明。

随着美国职业棒球大联盟在上周开始（并完成）其世界大赛，品牌和声誉的概念浮现在脑海中，因为两支不太可能的球队发现自己正在争夺棒球的最高奖项。 全国联盟冠军亚利桑那响尾蛇队勉强进入季后赛； 美国联盟的得克萨斯游骑兵队在进入十月份时的前景并不乐观，他们的进攻十分强大，而后防投手也颇受质疑。

这是流浪者队第三次赢得联赛冠军，也是球队历史上第九次进入季后赛。 在他们成立的第 63 年里，他们终于取得了世界大赛的胜利。 普通观察家可能只知道流浪者队的名人堂投手诺兰·瑞安。 他们的品牌不止于此？ 平庸棒球的历史。

响尾蛇队刚刚超过 25 岁。 他们在第四个赛季赢得了世界大赛，并在七场比赛中击败了强大的纽约洋基队。 他们的历史和品牌？ 也大多是平庸的棒球。

如果您是一个漫不经心的观察者，那么您没有感到特别有必要观看这个世界职业棒球大赛是有原因的：在各自的市场之外，这些品牌并不是很引人注目。 当您想到十月和十一月的德克萨斯州体育赛事时，您会想到一些橄榄球比赛，无论是周五晚上的灯光下还是周六或周日的各种比赛。 当您想到亚利桑那州的棒球时，您可能会默认春季训练。

美国职棒大联盟在世界职业棒球大赛上遇到了问题（除了与足球巨头的赛程冲突，或者新生的篮球和曲棍球赛季之外）。 在棒球最伟大的舞台上，这两个品牌并没有引起更广泛的受众的共鸣。

职业棒球界最知名的球队是洋基队。 他们存在于美国最大的市场，已经存在了 120 多年，拥有最多的冠军，如果你随机问街上的任何一个人，说出一位著名的棒球运动员的名字，他们很可能会回答说是贝比·鲁斯 (Babe Ruth)。

所有这些都是典型的品牌标识和缓存。 洋基队处于美国主要品牌的水平：耐克、苹果、星巴克、可口可乐。 您无需知道如何投掷弧​​线球或每天上《棒球参考》，即可熟悉联锁 NY（由 Tiffany & Co. 创建！ ）或那些著名的细条纹。 贝比·鲁斯过去是、现在仍然是超凡的流行文化试金石，只有迈克尔·乔丹或穆罕默德·阿里才能与之媲美。

因此，当洋基队自上一次获得美联锦旗和世界大赛冠军以来已经过去了 14 年，这就是品牌错位：产品靠的是声誉而不是实际性能。 它与苹果的 iPhone 14 相同，iPhone 14 并没有比前代产品好多少，但标价同样很高。

从运动队的思考中，我们可以学到什么关于品牌，特别是品牌战略的知识？

品牌是你展示自己的方式

伟大的产品永远不会自我推销

设计很重要，但冒着过于明显的风险。 您的公司、产品和服务应该看起来不错！

有吸引力的徽标和配色固然很棒，但如果您的网站设计不易于探索和欣赏，或者您的内容对受众的假设过多或过少，品牌就会受到影响。 如果构成品牌形象的那些东西——产品、服务、支持、营销和销售——不能满足人们的需求，大多数人就不会出现，而那些出现的人也不会回来。

假设您发布了一款出色的产品，但您的品牌与大众的联系还不够。 以黑莓 10 为例，尽管黑莓 10 年前作为移动设备制造商已经崩溃，但如今 Android 和苹果仍在将其品质作为新功能来实现。

安大略省滑铁卢的团队推出了一款出色的产品，着眼于简约设计，也是该领域最好的标志之一，但市场已经将它们视为事后的想法。 为什么？ 因为黑莓以为自己会在移动设备领域保持领先地位，而忽视了消费者的需求，特别是手机中令人讨厌的摄像头。

关于受众的假设很重要，因为它们会影响您接近、参与和向他们销售的方式。

品牌是人们如何看待你

季后赛作为商业策略的示例

这有点艺术和科学的味道，而且相当主观：一家公司可以尽可能强势地展示和定位自己，但如果不了解人们想要什么或他们如何看待他们，该公司将永远无法实现其目标。 有时，我可能会说大多数时候，最好的营销利益相关者甚至不在公司内部。

虽然季后赛在许多体育项目中都发挥着作用，但在棒球中却不然。 这是一个为期 6 个月的常规赛季，在 162 场比赛之后，有如此多的球队有资格参加 10 月份的棒球比赛，盛大的季后赛计划降低了到达那里的价值。 我怀疑，如果响尾蛇队和流浪者队以早期的季后赛形式进入世界大赛，每个联盟的两支球队打一轮比赛以进入秋季经典赛，那么两支不太可能的球队到达这里的故事会更能引起公众的共鸣； 毕竟，他们确实赢得了来到这里的权利。

相比之下，“疯狂三月”之所以有效，是因为有许多篮球会议、不同规模和资源的学校以及非常短的赛季。 如果您是一名体育迷，您可能不记得谁赢得了上赛季的世界大赛，但您几乎肯定会记得 UMBC、巴特勒、乔治梅森、芝加哥洛约拉或佛罗里达大西洋大学。

无论哪种情况，让人们理解的总体品牌形象（即使他们无法清楚地表达出来）都是其成功的重要组成部分。 以目标受众可以轻松识别和参与的方式定位您自己和您的产品，有助于品牌和营销的胜利。 没有人应该在十月底观看棒球比赛时翻转频道，并对球队仍在比赛的原因感到惊讶或疑惑。 他们是“夏天的男孩”是有原因的。

如果您的视觉识别度很强，但您的业务流程或健康状况不佳，那么您的品牌也同样如此。

您的品牌好坏取决于您的交付方式

为什么超级碗是超级碗，而世界大赛不是超级碗

足球界很久以前就明白了这一点：单场冠军的赌注太高，所以围绕那场比赛的一切都变成了一个事件。 超级碗是一个非官方的全国性节日：为期两周的宣传、为期一天的赛前、大型中场表演，当然还有广告。 有了所有这些道具，游戏本身就有点事后的想法了。

但 NFL 很早就发现，超级碗比赛必须是超过 60 分钟的橄榄球比赛：这是一种完整的体验，而比赛只是其中的一部分。 甚至不喜欢足球的人也会观看超级碗，因为那里有一些东西可以吸引每个人的注意力。

公平地说，他们也知道这是二月的一个周日晚上。 还需要做什么？

一个健康的品牌在各个方面都体现出有吸引力的设计、引人注目的商品或服务、在销售或展示之前、期间和之后的持续关注。 它欢迎参与，尊重观众，并始终提供人们可以清楚识别的价值。 不必像超级碗那样过度； 它只需要了解业务关系不仅仅是转换。

职业足球看到了它在冬季占据主导地位的机会，并兑现了为尽可能多的人带来娱乐的承诺。 棒球运动发现自己的发展没有达到应有的水平，因此采取了懒惰的花招和促销、调整季后赛形式和改变规则来应对，后两者解决了关于那些不看棒球比赛的人的假设并迎合了他们的需求。

橄榄球成为美国运动而棒球面临着拳击或赛马般的命运是有原因的。 人们基于对品牌承诺的清晰理解来兑现其品牌承诺。 另一个则不然。

与 Kuno Creative 一起参与游戏

这里有很多以体育和重大体育赛事为中心的类比，但总体主题很明确：您的品牌不仅仅是一个徽标或产品。 它是外观、策略、了解受众、对环境敏感、愿意提供有价值的东西，同时接受这样一个事实：并非每个人都会立即成为客户，而其他人永远不会成为客户。

人们总是将公司的策略和产品与品牌联系起来，无论好坏。 在 Kuno，我们的策略师和设计专家致力于创建一致、协调一致且深思熟虑的品牌和营销方法，打造美观、有吸引力且有意义的身份，以及让人们在与客户建立关系时感觉良好的方法。 营销是一种长篇媒介，包括时刻、事件、机会和参与，所有这些都会随着时间的推移定义和完善您的品牌。 品牌既是一种价值观宣言，也是一种杀手级产品或改变游戏规则的服务。 以上就是这些了。

也许您是像洋基队这样的老牌实体，拥有强大的品牌，需要在展示和执行方面进行重新调整。 或者流浪者队，一个希望在这个领域扩大规模和提升自己的知名品牌。 或者甚至是响尾蛇队，这是一个更年轻、扎根的实体，取得了一些成功，但正在寻求建立冠军传统。

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