如何为您的数字公关活动设定目标
已发表: 2022-06-01数字公关是一种营销活动，应主要根据其带来投资回报 (ROI) 的能力来判断营销活动。
一般来说，如果某件东西的成本比它带来的多，那么它应该被调整或放弃。 然而，许多企业并不知道他们的营销活动是否为他们带来了投资回报率。
为什么？ 他们只是没有追踪数据。
在此博客中：
- 数字公关的成功是什么样的？ 回顾成功的指标
- 设定 SMARTer 目标
- 示例数字公关目标#1：直销
- 数字公关目标示例 2：成为您所在领域的权威人物
- 数字公关目标示例 3：在社交媒体上获得影响力
- 数字公关目标示例 4：赢得博客读者并影响他们
- 示例数字公关目标 #5：创建一个很棒的电子邮件数据库
不可否认，有些活动比其他活动更容易追踪。 如果您花费 500 美元推销产品并因此获得 1,000 美元的利润，那很简单。 但是计算社交媒体活动或数字公关活动为您的业务增加的价值可能会更加棘手。
尽管如此，还是有太多商界人士在第一个障碍时举起手说：“好吧，这看起来有点棘手，所以我什至不会尝试。” 这种态度在经营企业的所有其他领域都是不可接受的，所以在这里不允许。
为此，我们将使用此博客来讨论：
- 衡量您的业务目标当前是否成功
- 为您的数字公关活动确定明确且可实现的目标
- 衡量您的数字公关活动是否成功，并做出相应调整
与传统的公关活动一样，您的数字公关目标将基于您的业务需求。 不同的企业应该有不同的目标。 每个企业的目标都是赚钱，但实现这一目标的最佳途径将取决于他们所处的状态。
一家公司可能通过将其现有产品或服务扩展到新市场来赚取最多的利润，而另一家公司可能通过扩大其产品或服务范围来做得更好。
只有明确概述和衡量目标，才有可能制定有效的数字公关策略。
诸如“成为我所在城市最好的会计师事务所”之类的计划获得了雄心壮志的分数，但最终却落空了，因为最好的东西可以用多种方式来定义。 我们是在谈论成为赚最多钱、最著名或提供最好服务的公司吗？ 这三者并不相互排斥，但每一个都需要一个非常不同的计划来实现它们。
一个明确的目标可以让你更容易评估你的表现并在你前进的过程中做出改变。
很少有人在第一次尝试时就完全正确地完成任何在线营销活动，但只要您衡量您的目标，您就可以看到您是如何或为什么偏离了正轨。 多做有用的事，少做无用的事，这是一种令人钦佩的营销策略，但要有效，您需要为您的业务明确定义“有效”和“无效”。
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审查数字公关成功的指标
销售量。 网络流量。 关键词排名。 反向链接。 域权限。 克劳特。
因此，让我们看看衡量企业数字公关战略成功与否的各种方法。 虽然传统的公关活动可能会根据您在印刷出版物中获得的提及次数来判断，但数字公关活动将与您企业网站或社交媒体渠道的成功密切相关。 如果您还没有这样做，现在是获得免费网站审查的好时机。
1.增加销售额
跟踪销售是强制性的。 销售是让任何企业保持活力的氧气，是跟踪数字公关成功与否的完美指标。 销售结果也是很难反驳或误解的数字。 但是，重要的是要确定您的哪些销售是最有利可图的。
请记住，跟踪销售额或任何其他指标不仅仅是将 1 月份的数字与 2 月份的数字进行比较并将任何增长（或增长不足）归因于 2 月 1 日开始的数字公关活动。
我们非常喜欢使用 Google Analytics 等分析软件进行转化跟踪。 通过查看有多少客户来自 PR 链接（推荐流量）和增加的有机搜索流量，您可以更准确地将销售额分配给您的数字 PR 活动。
您的企业是否通过电话接听销售电话？ 除了让您的销售团队询问潜在客户是在哪里发现您之外，还可以考虑使用呼叫跟踪软件来生成可跟踪的号码，从而提供准确的数据直至呼叫结果。
例如，如果您有一个利基电子商务资产并且您的目标是增加销售额，那么一个博主外展计划有高权威的利基博主评论和举办比赛赠送您的产品可以带来大量高质量和可转换的流量你的网站。
2. 产生网站流量
如果您的公关工作不是专注于推动特定产品或服务的销售，而是专注于提高整个企业的知名度，那么网站流量可以成为衡量绩效的一个很好的指标。
您网站的一定比例的访问者将转化为客户（您网站的转化率），并且一定比例的访问者会在没有采取任何有意义的操作的情况下点击您的网站（您网站的跳出率）。
获得大量流量很重要，但如果您的转化率低或跳出率高，这对您的业务没有任何意义，因为这些通常意味着您的网站没有达到标准或您的流量生成不合格。
（快速警告，在某些情况下，高跳出率是可以接受的，这取决于页面的目的！）
如上所述，Google Analytics 提供了有趣的数据，您可以使用这些数据来衡量进度。
许多来我们的数字公关机构抱怨流量问题（“没有足够的人访问我的网站”）的客户正在遭受更严重的转换问题（到达的访问者中，很少有足够的动力去查询或购买） .
对目标关键字进行排名可能会帮助您实现自然流量目标。 如果您在 Google 中因“在线购买手机”之类的关键字而排名很高，那么您离在美丽的地中海岛屿上提前退休只有一两步之遥。
研究表明，排名靠前的“有机”（免费）位置将使您从该搜索结果页面获得超过 30% 的点击次数，因此，针对适当的目标关键字进行良好排名是许多营销人员的首要任务也就不足为奇了。
强大的数字营销活动是我们发现的提高任何网站排名的最有效方法之一，因为它是吸引高质量链接的好方法。
来自相关网站的一堆反向链接是谷歌的三大排名因素之一。 这是因为互联网很像一场人气竞赛——而反向链接就像被谈论一样。 如果您正在被谈论（通过您获得的链接数量显示），那么您一定很受欢迎。 如果可靠来源在线提及您，那么 Google 会认为您也一定是其中的一员！
这里也值得一提的是新闻稿。 如果操作得当，在线新闻稿可能是您网站相关链接的良好来源。 但是，也应避免一些垃圾在线新闻发布服务。
如需有关提高网站排名的更多建议，请参阅《如何登上 Google 榜首》一书。
也许比您收到的流量更重要的是您收到的流量类型。 如前所述，当访问者与您的网站进行有意义的互动时，您会得到奖励，而当人们拒绝访问时，您会受到惩罚。 这意味着您确实应该确定目标受众的实际情况，花时间了解其痛点，并相应地调整您的在线营销工作。
您最大的客户是 18 至 28 岁的亚洲男性，他们上过大学，没有孩子，收入超过 12 万美元吗？ 那么您应该在（或至少效仿）《经济学人》上投放广告，该网站是上述描述的人最常阅读的网站。 一种用于此类目标受众分析的工具是 quantcast.com。
良好的数字公关活动会增加您网站的流量，而 Ninja 数字公关活动将强调推动正确的流量。
例如，创建在正确位置共享的高质量信息图表可能是增加流量的一种非常有效的方式，因为人们共享和转发它们，每次都会为您的网站带来更多流量。
3. 建筑事务监督
到目前为止，我们一直在考虑销售、流量和排名等易于量化的概念，但是那些比较模糊但无疑是业务定义的概念又如何呢，例如影响力、可信度和权威度？
这些概念一直存在于商业中。 只要有交易员，就会有人们信任的交易员和以作弊着称的交易员。 以拥有最好的商品而闻名的交易商和以拥有最差商品而闻名的交易商脱颖而出。 在数字时代之前，这种知识很难衡量。
但现在每个人都在线，我们的对话、电子邮件和互动都存储在谷歌的档案和美国国家安全局的数据库中，量化以前无形的概念（如权威）成为可能。
衡量网站权限最有用的工具之一是域权限，由 Moz 推广。 域权威机构，称为 DA，查看网站的受欢迎程度、年龄和大小，并为您提供一个介于 1 到 100 之间的数字。 最权威的网站得分高，而可信度较低的网站得分较低。
久负盛名的 BBC 网站的 DA 为 100，而全新网站的得分可能为 10 或更低。
网站的 DA 还不是典型客户有意使用的衡量标准，但用户更有可能从高 DA 网站购买，因为该分数反映了网站在搜索引擎上的排名以及网站质量和用户友好性。 具有高 DA 的站点也可能有许多权威链接。
更高权威的网站很可能是人们在 Google 上搜索时首先登陆的好看的网站之一。 您可以在浏览器中添加一个工具栏，使您可以在 moz.com/products/pro/seo-toolbar 上一目了然地查看网站的 DA。
我们将在本系列后面的数字公关博客中探讨如何让媒体报道您的业务，您将了解如何利用他们在过程。
4. 施加影响
影响力是公共关系中的一个关键概念。
这个想法很简单：有些人特别有影响力，这些人设定了世界其他地方追随的趋势。 像 Elon Musk 和 Billie Eilish 这样的人受到数亿人的关注，他们可以通过推文、照片或视频宣传他们的产品，将企业的知名度提升到新的水平。
顶级时尚博主仅仅为了在一篇文章中展示一个品牌的产品就可以获得 5,000 到 25,000 美元。 据报道，各大品牌为出现在凯莉·詹娜 (Kylie Jenner) 的 Instagram 帖子中支付了高达 100,000 至 300,000 美元的费用。 这些付款的数额显示了此类提及对品牌声誉的感知影响。
如果您知道您的目标受众痴迷于某个特定的影响者，那么让您的产品出现在该影响者的社交媒体源上可能会改变您的业务。
5. 提高整体品牌知名度和品牌美誉度
将流量转化为客户需要信任。
我们已经谈到了一个事实，即更高权威的网站更值得信赖，因为它建立良好并且已经被许多其他人使用。
提高品牌知名度的另一种方法是通过有影响力的营销，让有影响力的人在他们的博客或社交媒体渠道上为您的品牌担保。 “人民信任人民”这句话听起来是对的； 相信一张脸比相信一个标志更容易。
获得在线评论是建立品牌知名度的一个特别重要的方面。
您如何获得产品评论将取决于您的业务。 像亚马逊这样的电子商务网站在每个产品列表下都有一个现场评论部分，客户可以在其中留下评论。 这也适用于新的电子商务网站。
企业还可以通过 Google 或 Facebook 来收集评论。
场外评论是另一种选择。 这些是在外部在线出版物（包括网站或博客）上撰写的对您的产品或服务的评论，其中包含返回您的企业网站的链接。 重要的是您在此处使用的博客或网站受到目标受众的信任。
在做出最终购买决定之前，许多潜在客户会使用“ [产品名称]评论”之类的短语搜索谷歌。 通过邀请知名网站和博客评论您的产品，您可以确保这些搜索产生高度权威的评论。 可以通过博主外展策略与博主一起组织站外评论（我们将在稍后讨论它是如何运作的）。
无论您的企业是新成立的还是老牌企业，出现在高权威出版物中都是获得目标受众信任的快捷方式。 例如，假设您正在寻找一名私人教练，并且您已将范围缩小到两名候选人。 发现某人刚刚接受 BBC 采访并上过电视可能会影响你的决定。
与这种权威联系在一起对潜在买家有催眠作用。
现在我们有了衡量成功的工具，我们可以开始设定目标了。 这涉及查看我们所处的位置，我们想要的位置，然后为我们期望的结果确定正确的营销策略。
设定 SMARTer 目标
我们一直对大多数企业主在为他们的营销设定目标方面表现得如此糟糕感到惊讶。 除了“卖更多的东西赚更多的钱”之外，大多数商界人士根本不会考虑他们的长期和短期目标。
如果他们确实多考虑了一点，它很少会比“卖出更多我最昂贵的东西”更进一步。
我们可以使用久经考验的 SMART 首字母缩略词来帮助我们设定目标。
- 具体： “销售更多东西”是所有企业都想做的，但对于企业来说这是一个糟糕的目标，因为它太不具体了。 我们卖什么东西以及怎么卖有关系吗？ 我们可以说“通过我的网站增加产品 X 的销量”，而不是“销售更多东西”。
- 可衡量的：下一步是使目标可衡量。 在这种情况下，什么算作成功？ 与上个月相比，销售额有所增加是一种增长，但大多数人不会称之为成功。 相反，我们可以说“通过我的网站将产品 X 的销量提高 10%”。
- 同意：这里是大多数人脱困的地方。 不太可能，除非你还处于初创公司的早期咖啡因注入期，否则只有一个人参与设定和完成目标。 这通常是一群人的工作。 如果你想让你的目标有效，每个参与的人都必须理解并同意这个目标。
- 现实的：任何目标都需要现实，否则充其量是毫无意义的，最坏的情况是令人沮丧。 我们都希望此刻能出现在 Google 的第一页，但实际上这些事情需要时间。 您想击中那个目标正在延伸但并非令人沮丧的不可能的最佳位置。
- 有时间限制：也许最重要的是，你的目标必须有时间限制。 从“将我网站的访问量增加 10%”到“在接下来的 12 周内将我网站的访问量增加 10%”。 设置里程碑并将较长的任务分解为可实现的冲刺。 如果到第三周结束时您还没有看到 2.5% 的增长，那么您可能需要评估您的 SEO 策略并检查哪些有效，哪些无效。
行动点
使用上述智能标准，为您的第一个数字公关活动设定目标。
你可以使用任何你喜欢的指标来衡量你的成功，尽管上面提到的指标（销售额、关键词排名、转化率、跳出率和反向链接）可能会根据你的目标有用。
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确定最终目标后，就该考虑哪些数字公关策略可以帮助您实现目标！
为您的目标选择正确的策略需要多年的实践才能掌握。 有一件事是肯定的——很少有人在第一次尝试时就完全正确。 这就是为什么将您的目标分解为不同的冲刺并根据您的进度在每个冲刺结束时进行审查和重新调整很重要。
为了帮助您确定哪种方法最适合您的特定目标，我们已经运行了五个不同的示例：
示例目标 #1 — 直接销售和产生潜在客户
最明显的目标是通过您的网站赚取销售额。 首先，您将需要计算您当前的销售额（您应该牢记这个数字！）以及您的预计销售额。
请记住将可能影响您的业务的季节性变化考虑在内，例如圣诞节购物。 如果您有很多季节性波动，将给定月份与前一年的同月进行比较可能会有所帮助。
然后你需要设定一个现实的目标和实现该目标的时间表。
您的销售数字将主要由两个不同的变量驱动：
1) 访问您网站的人数（您的流量）和……
2）转化为客户的访问者数量（您的转化率）。
这两个变量都很重要。 流量大但没有转化的网站很可能无利可图，转化率高但访问量很小的网站也是如此。
从广义上讲，具有高价商品的网站可以摆脱（甚至期望）较低的转化率，因为人们需要更多时间来决定他们是否要花费大量金钱。 低价商品则相反。
虽然数字公关可以通过为您的产品或服务增加感知价值来提高转化率，但通过消除销售障碍来优化您的网站以实现转化可以帮助您从现有网站流量中释放隐藏的利润。
数字公关的优势在于为您的网站带来更多流量。 执行此操作的方法将根据您的情况而有所不同，但可能包括以下内容：
- 在您的网站上创建高质量的内容。
- 获得相关出版物的特色。
- 使用博主外展和影响者外展。
- 通过引人入胜的社交媒体活动扩大您的成功。
关键字排名将决定您的网站获得的流量的一个关键指标，因此请花一些时间来确定哪些关键字与您的业务最相关（您可以与之竞争）。
如果您在确定合适的关键字或如何优化现有网站以实现转化方面需要一些帮助，那么我们建议您向我们的一位营销专家索取免费的网站评论。
示例目标#2——成为你所在领域的权威人物
比直接向尽可能多的人销售您的产品更微妙的是，被视为您所在行业的权威。
这是一个既适用于小型企业又适用于大型企业的目标。 我们看到小企业犯的一个主要错误是低估了他们的知识。 您可能认为您的见解没有价值，因为您很久以前就学到了它们，但这并不意味着它们对您的客户来说是显而易见的。
您的市场极有可能需要一位专家来教育大众，同时建立他们的信誉。 想一想拥有与其专业领域相关的副业的电视名人。 这绝非偶然，他们通常不是为了名声而这样做——他们是在利用公众的知名度来建立自己在各自领域的权威。
有很多方法可以衡量您的在线影响力和权威。 一种方法是在 YouTube 等社交媒体平台上跟踪您的订阅者数量。
将参与度指标与订阅者数量作为目标是个好主意。 如果订阅者从不与您的频道互动，那么他们本身就没有多大价值。
示例目标 #3 — 将您网站的博客构建成吸引流量和转化的绝佳资源
一些营销人员将博客内容归类为内容创建或内容营销，而不是数字公关。 但内容创作可以成为有效数字公关策略的关键部分，即使它超出了大多数人认为的公关的正常范围。 您应该在公司网站上包含博客的原因有很多。
受欢迎的博客可以提高品牌知名度或您的个人品牌，并吸引更多潜在客户访问您的网站。 在这里您可以推广其他营销渠道。 博客也有搜索引擎优化 (SEO) 的好处。 创建内容为搜索引擎提供了更多可抓取的文本和更多可排名的页面。
我们经常看到的是随机的、营养不良的内容，无论是想到什么主题，都是为了在现场获取新内容而抛出的。
公司的某个人，通常不是为这个人雇用的人，在他们当月的任务列表中获得“创造内容”，他们以孩子做家庭作业的所有热情来做这件事，而他们的朋友在夏天的晚上在外面玩耍.
建立博客可以成为一个不可思议的工具，可以最大限度地扩大您的影响力，将潜在客户留在您的网站上并进行转化，因此让它感觉像是一件苦差事是一种长期的浪费，也是缺乏策略的明确标志。
您可以使用多种指标来确定博客的影响，例如：
- 访问博客页面的流量。
- 博客订阅者或时事通讯注册人数。
- 从博客页面点击到产品页面的次数。
- 您的博客帖子获得的社交媒体分享数量。
- 转化为客户的读者的数量或百分比。
要将你的博客打造成为一个令人难以置信的资源，你可以设定一个目标，即“通过制作和推广 y 量的内容，每月从我的博客中获得 X 条新线索”。
当我们开展客户活动时，我们通常会围绕某个主题撰写一篇博客文章或一系列文章，同时我们正在开展外展活动以推广关于该主题的高质量文章。
能够向出版商展示我们关于该主题的写作示例或紧密变体是有用的，而且工作量相对较小，因为我们已经花时间对该主题进行了透彻的研究。
示例目标#4——获得追随者并影响他们（在社交媒体上）
社交媒体是与您的客户互动的好地方，甚至可以让他们中的一些人成为您的产品或服务的生活、呼吸、推特、喜欢和分享代言人。
社交媒体带有多种指标，您可以在设定目标时使用这些指标——也许您想要达到一定数量的关注者、点赞或分享。
Twitter 和 Facebook 都增加了吸引参与的个人资料的可见性，并降低了没有得到任何回应的个人资料的可见性，从而为吸引个人资料创造了一个良性循环，为那些被视为垃圾邮件的个人资料创造了一个恶性循环。
如果您在自己的页面上分享已被证明是病毒式传播的内容，您会注意到奇怪的自我宣传帖子的影响范围要大得多。
与影响力相关的目标的一个示例可能是“提高 Z 的关注者从 X 到 Y 分享促销帖子的平均次数”。
一如既往，拥有几个关键指标可以让你保持诚实。 您可能还有一个目标追随者数量，因为您不一定要达到参与度目标但在此过程中会失去所有追随者。
您可以写一整本书来介绍社交媒体营销的复杂性，而我们有这本书，叫做《有利可图的社交媒体营销》，如果您的数字公关工作取决于成功的社交媒体，您应该阅读它。
一如既往，定期回顾你的目标，这样你就可以多做一些有用的事情，少做一些没用的事情。
示例目标 #5 — 创建一个很棒的电子邮件数据库
绝大多数表现不佳的网站只有一个目标：进行销售。 如果访问者现在还没有准备好购买，他们除了进去逛逛、四处看看然后走开外别无他法。
表现最好的网站通常会将其访问者分为多个“购买意愿”级别。 那些现在准备购买的人可以这样做，但也适合那些处于研究阶段、好奇或只是消磨时间的人。
通过提供潜在客户生成“诱饵”，例如免费指南、样品或其他一些美味的花絮，高转化率网站会收集那些现在还没有准备好购买但可能准备在未来购买的人的姓名和电子邮件地址未来。
创建现有和潜在客户的此类电子邮件数据库以进行营销（电子邮件营销）是每个企业在某个阶段都需要做的事情，他们中的大多数人都会对自己说，“我希望我早点开始这样做！ 这会让生活变得更轻松！”
让自己的生活更轻松，如果您还没有这样做，现在就开始收集电子邮件吧。
收集电子邮件在很多层面上都很有用，但关键原因在于，这是一种相对容易的重新定位曾在某个阶段对您的业务感兴趣的老客户或潜在客户的方法。
目标很明确，让一定数量的客户在特定日期前注册您的时事通讯，或者只是在您的数据库中获取一定数量的电子邮件以供日后使用。
实现这一目标的方法各不相同，但您必须考虑“这对他们有什么好处？” 我们都争取一个空的收件箱，所以如果我要给一家公司我的电子邮件地址，我必须得到一些有价值的东西。
我们发现的最有效的潜在客户生成诱饵之一是赠品。
举办一场比赛，将您最抢手的产品送给几位幸运的获胜者，以换取所有参赛者的电子邮件地址。 您可以使用 rafflecopter.com 等简单工具在几分钟内在线直播比赛。
如果早期赠送产品不相关或太贵，您可以改为赠送信息。 例如，如果您销售人力资源软件，您可以邀请人们参加与人力资源相关的热门话题的网络研讨会。 收集那些注册以换取活动免费席位的人的电子邮件地址。 别忘了在社交媒体上寻求关注者！
要开展强有力的数字公关活动，您需要制定适合您业务需求的数字公关策略。 这可能意味着提高品牌知名度和提升客户的声誉，可能意味着尽一切努力产生潜在客户，或者可能意味着追求高质量的反向链接。
无论您的数字公关目标是什么，我希望这篇博客能帮助您更清楚地思考您的策略！
首次撰写于 2017 年 10 月。修订于 2022 年 6 月。