不同内容类型在您的销售漏斗中扮演的角色

根据 Semrush 的数据，在 2021 年投资内容取得积极成果的组织中，有 78% 的组织制定了书面内容营销策略。 此外，同一份报告显示，47% 的公司计划今年扩大内容团队。 内容营销研究所的最新研究表明，高达三分之二的 B2B 组织计划在 2022 年增加其内容营销预算。

从数据来看，内容营销显然将在未来几年推动您的业务增长方面发挥关键作用。 但是你如何超越基本的博客？

大多数时候，营销人员转向内容营销，目的是在销售漏斗的意识阶段吸引买家。 但事实是，完善和执行良好的内容策略不仅仅是吸引和吸引网站访问者。

当充分发挥其潜力时，内容可以在销售漏斗的每个阶段推动结果（和转化）。 因此，如果您准备好迈向未来（并对各种格式进行一些试验），以下是您需要了解的关于使用不同内容类型在销售漏斗的每个阶段取得出色结果的所有信息。

不同类型的内容

各种可用内容类型的有效性将取决于您的目标对象以及该人所处的销售渠道阶段。

获得 B2B 客户信任的最佳方式是展示真实的案例研究和成功案例，或者通过可下载的资源（例如电子书和白皮书）展示您的知识和专业知识。 简而言之，确保获得他们的信任才能获得他们的业务。

另一方面，如果您的目标受众由最终消费者组成，那么生成用例研究可能会超出您的需求。 并不是说他们不会带来好处； 但是， B2C 销售漏斗中的评估阶段往往比向企业销售时要简单一些。

在定位最终消费者时，您可以通过制作和分发更传统的内容格式（例如测验、博客文章、幕后视频等）来有效地激发销售漏斗的中间阶段的转化。

出于本文的目的，我们创建了四个主要内容类别的列表，我们将检查每个类别的几种不同类型的内容。

• 可下载资源（用例研究， 模板、电子书、白皮书）
• 鼓舞人心和娱乐性的内容（策划灵感、YouTube 视频、测验、幕后视频）
• 教育内容（操作方法博客文章、播客、视频教程）
• 用户生成的内容（社交媒体、产品评论、专门的博客文章、视频采访）

用例研究

如果您想在 B2B 销售漏斗的评估阶段激发转化，最好的办法是发布用例研究。

原因很简单：在 B2B 领域，购买过程往往相当复杂。 在研究投资解决方案时，组织会经历一个彻底的产品评估过程。 部分原因是他们致力于与您的品牌建立长期关系。

另一个因素是他们花费的金额比最终消费者大得多。 反过来，这意味着他们也面临着更大的风险。 而且，当然，每个潜在的购买都需要得到六到十个决策者的批准。

幸运的是，用例研究可以让您轻松高效地克服这些障碍。 有几个原因：

• 用例是解决 B2B 受众痛点并展示特定产品或服务如何解决客户需求的好方法。
• 用例研究将叙述的力量与社会证明相结合。 他们讲述了成功的故事，但植根于现实生活中的经验和可衡量的数据。 两者对于推动潜在线索更接近转化至关重要。
• 用例研究实现了产品描述通常无法做到的事情：展示真实的产品应用程序。 这可以管理潜在买家的期望，并激励他们考虑从投资您的解决方案中获得的所有好处。 这包括他们在买家旅程的意识阶段可能忽略的好处。

最重要的是，与传统的产品演示或面对面会议相比，案例研究是潜在买家了解您的产品的一种更方便的方式。

例子

有关如何显示此类内容格式以简化 B2B 购买过程的灵感，请务必查看 HubSpot 案例研究网站部分。

在这个网页上，该品牌本质上是在讲述 B2B 客户故事。 它描述了客户的痛点，并传达了它能够为这些客户确保的结果。 有时，结果以统计的形式呈现； 在其他时候，它们纯粹是描述性的。

然而，真正使该部分有效的是客户成功案例的数量。 这一卷对于证明 HubSpot 在其市场中处于领先地位并证明它可以交付成果至关重要——无论其潜在的未来客户的具体需求如何。

模板

免费下载模板是一种超级简单且具有成本效益的内容类型，您可以发布这些内容，以在买家旅程的顶级阶段吸引受众。 它们不仅易于创建，而且在解决消费者痛点方面也非常有效，帮助您以积极的方式展示您的品牌。

在将免费模板作为 DIY 工具呈现给观众时，您可以使用它来解决痛点，确保您还指出了一个更好的解决方案——您的产品/服务，它是免费资源的更有效和省时的替代方案。

例子

对于一个品牌这样做的特殊示例，请查看 Ultimate Meal Plans 中的 Weekly Meal Plan 模板页面。

虽然它确实为用户提供了满足他们确切需求的免费下载资源，但该品牌还指出，它提供的服务可以帮助人们每周节省​​多达两个小时的膳食计划。

然后，它为他们提供 14 天免费试用优惠和一些额外的教育资源。 通过这样做，Ultimate Meal Plans 可确保可下载的内容提供价值。 此外，它还利用机会以一种不会被视为咄咄逼人的推销方式来介绍其服务。

电子书

如果您手头有更多时间（或更慷慨的内容营销预算），电子书是模板的更好替代品。

这不仅仅是因为它们为读者提供了更多价值：电子书还为品牌提供了更多空间，让他们可以证明自己在某个主题上的专业知识。

例子

例如，Upwork 选择与 HubSpot（营销行业的权威）合作创建免费电子书。 该资源旨在教营销人员如何与自由设计师合作，以更快地完成项目，获得更高质量的结果，并保持在分配的预算范围内。

这个可下载的特别突出的是它是一个封闭的资源。 因此，Upwork 有机会将其用于两个目的：

1. 为潜在客户提供独特的价值，
2. 捕获新的潜在客户，然后公司可以通过电子邮件联系并慢慢了解其付费产品/服务。

白皮书

如果您希望向专业客户证明您的专业知识——也就是说，如果您正在寻找能够服务于B2B 买家旅程认知阶段的内容格式——那么进行原创研究绝对是您应该考虑的事情。

根据 2021 年的数据，研究/调查报告和白皮书属于分析 B2B 购买最有用的内容格式。 事实上，超过 40% 的决策者表示，他们认为白皮书在做出购买决策时提供了最大的价值。

为确保您的潜在客户认识到该价值，您首先必须确保数据：

• 简洁，
• 来自可靠的资源，
• 精美呈现，
• 针对大屏幕和小屏幕上的消费进行了优化。

关于发布白皮书以提高对您的品牌和产品的认识，还有一件事要记住。

尽管将内容放在门后可以让您产生潜在客户，但您必须记住，人们向您提供联系信息的先决条件是向他们表明您可以提供原始和相关数据作为回报。

例子

为确保您的白皮书真正产生新的潜在客户，请确保您追随完善此内容格式的品牌的脚步，例如 Sendinblue 行业基准页面。

专注于与您的目标受众相关的主题。 以易于使用的方式显示数据。 当然，创建引人注目的预览，鼓励网络访问者填写您的表格并下载资源。

策划灵感

通过内容吸引观众的最简单方法之一是创建精选的灵感收藏——尤其是在社交媒体上。

数据显示，普通人每天在社交媒体上花费的时间超过 2 小时。 因此，利用这个分销渠道发布能够激发潜在买家的内容（不一定要购买，而是开始思考可能需要解决的痛点），这是一个易于执行的策略。

例子

例如，您可以选择通过 Instagram 完成此操作。 如果您查看 Grovemade Instagram 页面，您会发现该品牌定期分享美观的办公桌设置，激励追随者使他们的工作环境尽可能美丽，并希望通过投资该品牌的一些产品来做到这一点。

高质量的 YouTube 视频

制作内容并在YouTube 上分发是另一种建立品牌知名度（或忠诚度）的绝佳方式，特别是如果您考虑到 YouTube 预计到 2025 年将达到令人难以置信的 28.5414 亿用户数量。

要在平台上脱颖而出，您必须在生产质量上付出额外的努力。 毕竟，每小时都有大量内容上传到 YouTube。 因此，脱颖而出确实取决于适当的关键字研究、标签、长度，甚至是您的发布时间表。

例子

如果您正在寻找如何正确制作 YouTube 内容的灵感，请查看 DJI。 该品牌的频道充斥着不直接销售该品牌产品的宣传视频和短片。 它们只是作为艺术作品来娱乐和激励内容创作者和电影爱好者。 这些人都可能在未来成为 DJI 的客户。

测验

您还可以通过制作引人入胜的原创测验来选择更具互动性的方式来娱乐内容。

虽然大多数品牌都忽略了这种内容格式，但深入研究它会发现它提供了一些非常惊人的好处。 根据 2016 年的研究，

• 81% 的营销人员同意互动内容比静态内容更有效地吸引了读者的注意力。
• 79% 的人认为互动内容具有可重用价值。
• 75% 的人将非门禁互动内容视为改善潜在客户培养的一种方式。
• 66% 的营销人员表示，由于互动内容策略，他们已经看到参与度的积极变化。

但是，发布测验可能获得的最大好处是，它们代表了收集有关您的客户及其痛点的数据的绝对最佳方法之一。

例子

有关为此目的使用测验的品牌示例，请查看 La Roche Posay Routine Finder 页面。
通过Find Your Routine测验，该品牌产生了新的潜在客户，为网络访问者提供了有关如何改进其护肤程序的可行提示，并（也许最重要的是）衡量消费者对新型产品的兴趣。

幕后视频

感觉与品牌有情感联系的客户不仅在该公司花费更多的钱，而且他们也倾向于选择他们而不是与他们联系较少的竞争对手。

使您的品牌“人性化”并让您的受众对公司投入情感的一个绝妙方法是利用您最大的资产：与您合作的人。 产生相关性是一种非常有效的方式，可以告诉您的听众您不仅仅是一个公司实体； 你是组成你的组织的优秀人员的总和。

幕后视频是产生这些积极支持的一种非常有效的方式。 它们很容易生产，根据定义不需要出色的生产价值，而且制作起来也很有趣。

关键是不要让内容看起来过于脚本化。 你要显得真诚。 您希望一天工作的真实性闪耀。

例子

定制服装公司 Real Thread 使用其 Instagram 个人资料在幕后内容方面发挥了巨大作用。 该品牌在运营方面显然具有极好的幽默感——这在其员工经常制作的视频内容中非常明显。

详细的操作方法博客文章

您利用行业知识并向现有客户提供无与伦比的价值的最简单方法之一是确定您的受众需要帮助的主题和流程。 然后，您可以制作书面内容来教育您的买家并确保他们拥有正确使用您的产品所需的所有信息。

对于 SaaS 品牌，这可能意味着通过电子邮件提供详细的入职流程。 或者，对于电子商务品牌来说，这可能只是意味着撰写文章，教买家如何正确使用他们新购买的商品。

例子

如果您查看 Sola Wood Flowers 网站，您会发现这个品牌有一个专门的学校部分。 在本节中，Sola 为读者提供了丰富的知识库，其中充满了指导性文章。 他们教客户如何使用该品牌的产品来制作令人惊叹的工艺品，而不会对过程感到不知所措。

播客

播客是另一种很好的内容类型。 特别是看到超过 20% 的互联网用户每月至少收听一次播客。

由于听众经常在家外收听播客（64% 在车内收听，49% 在步行时收听，43% 在健身房收听，37% 在乘坐公共交通工具时收听），因此这种格式可以让您接触到原本无法通过书面内容。

像所有有效吸引观众的内容一样，播客需要优先考虑听众价值而不是品牌推广。 虽然让您的公司及其产品成为每一集的主要焦点可能非常诱人，但您的观众会在以客观方式讲述有趣故事的内容中发现更多价值。

例子

对于一个完全采用这种方法的品牌的例子，只要看看入境营销专家 Hubspot。 Hubspot 播客网络是一种内容营销野兽，可为广大观众提供令人难以置信的价值。 它这样做并没有笨拙地让 Hubspot 成为头条新闻。 他们的目标是教育和激励他们的听众，而不是推广他们的产品。 这就是他们的观众反复回来的原因。

视频教程

如果您想对您的教育内容产生最大的影响，那么视频教程绝对是投资的最佳格式。

在制作和分发视频教程时，请记住，您不必追求与试图激发或娱乐目标受众时相同的制作质量。 事实上，只要视频提供独特的价值和可操作的提示，它就是一项巨大的投资。

视频教程作为营销内容媒介的好处是，制作突出您的产品或服务的内容更合理。 虽然提供可操作的提示和方向仍然应该是您使用视频的主要目标，但它通常是一个比播客更适合提及您的产品的平台。

例子

有关制作高质量视频教程同时使用内容来建立品牌知名度的品牌示例，请查看 Ahrefs。 SEO 专家在他们的博客上有大量精选的视频教程内容，其中大多数都突出了他们的旗舰产品。

这些视频之所以有用，是因为它提供了 Ahrefs 产品的价值。 当然，它在教程中的参与是不容错过的，但它并没有以一种损害材料质量的方式笨拙地塞进内容中。

社交媒体

在使用 UGC 时，最简单的方法是通过社交媒体。 您可以要求您的客户在他们的帖子中标记您。 或者，您可以搜索并使用主题标签来识别与您的品牌相关的 UGC。

但是，要获得最佳效果，请确保您转发的内容服务于您的品牌和受众，尤其是在买家旅程的评估阶段。

例子

一个品牌的例子可以很好地从社交媒体采购 UGC 并使用它来帮助潜在买家做出购买决定，请查看 Tokyobike 主页。

在其产品页面的底部，该品牌包含一些 Instagram 帖子，展示了自行车的运行情况。 结果是对该品牌的自行车进行了更加身临其境的描述。 此外，社交证明让潜在客户了解他们决定购买后会得到什么——一辆他们可以用来进行冒险的自行车，但也为城市通勤提供了永恒的风格。

产品评论

如果您想从用户生成的内容中获得更多收益，请考虑以下事实：72% 的买家认为用户提交的推荐比谈论其产品的品牌更可信。 那么为什么不在您网站上显示的产品评论中添加一点 UGC呢？

例子

如果您对如何有机地做到这一点有一些启发，您可以做一些简单的事情，比如允许客户上传带有评论的照片。 这是美国着装形式的方向。 而且，正如您在下面看到的，结果是一个壮观的社会证明实例，用户提交的照片更加令人信服。

专门的博客文章

如果您的目标是让潜在客户相信他们需要您的产品和服务，那么实现这一效果的一种好方法是使用您的公司博客来讲述客户故事。

尽管被认为是您可以创建的最基本的内容类型，但博客文章仍然是一种超级有效的投资内容类型。毕竟，调查显示，多达 92% 的企业选择在 2020 年至 2021 年期间制作博客文章，证明书面文字的潜力（和成本效益）。

在评估阶段，您的客户已经意识到您的品牌、产品和您提供的好处。 而且，现在是他们开始探索外部信息来源以验证您声明的真实性的时候了。

最有可能的是，这将意味着他们将开始查看社会证明来衡量您的业务的可信度。 他们会寻找额外的资源来验证您提供的信息。

现在，“标准”博客格式的好处在于，它可以让您向潜在买家展示此信息，而无需他们离开您的网站（并有可能成为您竞争对手的客户）。

例子

Skillcrush 绝对确定了专门用于销售漏斗评估阶段的博客文章的格式。

该品牌找到了一种将其推荐书转化为下一级客户故事的方法。 他们围绕一个快乐客户的故事创建了一篇文章，其中包含有关此人痛点的信息、指向其社交资料的链接、其投资组合的屏幕截图以及该人讲述其 Skillcrush 体验的视频。

而且，为了了解 Skillcrush 如何充分利用客户故事来优化 B2C 买家的旅程，请注意它是如何在其网站上包含数十种此类博客文章的。 这确保了每一个潜在的潜在客户都有机会阅读与其个人经历相关的推荐，并发现有可能说服他们转换的内容。

视频采访

你喜欢与时俱进吗？ 在这种情况下，可能是时候加入越来越多的品牌投资视频内容，或者更具体地说，视频采访。

Wyzowl 的研究表明，73% 的人会选择短视频来了解新产品，而基于文本的文章是少得多的 11% 的首选。 视频格式是传达客户故事的绝佳选择。

它们提供了传达客户故事的独特优势，同时维护了透明度原则。 由于它们允许您快乐的客户用自己的话分享他们的经验（没有任何偷偷摸摸的编辑），因此视频通常比书面文本更真实。

此外，值得注意的是，视频采访形式的客户故事可确保您向潜在买家提供的信息与他们的体验相关。 仅相关性就成倍地增加了他们转化为客户的机会。

例子

要查看利用视频采访分享客户故事的出色执行实例，请查看 Bay Alarm Medical 主页。

在下面的示例中，该品牌的采访者向客户询问了他们使用医疗报警设备的体验。 引人注目的不仅仅是导致用户最终投资医疗警报的情况的相关性：这是他们回答的坦率，一位满意的客户明确表示“不购买[产品]真的很愚蠢。 ”

明智地选择您的内容类型

如您所见，使用多功能内容营销策略可以实现的目标很少。

关键在于清楚地了解您的营销目标并了解受众的需求。 一旦满足这两个条件，您就可以随心所欲地狂野或传统。 重要的是您始终提供价值并衡量您的结果，以便您未来的努力可以更加成功。

Travis Jamison 是一位企业家，后来成为投资者。 在出售了几家企业后，他将重心转移到了投资上。 他对缺乏创业型投资的选择感到失望——比如购买网站和投资小型、自力更生的企业，因此他创办了 Investing.io 为其他企业家转为投资者的人提供一个家。