B2B PPC 权威指南

这篇文章重点关注 B2B 的 PPC，是针对每个行业的特定 PPC 策略系列的一部分。 虽然每个 PPC 活动的基本组成部分都是相同的，但没有两个是完全相同的。 请咨询您的行业指南以获取量身定制的提示！

毫无疑问，付费流量是获得新 B2B 潜在客户的最快方式之一。 问题是，SERP 上已经有很多噪音了。 您如何通过它来创建有利可图的 PPC B2B 活动？

与企业对消费者的环境相比，企业对企业的环境具有一系列独特的挑战，这些挑战会影响到营销和广告策略。 然而，在执行活动方面，B2B 和 B2C 之间也有很多重叠之处。

在这份权威指南中，我们将考虑所有这些因素，并准确地教您如何设置和优化您的 B2B AdWords 广告系列，以促进您的潜在客户挖掘工作。 我们将涵盖从选择正确的关键字到编写有效的广告文案的所有内容。

第 1 章：竞争对手和关键词研究

适当的研究是任何好的 B2B PPC 活动的第一步。 这有两个部分：

1. 发现正确的关键字
2. 了解您的竞争对手在做什么

对正确的关键字进行出价，您将以高转化率吸引正确的流量。 选择不相关的关键字，您可能会产生负面的投资回报率。

头脑风暴关键字列表

您的 PPC 广告将为哪些目标网页带来流量？ 浏览每个页面上的副本以发现相关关键字。 例如，Unbounce（B2B 登陆页面和 CRO 平台）的这个登陆页面提供了以下关键字提示：

• 登陆页面课程
• 创建登陆页面
• 着陆页转化
• 转化基准
• 登陆页面潜在客户生成

当任何企业为 PPC 活动选择关键字时，他们必须牢记特定性。 诸如“营销软件”之类的宽泛术语可能会产生大量搜索，但它们可能与搜索者无关。 然而，像“登陆页面软件”这样的长尾短语更符合搜索者的需求。

企业需要了解其他企业将如何搜索他们的产品和服务。 就个人而言，作为一个搜索过不同 martech 工具的营销人员，我尽量使我的搜索尽可能具体，以避免浪费我的时间筛选不相关的搜索结果。

使用广义术语作为研究的起点，但确保随后深入研究更具体的关键字。 例如，从“营销软件”可以深入到“营销自动化软件”、“免费营销自动化软件”等。

使用研究工具选择关键词

一旦您集思广益，就可以使用关键字研究工具来选择您要追求的关键字。 对于这项任务，我们将使用 Google 的关键字研究规划器。

首先，了解这四个关键字类别很重要：

1. 品牌：这些包含您的品牌名称及其变体
2. 通用：与您的产品、服务和价值主张相关的关键字
3. 相关：您的受众正在搜索的其他相关关键字
4. 竞争对手：您的竞争对手的品牌名称和变体

考虑到这一点，让我们深入研究关键字规划师以生成关键字提示。 要开始使用，请点击 AdWords 顶部的设置图标，然后选择 Planning 下的“Keyword Planner”：

在“查找新关键字”下，输入您在上一步中集思广益的关键字创意之一。 对于这个例子，我们将使用“营销自动化软件”。 这将为您提供关键字提示列表：

在这里，Google 会根据您的“种子”关键字提供相关关键字。 在选择要定位的关键字时，每月搜索次数应该是您的主要指标。 这是每月搜索此词的人数，因此表明需求。

您还将看到每个学期的竞争程度，按高、中或低排名。 更高的竞争意味着更多的人竞争一个关键字，因此更高的每次点击费用 (CPC)。

因此，您希望找到具有高容量和低竞争的关键字。 这些关键字是更有利可图的 PPC 广告系列的理想选择。 不幸的是，销售晦涩的产品和服务的 B2B 营销人员可能会遭受低数量关键字的困扰，但也可能会从低竞争中受益。

最近被 Neil Patel 收购的免费工具 Ubersuggest 是另一个很棒的关键词研究工具。 与关键字规划师类似，输入您头脑风暴中的关键字以生成数百个潜在的目标关键字：

竞争的分数从 0.0 到 1.0 - 数字越高，竞争越激烈。 这是一种替代方法，可让您更详细地了解给定关键字的竞争程度。 请注意，在上面的 Ubersuggest 示例中，两个流量最高的关键字竞争最低？ 这表明该类别中的 B2B 营销人员明智地对更具体的关键词进行竞价，而不是在过于笼统的营销关键词的点击上浪费金钱。

研究比赛

了解您的竞争对手目前正在做什么是件好事。 找出他们定位的关键字，以及他们用来指导您的整体 PPC 策略的广告文案。

Auction Insights 提供了其他人对您的关键字出价的快照、他们获得的展示次数份额以及他们的平均排名。 您可以直接从广告组访问拍卖洞察。

您还应该设身处地为目标受众着想。 在 Google 上搜索您的目标关键字，看看会出现什么。 您的竞争对手使用什么广告文案？ 着陆页的结构如何？

按照我们的营销自动化软件示例，我们在第 1 页顶部看到以下结果：

一旦我们点击进入 SharpSpring 示例，我们将被发送到以下登录页面：

他们的登陆页面包括领先的营销自动化平台的“营销自动化”关键字和徽标，这将有助于此 B2B 指南获得下载！

分析旅程的每一步。 寻找可以写出从竞争对手中脱颖而出的文案的方法。 确定您可以自行缓解的目标网页上的摩擦区域。

第 2 章：设置防弹 B2B PPC 活动

有了目标关键字后，就可以设置广告系列了。 在本章中，我们将介绍建立有效的 B2B PPC 活动以产生有针对性的流量和潜在客户的正确方法。

无论您是 B2B 还是 B2C 广告商，正确的 PPC 活动组织都很重要。 通过拥有正确的帐户结构，您不仅可以随着时间的推移进行监控和优化，还可以提高质量得分 (QS)，从而提高转化率。

构建您的活动

顶级活动结构通常适合以下部分之一：

• 您提供的产品和服务
• 您服务的地理位置和地区
• 绩效和出价
• 品牌与通用术语
• 您的产品的季节性和时间安排
• 关键字匹配类型

您选择的活动格式将取决于您的目标。 最常见的 AdWords 广告系列设置是“仅限搜索网络”，它以搜索流量为目标。 其他活动类型可满足各种目标，包括：

• “仅呼叫：”用于生成电话呼叫。
• “展示广告网络”：在整个 Google 广告网络中使用展示广告来提高品牌知名度。
• “再营销：”运行这些以与已经访问过您网站的用户互动。

所有这些活动类型都可能对企业有所帮助，但有些活动对某些企业的影响比其他企业多。 例如，如果您是一家没有网站的企业，那么仅限通话的广告系列可能对您很有效。 仅呼叫活动最适合需要讨论的非常复杂的 B2B 销售。

一旦您知道您正在运行的广告系列类型，就该设置您的广告系列了。 为此，请前往“广告系列”并点击蓝色的“加号”按钮：

注意：这与您用于添加新广告组、附加信息等的按钮相同。

浏览向导并设置您的目标位置、语言和出价策略。

定位非常重要，不要浪费金钱。 对于只为按位置定位的其他区域企业提供服务的本地企业来说，获得 PPC 结果非常重要。

最后，您需要设置预算。 每月预算的计算方法是将每日预算乘以 30.4。 从您满意的每月预算开始，然后从那里进行调整。 这份来自 Digital Monopoly 的指南提供了有关如何决定 AdWords 预算的更多信息。

让您的广告组正确

广告系列下方的下一个“层”是广告组。 它们为您的广告系列提供了一个结构，可以按主题和目标组织您的广告。 这种结构提供了对关键字与广告匹配的最终控制。

有两种方法可以构建您的广告组。 第一种是取 5 到 10 个相关关键词并将它们归为一组。 这样，您可以快速创建可扩展的广告系列。

第二种方法是为您最成功的关键字创建一个关键字广告组 (SKAG)。 这种方法可以提高 QS 和点击率 (CTR)，同时降低您的每次点击成本 (CPC)。

在为 Entrepreneur 撰写的一篇文章中，James Parsons 回应了这种观点：

广告组中的广告变体有助于降低成本。 不要用一个可能很好也可能不是很好的广告来定位大量受众，而是分解你的受众。 使用不同的、更有针对性的广告来定位不同的受众群体。

战略设置

如果您是一家已经投放 PPC 广告的企业，您可以使用这些数据来改进您当前的活动。 首先采用上述第一种方法在 30 到 60 天内收集数据。 然后，一旦您生成了一些结果，请检查您的分析以发现哪些关键字表现最佳：

您的最佳关键字将是那些为您产生合格潜在客户的关键字。 您需要设置您的分析和 CRM 系统，以确保您正在捕获这些信息。 确定关键字后，为每个关键字创建一个新的广告组：

如上图所示，将您从研究中收集到的关键字、着陆页和竞争见解作为广泛匹配、词组匹配和完全匹配添加到您的广告组中。 这里提醒一下每一个的含义：

• 广泛匹配：您的广告将针对与您的目标关键字相关和同义的搜索展示。 例如，“营销自动化软件”也可能将您的广告排名为“电子邮件营销软件”。
• 词组匹配：广告只会按照您给定的顺序在包含您的目标关键字的搜索中展示。 例如，“最佳营销自动化软件”或“营销自动化软件示例”。
• 完全匹配：您的广告只会针对确切的关键字展示，即“营销自动化软件”。

质量得分入门

设置最高每次点击费用可告知 AdWords 当用户点击此广告组中的广告时您愿意支付多少费用。 您可以通过获得更高的质量得分来降低每次点击费用并减少支付费用，同时在 SERP 中显得更高。

那么，质量得分究竟是什么？ 根据 Google 的定义，它是“对您的广告、关键字和着陆页质量的估计。 更高质量的广告可以带来更低的价格和更好的广告排名。” 如果您的目标关键字、广告文案和着陆页都一致，您更有可能获得满分的十分。 还记得第 1 章中关键字“营销自动化”是如何同时包含在广告和登录页面中的吗？ 这是一个很好的开始示例。 您将在接下来的章节中了解有关如何执行此操作的更多信息。

第 3 章：创建杀手级广告创意

您已经创建了完美的 AdWords 广告系列结构，并加载了您的目标关键字。 现在是时候创建引人入胜且有说服力的文案了，该文案可以产生高度针对性的流量。

引人注目的头条新闻

广告的标题是吸引搜索者的第一件事。 因此，您需要编写一个能够从 SERP 上的其他企业广告中脱颖而出的标题。

编写广告文案时首先要考虑的是用户意图。 搜索此关键字的用户是想找到解决方案、购买产品还是了解更多信息？ 了解此意图将推动您的文案工作和您吸引流量的目标网页。

用户意图分为三类：

1. 导航：用户正在搜索特定的产品、网站或品牌。
2. 信息性：用户正在搜索挑战或问题的答案。
3. 交易：用户正在搜索产品并准备购买。

如果有人正在搜索信息关键字，请不要将其发送到产品页面。 相反，提供他们可以下载的白皮书或电子书以换取他们的详细信息。 这样，您可以使用后端系统引导他们完成买家旅程。

那么，如何写出引人注目的标题呢？ 首先，确保它包含您的目标关键字。 这将提高您的质量得分，同时告诉用户“我们已经得到了您需要的东西”。

事实证明，在标题中使用数字时非常有效：

虽然上图中的示例广告文案更多地适用于 B2C 营销人员，但人类心理也将适用于 B2B 广告。 在标题中包含您为提高社交证明而服务的用户数量。 谈论您从事业务的年数，以显示稳定性和信誉。 显示由于使用您的产品而每月节省了多少小时或美元。 如果您使用数字，请确保它增加了说服力。

您的客户从使用您的产品或服务中获得的最终好处是什么？ 在你的标题中明确这一点。

撰写有说​​服力的文案

PPC 广告提供有限的复制空间——确切地说，标题中的 30 个字符和描述中的 80 个字符。 因此，您的广告说明文案必须快速切入主题。

通过引起搜索者的注意，您的标题已经完成了大部分工作。 您的副本必须让他们点击。 首先再次在副本中包含您的目标关键字。 当它出现在 SERP 中时，这会使该术语以粗体显示，如下所示：

确保副本是有益的。 在上面的例子中，SharpSpring 用尽可能多的信息“填充”了他们的广告文案。 这可行，但另一种选择是使用单一、明确的价值主张来吸引搜索者的注意力。 ActiveCampaign 中的以下内容就是一个很好的例子：

努力寻找灵感？ 从顶级有机列表中滑动您的副本：

为什么要从他们那里窃取复制创意？ 因为谷歌将这些结果列为“最相关”。 您还可以使用最重要的示例来说明不该做什么。 您也更有可能从竞争的 PPC 广告中脱颖而出，因为十有八九他们会互相借鉴。

最后，想办法建立一种紧迫感。 在消费者世界中，这很容易通过创建有限折扣和显示库存量来实现。 对于我们 B2B 营销人员来说，我们需要变得更有创意。 营销自动化公司可能会在有限的时间内提供免费的服务包升级。

B2B 高管，尤其是营销人员，有责任设定 KPI 和指标。 对于我们的“营销自动化软件”示例，创建紧迫性的一种方法是利用这些指标，例如，“在第三季度之前达到您的入站潜在客户目标”。

使用 CTA 将其带回家

你已经引起了他们的注意。 现在是时候让他们点击了。 您的广告文案必须包含号召性用语 (CTA)，准确说明您希望搜索者做什么。

例如，如果您的目标网页提供白皮书，您的 CTA 可能是“下载免费指南”。 或者，如果您要提供服务演示，则可以是“立即预订免费演示”。

您还可以使用广告附加信息来包含其他链接。 使用其中一个链接来“容纳”您的 CTA 并引导客户访问与渠道的此阶段一致的目标网页：

第 4 章：如何创建转化驱动的着陆页

至此，您应该已经设置了 AdWords 广告系列。 问题是，一旦搜索者点击会发生什么？ 正如我们之前所讨论的，点击之后是应该包含您的目标关键字的着陆页。

登陆页面是 PPC 旅程的最后一步。 每个广告系列都必须有一个针对搜索者正在寻找的内容量身定制的登录页面。 这样做，您将提高质量得分和转化次数。

让我们看一些 A 级登录页面示例，以剖析是什么让它们如此成功，以及如何模仿它们的做法。

1. Instapage

不要过于元，但在这里，登陆页面创建平台 Instapage 直截了当。 他们希望您采取的主要行动是“开始免费试用”。 但是，对于那些不相信的人，可以通过辅助 CTA 请求演示。

他们还完全删除了导航。 取而代之的是主要的 CTA。 这很聪明，因为它捕获了通常直接前往导航栏点击的用户。 最后，他们通过展示客户徽标来加强社会认同。 像 eBay 和 Udacity 这样的重量级人物在名单上，很难不看到这里的可信度。

网络安全平台 Barracuda 的登录页面略显杂乱，但其独特的 B2B 情况是有充分理由的。 高级 IT 主管通常需要更多信息才能决定采取下一步行动。

在首屏下方，他们通过提供对某些类型的信息进行分类的选项卡来整理事情。 最重要的是，该表格可随时访问。 这意味着用户可以进行下一步，而无需回溯他们的步骤。

在构建表单时，请考虑使用尽可能少的表单域。 虽然梭子鱼在其表单中使用了八个字段，但您可能会看到更少字段的表单摩擦更少。 例如，使用输入的电话号码，梭子鱼可能会删除国家和省字段，因为这些字段将由区号显示。 字段越多，摩擦越大，导致转化率降低。

3. ActiveCampaign

在这个“营销自动化软件”关键字到登陆页面的例子中，ActiveCampaign 设计得很优雅。 简单的标题和副标题强化了价值主张，同时通过第三方平台的评级提高了社会认同度。

CTA 清晰有效。 他们只需要一个电子邮件地址，用户就可以直接从登录页面注册。 进一步向下滚动，我们会看到更多以推荐形式出现的社会证明示例：

最后，他们通过准确说明用户注册时会发生什么来解决问题。 这解决了用户可能感到的焦虑，并有助于提高转化率：

让我们分解一下我们从这些示例中发现的内容：

• 删除导航以减少“无监督浏览”。
• 添加一个（最多两个）号召性用语，让用户进入您的销售渠道。
• 尽可能多地添加社会证明。 包括评级、公司徽标和推荐。
• 通过只询问最重要的信息来减少表格摩擦。
• 确保您的标题和文案与您的 PPC 广告相匹配。

寻找登陆页面创建的简单解决方案？ 我们在 Unbounce 的朋友有一个很棒的拖放构建器，可以让您快速创建漂亮的登录页面。

第 5 章：衡量、优化和提高投资回报率

你有它; 现在，您已经从头到尾设置了一个完整的 AdWords 广告系列，其中包含一些有用的 B2B 见解。 随着时间的推移，您将开始看到结果并生成数据，但您应该如何处理呢？

这就是持续优化很重要的地方。 总结本指南，让我们看看如何衡量您的 AdWords 工作并对其进行优化以获得更好的结果。

将 AdWords 与 Google Analytics 集成

首先，您需要将 AdWords 数据导入 Google Analytics。 通过这种方式，您可以衡量 PPC 性能以及用户行为和转化数据。

将两个平台集成起来很简单：

1. 前往“管理”部分，然后在“属性”下选择“已关联 AdWords”。
2. 在“选择关联的 AdWords 帐户”下，选择您要关联的帐户。
3. 在“链接配置”下，确保单击“链接”列表下的“全选”。
4. 将您的 Google Analytics（分析）帐户名称旁边的“关闭”开关切换为“开启”。

确保您设置了目标和事件来衡量您网站上的转化率和 PPC 流量行为。 这是一篇关于 Search Engine Watch 的精彩文章，可帮助您入门。

测试新的广告文案

在我们讨论优化之前，重要的是通过为特定关键字创建新的广告组来开始这一旅程。 一旦您生成了足够的数据来发现效果最好的关键字，您就可以执行此操作。 有关这方面的更多信息，请参阅第二章。

优化 PPC 活动的第一步是测试新的广告变体。 为此，请前往 AdWords 侧边栏菜单中的“草稿和实验”：

然后，单击蓝色的“加号”按钮并按照向导创建新的广告变体。 我强烈建议您在运行实验时一次只测试一个元素。 如果你测试一个新的标题和号召性用语并产生更好的结果，你永远不会知道它到底做了什么。

从标题开始。 测试新的数字、好处和传达可信度的方式。 然后转到您的广告描述和号召性用语。 完成实验后，推出成功的广告变体并重新开始。

着陆页实验

着陆页优化与您的广告文案一样重要。 这些是为您的销售渠道产生转化和潜在客户的机器。 随着时间的推移优化您的目标网页，您就有机会提高转化率。

有两种方法可以试验您的目标网页。 第一种是一次测试一个元素，比如上面的广告文案。 例如，不同的标题或号召性用语。

第二种方法是彻底检查您的目标网页并针对现有网页进行测试。 如果您没有经历上述一次性实验的增量变化，这是一种很好的方法。

不要低估小规模实验的力量。 在下面的示例中，MatchOffice 测试了对其 CTA 副本的简单更改：

如您所见，这导致转化次数增加了 15%。 这么小的变化还不错！

结论

您现在知道如何创建 B2B PPC 策略来生成目标流量并将其转化为合格的潜在客户。

随着 Facebook 今年对其平台进行了重大更改，SEM 将成为广告商更理想的市场。 首先进入那里，并在竞争中脱颖而出。

图片来源

特色图片：Unsplash /Olu Eletu
图 1：通过 Unbounce
图 2-3：通过关键字规划师
图 4：通过 Ubersuggest
图 5：通过 Auction Insights
图 6、12-16：通过 Google SERP 截屏
图 7：通过 SharpSpring
图 8、23：通过 AdWords 截屏
图 9-10：通过谷歌分析
图 11：通过导体
图 17：通过 Instapage
图像 18-19：通过梭子鱼
图 20-22：通过 ActiveCampaign
图 24：通过 MatchOffice