出版商的数据货币化：如何收集和销售数据 [终极指南]

最近，Admixer 的新业务总监 Ivan Fedorov 举办了一场关于发布商如何激活他们的第一方数据并从中获利的网络研讨会。 我们正在分享讲座的主要内容。

危机是重新考虑收入方法的最佳时机。 广告市场的放缓促使发行商提升游戏水平、测试新的发行商盈利模式、增强技术并寻找新的收入来源。

数据对发布商货币化的重要性

广告商开始为他们的活动使用更多的数据管理工具，这使得在通过发布商获利的同时充分利用数据变得更加重要。

广告商可能会申请：

• 基于从其网站收集的数据的基于受众的定位，
• 根据之前的广告系列重新定位，
• 基于第三方数据的外展活动。

从 2017 年到 2020 年，基于数据的广告份额几乎每年翻一番。 2017 年约为 30%，2020 年已达到 70%。

值得注意的是，视频广告在这些活动中所占的份额最大——其中高达 80% 是基于受众的。 这个数字在展示广告和富媒体中略低（50-60%），但正在迅速加快步伐。

你能从数据中赚多少钱？

广告商每花费 100 美元，平均就有 12 美元用于受众定位数据。 同时，数据占出版商总收入的 20%。

这使得数据成为通过发布商获利的一个越来越重要的方面。

它是一个平均值，取决于有多少受众在资源上被识别，以及受众对广告商的独特性和相关性。

使用数据的其他选项

如果您有效地收集和细分数据，您的报价将对读者和广告商更有价值，并且您将能够：

• 个性化内容。 根据数据，您可以为网站访问者提供独特的优惠。
• 个性化广告。 针对特定用户、他们的兴趣和偏好定制的广告更有效。
• 为广告商提供分析。 广告商可以看到他们可以在您的网站上覆盖哪些受众以及他们自己的受众与其重叠的程度。

哪些数据可以货币化？

有 5 种类型的数据可以收集并用于发布商获利：

1.用户行为数据

货币化发布商最常涉及以下用户行为数据：

• 网站访问量最大的部分。 它显示了用户最喜欢的网站材料和部分。
• 内容消费的频率。 它显示用户访问站点或特定内容类别的频率（每天/每月一次/一次）。
• 对某些主题和流派感兴趣。 它定义了对某些主题感兴趣的用户组，这些主题可能并不总是与站点的部分一致。 可以使用标签或附加参数对其进行跟踪。
• 对原生广告或激活的响应。 它显示了哪些用户最常与合作伙伴材料互动并与原生广告互动。

示例：美国福布斯一直是出版商变现的榜样——媒体拥有结构良好的资源并收集用户行为数据。 福布斯提供了接触大量商业内幕人士、创新者和意见领袖的机会，并为广告商提供具有独家定位能力的高度专业化的细分市场。

福布斯数据分为渠道（商业、投资、技术、创业、观点、生活方式等），每个渠道都包括更窄的内容兴趣部分（运动休闲、旅游、汽车、个人理财等）。

借助经过验证的行为特征，该资源允许广告商从 80 多个渠道收集独特的细分受众群，对其进行分析并设置准确的定位。

2.注册资料

通过数据向发布商货币化通常可以从收集网站注册数据开始。 它通常包括：

• 名字/姓氏
• 性别/年龄
• 居住地
• 孩子们
• 兴趣
• 主题偏好

示例：宠物主人的网站经常询问有关您的宠物的信息，即它的昵称。

• 电子邮件、电话、通过社交网络登录，允许您将用户数据与其他广告系统相关联。

示例： Facebook API 提供了大量关于用户的数据：性别、年龄、偏好和兴趣。 尽管社交网络最近限制了 API 对这些数据的使用，但您仍然可以证明对它的需求，例如，如果您的内容有年龄限制。

3.网站服务的使用

如果您的资源提供不同的服务，您可以根据用户使用的服务构建用户画像。

示例： TripMyDream 旅游网站可以跟踪特定用户在网站上执行的所有操作以及他们感兴趣的内容：

• 他们正在寻找门票的国家
• 喜欢的假期类型
• 他们选择的住宿（您可以根据他们选择的价格区间确定收入水平）
• 他们感兴趣的其他服务（租赁、保险等）。 例如，这将有助于确定用户是否拥有汽车。

通过链接网站的注册数据、搜索历史和内容偏好（文章、视频、评论），您可以获得用户的整体画像。

4.调查和问卷

这可能包括通过网站进行的不同类型的调查：

• 对特定材料、主题、事件的民意调查
• 主题偏好调查
• 订户调查（根据不同指标对受众进行细分）
• 商业调查（与广告商的特殊项目）
• 测验和恶作剧

互动越有趣，用户的反应和分享他们的数据就越好。

示例： Facebook 上有趣的民意调查，例如“你是哪种冰箱？” 专为数据收集而创建。 数据提供者从他们那里收到了大量的用户数据。

5.意图数据

这种类型的数据反映了用户的搜索意图，可以从以下位置收集：

• 填写表格以下载电子书、白皮书
• 在注册课程、网络研讨会时填写表格
• 来自产品评论的推荐链接
• 点击某些主题的广告

通过这种方式，您可以了解您的用户最有可能响应哪些产品类别，并根据此类肖像为广告商提供报价。

示例：数据提供商 Bombora 从事 B2B 营销，并与 400 多家顶级发布商签订了协议。 出版商将下载白皮书和其他教育材料的用户数据传输到 Bombora。 该公司根据各种特征（行业、公司、职位）构建收集的用户数据，并通过程序化平台将其出售给广告商。 出版商也可以收集这些数据并从中获利。

面向出版商的3 种数据货币化策略

策略 1. 通过预先定位受众来提高每千次展示费用

发布商可以为他们的直接广告商提供一个机会来定位更狭窄的用户群，使用有关受众及其偏好的高级数据，并为这些广告展示位置收取更高的费用。

示例：摩尔多瓦最大的在线媒体公司 Simpals 在寻找新的可靠收入来源时与 Admixer 合作，为摩尔多瓦电子商务平台 999.md 建立第一方数据收集和用户分析。 我们设置了跨不同类别和相似性的受众跟踪，并为每个人收集了用户细分。 因此，我们定义了 500 个细分受众群，Simpals 现在可以通过 Admixer DMP 以编程方式向广告商销售这些细分受众群。

策略 2. 通过外部库存扩大数据货币化

最近，由于移动流量的增长和搜索引擎点击次数的减少，一些发布商的访问量有所下降。

因此，即使您收集了狭窄且准确的细分受众群，您的广告库存也可能不足以满足广告客户的需求。 或者，您可以将您的受众数据出售给广告商以定位其他网站上的受众，并从其他人的库存中赚取佣金。

示例：乌克兰网站 Tabletki.ua 精心收集和构建数据，但其库存不足以有效地将其货币化。 我们将他们的受众数据上传到 Admixer.DSP，并让 Tabletki 广告商不仅可以在他们的网站上购买展示次数，还可以在外部资源上购买展示次数。 Tabletki.ua 全面管理数据货币化——他们通过外部库存销售他们的细分受众群。

策略 3. 将受众数据出售给外部广告平台

在这种情况下，根本不会涉及您的库存。 您收集细分受众群并将其传输到外部 DMP 以激活您的数据，而无需参与直接销售。

示例：上图显示了 Admixer.DMP 的数据管理结构。 我们使用来自本地数据提供商的数据、我们从国际数据交换收到的数据以及来自广告商和发布商的第一方数据。 然后，您可以使用您自己的或外部的广告库存或在可以加入广告细分的平台上通过这些数据获利。

如果您有数据要获利并转移给特定广告商，您可以在我们的系统内完成。 此外，您可以公开您的数据并在全球数据交易所出售。

如何将数据货币化？

发布商货币化的 3 种技术解决方案

1. 数据管理广告服务器

一些广告服务器具有通过数据获利的内置功能。

Google Ad Manager 的免费版本没有这样的功能 但是，您可以在扩展的 Ad Manager 360 中找到“受众”部分。您还可以从网站收集和管理收集到的细分受众群。

Admixer.Publisher 广告服务器的某些配置还可以使发布者能够使用数据。

2. 广告服务器和 DMP

大型媒体资产可能缺乏广告服务器的内置功能。 他们需要更好地构建数据，进行深入分析，在各种系统中执行激活，并为他们的客户进行引导。 在这种情况下，他们需要一个单独的 DMP 来与广告服务器配合使用。

全球 DMP 解决方案示例：Admixer.DMP、LOTAME、Permutive、1PlusX。 它们允许您将广告服务器与 DMP 结合起来，并设置灵活的数据管理。

3. 具有外部集成的广告服务器

如果您想在外部系统中激活或出售您的数据，DMP+DSP 集成可以帮助您收集这些数据并以编程方式出售。

示例： Admixer.DMP 连接到 Admixer.DSP，Yandex.Metrica 连接到 Yandex.Direct。

如何收集数据？

您的数据必须绑定到一个通用标识符：

• 如果您有网站，则为cookie ，
• 如果你有一个应用程序，一个移动 ID ，
• 如果您需要匹配来自不同平台（例如应用程序和网站）的用户，则为内部用户 ID 。

设置标识符后，您可以从不同来源收集其他数据，无论是注册还是网站上的问卷调查。

示例：行业识别用户的最佳实践之一是内容网站上的快速注册表单。 一旦读者参与并阅读到一半内容，他就可以注册以继续阅读。 它通常包括姓名、电子邮件或电话号码以及读者偏好。 收集到的数据与 cookie 相关联，并且可以在外部网络中轻松识别。 构建此数据后，您可以将其出售以通过 API 或 DMP 入门将其用于广告活动。

如何连接不同的数据源？

问题是各种 DMP 使用不同的 3rd-party cookie。 因此，您需要配置一个匹配过程，以将用户注册的站点的 cookie 与外部 DMP 的 cookie 进行匹配。

发布者会收到一个cookie 匹配链接，该链接会在用户注册或登录网站时激活。 用户点击链接，而发布者的 cookie 则转到 DMP 中的匹配表，在该表中整合了来自不同来源的数据。 之后，您可以将自己的 cookie 中的片段上传到 DMP，自动匹配来自外部平台的数据。

对于移动标识符，一切都更加易于管理。 从应用程序或移动跟踪系统下载移动标识符列表并通过入职表格将其上传到 DMP 就足够了。 之后，您将立即为广告活动准备好一个细分市场。

通过出版商获利。 如何卖数据？

1. 直接向广告商出售数据

价格模型：每千次展示费用/价格加价

您向已经使用您的广告资源的广告商提供用户细分。 在设置广告系列并提高价值和每千次展示费用时，他们将拥有额外的定位选项。

例如，您的每千次展示费用为 1 美元，但如果有额外的数据层，您可以将价格提高到 1.2 美元。

2. 将细分受众群传递给广告商的 DSP

价格模型：每千次展示费用/固定价格

如果您与特定广告商建立了合作伙伴关系，您可以收集您的数据段并在广告商的媒体购买平台 (DSP) 上激活它们。 销售发生在 CPM 模型上：您为 1000 次展示设置价格。 有时，广告商愿意以固定价格仅为细分市场中的唯一用户付费。

3.通过数据交换平台销售数据

价格模型：每千次展示费用/收入分成

公开销售是通过数据交换平台以 CPM 模型或广告收入的百分比（收入份额）进行的。

后cookie时代数据的未来

Safari 和 Firefox 取消 cookie 后，我们无法再识别这些浏览器中的用户。 谷歌浏览器将在 2022 年逐步淘汰 cookie，第三方 cookie 的价值将降至零。 该决定将影响整个行业，我们尚未看到结果。

当然，在发布商网站上积累的第一方数据的价值将大大增加，但交易这些数据将是有问题的。 由于发布商以不同的方式跟踪和收集受众数据，品牌很难评估重叠的受众并整合数据。 行业需要整个市场统一的用户标识来有效管理数据。

目前还没有这样的解决方案，但有一些举措（例如，单点登录 (SSO) 和统一 ID）可以部分解决该问题。

上下文广告会取代受众定位吗？

上下文定位的流行度将大幅提升，但不太可能弥补受众定位带来的所有损失（占数字广告的 67%）。

为了抵消损失，发布商应针对上下文展示位置机会制定详细的网站类别和标签。 与 2014-15 年相比，内容相关定位有了显着进步。 广告商现在使用验证器和品牌安全工具来防止广告在他们认为有害的内容旁边展示。

例如，Integral Ad Science 验证程序阻止了与冠状病毒相关的内容旁边的 13 亿次广告展示。

伊万·费多罗夫

Admixer 的新业务总监

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