什么是黑暗社交以及营销人员如何使用它？

数字营销作为一个领域，总是在变化。 您需要追逐新趋势、出现新渠道以及始终挑战营销人员保持领先地位的其他因素。 对于营销人员（特别是 B2B 和 SaaS 或技术营销人员）来说，一个关键的垂直领域根本不是什么新鲜事，但已经有好几年甚至几十年的历史了。 然而，直到最近它才被赋予了一个名字，并且在数字营销时代它的重要性才开始被真正理解。

当然，我们谈论的是“黑暗社交”。

但什么是暗社交呢？ 这是一些穿着斗篷和兜帽的人互相交谈的奇怪的秘密社团吗？ （不，当然不。）

在这篇博客中，我们将阐明以下几点：

• “黑暗社交”是什么意思
• 黑暗社交的例子，尤其是在营销领域
• 暗社交在需求生成中的作用
• 追踪暗社交的挑战——以及如何克服这些挑战
• 您可以创建利用黑暗社交的最佳内容类型

什么是黑暗社交？

你知道天体物理学家如何相信宇宙的绝大多数是由所谓的“暗物质”组成的吗？暗物质对于我们的仪器来说是不可见的，但却是确保一切保持在一起的重要组成部分？

暗社交就是这样。 “黑暗社交”是指互联网上分享的绝大多数聊天和信息，这些内容不在 Twitter 或 Facebook 上公开，而是在 Slack 内部线程、电子邮件交换或直接消息中秘密发生。 黑暗社交的一个重要部分甚至根本不在线； “黑暗社交”可以指在贸易展上或饮水机周围进行的对话。

由于这种黑暗的社交活动主要发生在私下，因此有两件事是正确的：

• 首先，营销人员跟踪并正确归因潜在客户或转化可能非常具有挑战性（稍后会详细介绍）
• 其次，它是建立对品牌的兴趣和信任的最关键和最有效的渠道之一，特别是对于 B2B 产品而言

想一想。 您认为哪种方式更有效地激发人们对品牌的兴趣——偶然发现一篇博客文章，还是让值得信赖的同事和朋友告诉您，他们发现了一些有趣且与您的业务相关的东西？

（这并不是说博客文章在营销中没有一席之地；它们确实如此——但我们稍后会讨论这个问题。）

黑暗社交是人们相互分享信息最常见的方式之一，自互联网诞生以来，最早的即时通讯工具就一直存在。

黑暗社交有哪些例子？

以下是黑暗社交的所有示例，特别是在 B2B 环境中。

• 会计师 Andrew 在他们的内部 Slack 频道上向经理、他的老板 Maureen 发送了一条消息，并让她了解了他听到一些同事在当地专业人士小组中讨论的一款软件，他认为该软件确实可以提高他的工作效率
• 首席信息官科林 (Colin) 认识到，他的部门在未来的增长计划方面落后了，因为他们的大部分工作都是救火和解决技术支持问题。 他给蒂姆和蒂娜发电子邮件给技术人员，询问他们是否知道该地区有任何信誉良好的服务台外包公司。
• 副总统维克多在给自己泡咖啡时遇到了总统帕特里夏。 他表示，他在开车上班时收听的播客中听说了一个解决预算问题的绝佳潜在解决方案。

暗社交可以指在多种类型的平台上传播的信息：

• Discord 和 Slack 等群组聊天中的内部/私人消息传递
• WhatsApp 或 Facebook Messenger 等个人消息应用程序
• 在 Reddit 等讨论论坛上共享的链接（但由其他人共享，而不是由您共享）
• 在贸易展览或办公室周围进行面对面的聚会
• 个人电子邮件或其他直接消息

正如你所看到的，“黑暗社交”并不是什么新鲜事或邪恶的东西；它是一种“黑暗社交”。 这只是表达和思考同事和行业同事在工作日期间一直进行的正常互动的另一种方式。

通过电子邮件分享的链接、分享有趣的播客或视频的 WhatsApp 消息、共享通勤期间的即兴评论——这些都是黑暗社交的不同例子。 从本质上讲，您可以将黑暗社交视为“口碑”营销，但针对数字时代进行了更新。

为什么暗社交对于 B2B 营销很重要？

暗社交成为 B2B 营销人员的重要工具有很多原因，但归根结底，它们大多归结为一个词：

相信。

我们生活在一个不断受到旨在向我们推销东西的信息轰炸的世界。 广告、视频、广告牌、电子邮件，应有尽有。 它可能会变得势不可挡！

而且，我们不要误会，许多正在宣传的产品和服务实际上可能确实值得。 （亲爱的读者，如果我反对整个广告概念，那我就做错了事）。 但问题是，很难知道哪些事情值得你花时间，哪些不值得多看一眼。

就此而言，有时很难知道您是否需要向您宣传的东西。 假设您看到一则广告，宣传市场上最好的带翼去牙器。 你需要那个东西吗？ 它是什么？为什么它有翅膀很重要？ 你需要什么去语言化？

现在，想象一下，您早上登录您的企业 Slack，一位值得信赖的同事让您知道，在正常的互联网浏览过程中，她看到了一些视频，解释了为什么像您这样的企业需要一家出色的带翅膀去语言器提供商 - 而且她已经确定了一些顶级前景。

您认为这两种互动中哪一种更能有效地为我们的去牙器制造商赢得新业务？

这只是暗社交对 B2B 营销至关重要的一个例子。 （当然，用您自己选择的任何产品或服务替换无意义的“带翼去语言器”；但是，如果有人确实发明了带翼去语言器，我想要版税。）

黑暗社交和需求生成营销=天作之合

据说，需求捕获营销（传统的“潜在客户开发”）可以为您带来多达 5% 的现有受众。 但你想要的不仅仅是 5%，不是吗？

这样做的问题是，剩下的 95% 的潜在客户可能甚至不知道您的业务存在，或者您的产品根本可以帮助您。 我们再次将其称为有翼去语言器问题。 也许我们的产品真的可以为您的业务带来改变——但您知道它们的存在吗？ 您甚至知道您有他们解决的问题吗？

需求生成的工作原理不仅是让人们了解您的品牌及其解决方案，还了解您可以解决的无数问题。 这就是将 5% 变成 50% 变成 100% 的方法。

正是出于这个原因，暗社交是利用需求生成营销力量的绝佳方式。 如果您可以通过需求生成的努力接触到一小部分专业人士（例如，通过社交媒体渠道上的播客或视频），那么这些专业人士将更有可能向他们的同事和同事提及您的产品。

通过需求生成营销，您可以接触到个人，然后他们又通过暗社交与信任他们的人和关键决策者分享信息。 这样您才能真正加速您的业务从快速增长到“光速”。

如何衡量黑暗社交

因此，这就是面向数据的营销人员和销售类型的问题：根据其定义，暗社交难以衡量和跟踪。

如果您将视频发布到 Facebook 并且有人点击它，您可以通过代码跟踪他们。 但是，如果有人拍摄该视频并通过电子邮件发送但没有跟踪属性，会发生什么情况？ 或者在本地 Slack 中分享？ 或者不分享视频，但告诉老板他们应该查看 wingeddeflangilizers.com？

就其本质而言，黑暗社交很难追踪——但这并不意味着它不可能。 以下是跟踪和衡量黑暗社交活动的一些方法：

问他们

看起来太简单了，难以置信，对吧？ 事实并非如此！ 关于转换表的一个简单的“您是如何听说我们的”问题（当然是可选的，以免给注册带来太多障碍）可以为您提供大量信息。 也许他们在 Facebook 上看到了帖子，或者在播客上听到了您的声音，或者看到了您的 TikTok 视频。 或者，也许他们从朋友或行业同事那里听说了您。 仅仅通过询问就可以从人们那里获得大量的信息，这是非常了不起的！

追踪品牌搜索

优秀的营销团队会跟踪您的品牌产生的有机搜索量。 如果 Leigh 的团队在她开始外展活动后突然发现“TrackMyTools”的搜索量持续上升，则很好地表明这是暗黑社会讨论的结果。

GA4 归因

Google Analytics 4 是一套功能强大的工具，适合任何 B2B 或 B2C 营销人员。 其“归因”部分可让您查看转化在触发之前与您的品牌进行的所有各种互动和接触点。 您可以按营销活动过滤这些接触点，如果您发现单个营销活动中的点击次数多于其外部的点击次数，这可能是您的黑暗社交营销活动正在发挥作用的有力指标。

跟踪 Facebook 上的 Google 转化

值得庆幸的是，对于我们数字营销人员来说，Facebook/Meta 的跟踪像素是一种非常强大的分析魔法，您可以使用它来跟踪有多少广告导致观众在短时间内访问 Google（通常不会更多）。超过几天）。

设置起来有点复杂，但网上有很多有用的指南。

这些只是衡量 B2B 暗社交营销活动影响的一些方法。 毕竟，我们是数据驱动的营销人员； 我们需要数据来了解什么有效、什么无效！

什么样的内容最适合暗社交？

要真正利用黑暗社交营销的力量，您应该专注于创建符合两个标准的内容：

• 信息丰富。 陈词滥调和营销用语只能带你到目前为止。 无论您提供什么产品，您都需要用简单的语言解释为什么 A，它可以帮助企业，B，为什么您的企业提供最好类型的产品或服务。
• 可分享。 然而，可以这么说，你不能太深入杂草。 无论是播客采访还是 TikTok 视频，您都需要确保您的小信息块在现代数字时代的速度下易于消化和共享。

因此，视频（尤其是短视频，如 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube 短片中的视频）非常适合利用暗社交来宣传您的品牌。 如前所述，播客也是以可共享的方式制作信息内容的绝佳方式。 即使这些内容不像短视频那么小，那些消费播客的人也会有意地、耗时地这样做，因此观众已经准备好了解更多有关您的业务的信息。

结论

坦率地说，黑暗社交只是一种新的方式来构想和谈论我们已经了解了几十年的现象：人们如何在幕后讨论品牌、解决方案和产品。 仅仅因为这些对话更频繁地发生在“数字饮水机”而不是物理饮水机（尽管有时也存在），并不会使它们变得不那么真实，或者对营销人员来说不那么重要，特别是在需求生成中语境。

如果您希望真正将您的业务发展到超过 5% 通过潜在客户开发找到您的潜在客户，那就意味着要利用暗社交的潜力。 如果您想与能够做到这一点的营销机构交谈，请立即致电 SevenAtoms。