掌握非搜索广告：网络安全营销人员的见解
已发表: 2023-05-10特写照片由 Markus Spiske 在 Unsplash 上拍摄。
B2B 营销人员知道吸引他们的市场外受众的重要性，但模糊的归因和非搜索广告的支出容易让这种努力感到冒险。
为了解网络安全公司如何应对这一挑战，我们分析了 15 家网络安全公司的非搜索广告策略。
我们没有试图捕捉整个行业，而是专注于一小部分网络公司，以缩小特定战略的范围。
我们的数据来自 Pathmatics，时间为 2022 年 4 月 1 日至 2023 年 3 月 30 日，包括：
- 总支出、总展示次数、总广告素材
- 顶级创意
- 按平台细分的每日支出和每日展示次数
- 顶级出版商
- 出版商支出份额和印象份额
Bit Defender：重量级
Bitdefender 于 2001 年在罗马尼亚成立，现已在全球范围内为中小企业、中型企业和消费者提供服务。 Bitdender 为其核心技术的 440 多项专利感到自豪，“包括用于检测恶意软件和其他威胁的机器学习算法，以及对于检测和预防新的和未知威胁至关重要的基于异常的检测技术。” 他们的指导使命是成为最值得信赖的网络安全提供商。
| 软件开发 | 1,001-5,000 名员工 | 1 亿美元至 5 亿美元 | 成立于2001年 |
BitDefender 的支出远远超过我们样本中的所有其他公司，在过去 12 个月期间占据支出和印象份额的 60%。
他们在创意数量上也超过了竞争对手，在 12 个月内总共推出了 1,112 个品种。 该类别的亚军仅拥有 554 个独特的创意。
平均每日支出：31,789.32 美元
顶级平台：桌面显示器
广告卷轴：
活动亮点：与法拉利车队合作
2022 年 9 月下旬，Bitdefender 宣布与法拉利一级方程式赛车部门 Scuderia Ferrari 建立多年合作伙伴关系。 Bitdefender 的标志出现在法拉利汽车、头盔、制服上，以及几天后 10 月 2 日在 F1 新加坡航空公司新加坡大奖赛上的 SF-23 单座赛车上。
虽然乍一看这种关系似乎很肤浅，但 Bitdefneder 的联合创始人兼首席执行官 Florin Talpes 明确指出了这两个行业之间的联系：
“分秒必争，只有最先进的赛车才能在赛道上赢得比赛，只有最先进的技术才有能力有效预防、防御和应对网络攻击。”
通过与赛车巨头合作，Bitdefender 赢得了网络安全领域的知名度和地位。
Trellix：实验者
FireEye（现为 Trellix）成立于 2004 年，并迅速赢得了揭露知名黑客组织的声誉。 该公司特别参与了消灭Ozdok 僵尸网络，该僵尸网络在其强大的力量下占全球垃圾邮件的 32%； 在 Microsoft 产品中检测到以前未知的漏洞； 并追踪到 2022 年所有国家支持的黑客活动中近 50% 来自中国和俄罗斯。
| 计算机和网络安全 | 1,001-5,000 名员工 | $500M-$1B | 成立于2004年 |
Trellix 拥有针对不同平台和设备的最多样化的预算分配。
虽然大多数网络公司都非常重视桌面显示广告，但 Trellix 通过 Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、OTT、桌面视频、移动视频、桌面显示和移动显示来定位用户。
Trellix 还声称在我们的样本中 OTT 支出最大，占其预算的 10%。 我们对这一战略表示赞赏，因为我们自己的网络客户 OTT 支出在战略部署时已被证明非常成功。 [时间圈案例研究。]
平均每日支出：3,966.69 美元
顶级平台：桌面显示器
广告卷轴：
活动亮点：Zen SecOps
Trellix 的顶级创意是一个视频广告，展示了安全运营团队在依赖 Trellix 时可以表现出多么惊人的冷静。
这段视频也恰好类似于那些信任 97 楼广告支出的品牌的内部营销团队……那么只是巧合！
Cybereason：显示爱好者
Cybereason 是一个端点保护平台。 他们的公司页面将他们描述为“新型网络安全公司——提供面向未来的攻击保护，结束端点上的网络攻击，跨越整个企业到战斗正在进行的任何地方。”
| 计算机和网络安全 | 1,001-5,000 名员工 | 2000 万美元至 5000 万美元 | 成立于2012年 |
Cybereason 是我们样本中唯一一家印象量超过支出的公司。 然而，对此有一个简单的解释：Cybereason 99% 的非搜索广告支出用于桌面显示广告。 展示广告总能保证获得高印象，但这是 Cybereason 花费预算的最佳方式吗？
对此策略的一种可能解释是，Cybereason 正在按照 95-5 规则进行游戏。 该规则假设在任何给定时间，只有 5% 的买家在市场上并希望购买。 相反，95% 的买家并不打算购买。 然而，买家在准备做出购买决定时，对他们已经了解的公司抱有强烈的偏见。 通过品牌知名度广告对 95% 的场外“未来买家”进行投资可以在未来产生大量红利，因为 95% 最终会轮流进入购买阶段。
平均每日支出：5,987.99 美元
顶级平台：桌面显示器
广告卷轴：
活动亮点：捍卫者联盟
自 2012 年成立以来，猫头鹰一直是 Cybereason 品牌标识的中心。 当 Cybereason 在 2020 年开始品牌重塑过程时，与利益相关者的对话表明猫头鹰会留下来。
首席营销官 Meg O'Leary 说： “现实情况是，我们的客户和合作伙伴不仅喜欢猫头鹰作为我们视觉识别的一部分。 他们认为这反映了他们自己作为网络捍卫者的身份。 他们也必须是明智的思想家和精明的猎手，他们会在前进的过程中进行调整，穿过黑暗和复杂的环境，将目标归零并使其无效。 猫头鹰象征着我们所有人作为防守者最好的一面。”
Cybereason 的猫头鹰出现在我们拉出的所有创意中，以黑色背景为特色，以提醒观众猫头鹰和 Cybereason 都能在黑暗中发现并摧毁威胁。 设计中 End 中的“E”似乎模仿猫头鹰的三个爪子切开敌人。
2020 年，品牌重塑后推出了捍卫者联盟——一群具有独特外观和能力的猫头鹰，涵盖了 Cybereason 的所有能力和服务。 你可以在这里见到联盟。
Cybereason 作为一个具有强烈视觉识别度的品牌从竞争对手中脱颖而出，成为网络安全行业的吉祥物。
Webroot：元方法
Webroot 于 1997 年由Steven Thomas和他的女友 Boulderite Kristen Tally创立，其第一个商业产品是一种名为 Webroot Window Washer 的痕量去除剂。 如今，Webroot“通过端点和网络的威胁情报和保护来保护全球企业和个人的安全。”
| 计算机和网络安全 | 500-1,000 名员工 | 1 亿美元至 5 亿美元 | 成立于1997年 |
与常态截然不同的是，Webroot 将 88% 的预算花在了 Meta 上。 也许他们已经意识到 B2B 和 B2C 客户都是真实的人，他们有时只是喜欢滚动。
平均每日支出：7,397.05 美元
顶级平台：Facebook
广告卷轴：
活动亮点：是的，这是猫表情包。
现在，这种创造性的洞察力是我们想要谈论 Webroot 的真正原因。 还记得 YouTube 上有全部 10 个视频吗？ 也许不会。 但在 2005 年 YouTube 成立仅三个月后， YouTube 联合创始人史蒂夫·陈 (Steve Chen) 就成为第一个将猫视频上传到该网站的人。 现在，猫视频是一种相当多产的娱乐形式。 甚至猫视频的建议现在本身就是一个模因 - 相当元，不是吗？
无论如何，你明白了。 Webroot 明白了。 这是他们的主页。
尽管猫模因只占他们创意的一小部分，但 Webroot 正在这方面进行大胆的尝试。 我的意思是，怎么会有人忽视太空猫从眼睛发射激光的广告呢？ 对我们来说，这就是著名的网络公司。
他们明白了。 他们知道他们的一些观众是刻板的爱猫电脑书呆子，他们会欣喜若狂地发现自己看到了这样的艺术作品。
所以他们已经接受了这一点。 相比之下，他们的其他广告相当乏味，但我们支持 Webroot 为更多猫模因广告预算而奋斗的人。