客户研究访谈：营销胜利的无与伦比的优势
已发表: 2023-08-18Salesforce 的第八份年度营销状况报告显示，营销人员每年依赖越来越多的数据源来做出明智的决策。
2021 年，营销人员报告平均使用 10 个数据源。 到 2022 年，这一数字将达到 15 个，预计 2023 年将达到 18 个。
请注意，在引用的众多数据源中，没有一个是“给我的客户打电话”。
事情是这样的。 如果营销人员不直接与客户交谈，那么任何数据都不足以提供客户的全面/全面/360 度视图。
营销人员可能可以获得世界上所有的数据，但如果没有客户访谈，他们就会错过使他们远远超越竞争对手的见解。
什么是客户访谈？
客户访谈是一种定性研究方法，将业务或营销领导者直接与客户联系起来，以收集有关客户需求、行为、经验和意见的深入信息。
在某些情况下，您会听说客户访谈和用户访谈之间的区别。 对于营销领导者来说，这些通常可以用同样的方式来看待。 客户访谈可能针对当前或过去的客户，也可能关注潜在或理想的客户。 面试候选人与企业的关系可能会根据面试目标的不同而有所不同。 这都是语义上的，真的。 这是来自一个非常关心语义的机构。
为什么营销人员应该进行客户访谈？
Content Lift 的创始人瑞安·保罗·吉布森 (Ryan Paul Gibson) 靠一件事成就了自己的事业：客户访谈。
我们问他：“当营销人员已经可以获得如此多的数据时，为什么还需要进行采访？”
他是这样说的：
“如果没有[客户访谈]，你在市场上获胜的几率几乎为零。
数据营销人员通常会采取行动。 它显示了点击此处、发布帖子、填写表格。 但这些行为背后的意图是什么？ 客户为什么会做这些事情以及最初是什么让他们来到这里？
如果你不了解[购买]流程——你的客户在找到你之前如何做出决策，如何思考和优先考虑他们业务中的不同解决方案——你就不会影响这个流程。”
以下是客户访谈的一些常见好处，这些好处最终会让您处于瑞恩·保罗·吉布森 (Ryan Paul Gibson) 所扮演的位置——一个可以影响买家的位置。
了解客户的痛点和需求。
许多营销人员坐在电脑前筛选数据，并认为自己熟悉客户。
这些营销人员可能比他们的邻居比尔和简更了解他们的客户，但这种人口统计层面的洞察还不够。
为了创建能够触及客户的同理心营销，营销人员需要更深入地了解客户的痛点和需求。
营销人员应该了解买家的担忧、愿望和关心，甚至超出与他们自己的产品相关的范围。
有机对话是做到这一点的最佳方式。
了解听众的词汇。
经过 97 楼营销主管进行 40 多个小时的客户访谈后，该团队建立了一个强大的词库，记录了客户如何看待和谈论代理机构、雇用代理机构和营销。
重复出现的单词和短语很快取代了 97 楼营销团队的无知行话。 有意将这些短语和情感融入广告中，直接提高了 97 楼的广告效果。
2021 年第二季度的广告：
根据客户访谈，2023 年第二季度的广告：
结果如何？
- 点击次数增加 164%
- 展示次数增加 275%
- 支出减少 10%
发现替代/额外的角色。
如果您只针对某一人群进行营销，那么一个角色可能会做到这一点。 但是，当您更深入地了解您的客户时，您会发现重叠或完全不相关的受众群体 - 但它们都属于您的买家群体。
如果您怀疑您的通话中出现了其他角色，请尝试安排更多与此类买家的通话，以深入挖掘并建立新的客户档案。
了解标准和异常值。
与识别受众的共同词汇类似，客户访谈将揭示买家中的标准大多数和极端异常值。
绝对会有一群与你的中心受众截然不同的受众。
他们对您产品的看法、使用和方法似乎与您对市场的了解相矛盾。
好的，可以。 记下这些外围客户，然后，说实话，也许就把那张纸条扔掉。 你不需要花时间在这里制定策略。 注意听众中的少数人，然后继续向大多数人讲话。
与客户建立信任。
一次深思熟虑、精心策划的访谈可以向您的客户传达尊重、关心和同理心。 尽管这些互动是一对一进行的，但它们的影响比客户与您的品牌进行的任何其他互动都要深刻和持久。
花时间通过这次采访来了解你的客户会给他们留下持久的影响，也许会创造一个品牌传播者，从而创造未来的业务。
如何进行客户访谈
设立目的和目标
对于营销团队来说，客户访谈始终是一个很好的策略，但是访谈对您和客户而言的有效性与您的准备工作直接相关。
这一切都始于目标设定。 考虑您的企业的地位、挑战和机遇。
您需要了解您的客户的哪些信息？
您正在准备产品发布吗？
您的公司是新公司吗？需要更深层次的角色来进一步推进您的营销吗？
瑞安·保罗·吉布森 (Ryan Paul Gibson) 解释说：“你必须首先弄清楚你想知道什么以及为什么。你的知识差距在哪里，你想通过这些采访实现什么目标？从那里你可以逆向工作来设定你的目标和你的目标。”引导谈话主题。”
为您想在客户访谈中了解的内容设定一个总体的定性目标。 然后根据您想要进行的访谈次数、频率以及针对哪些客户设定目标。
寻找联系人
一旦您知道需要与哪些客户或理想/潜在客户交谈，您就可以开始寻找联系人。
LinkedIn Sales Navigator 是寻找合适人才的最佳工具。 Sales Nav 的潜在客户查找过滤器使您能够准确地缩小想要交谈的对象的范围。
您可以向以前或现在的客户学习吗？ 检查贵公司的内部记录。 也许您想与以前从未听说过您的品牌的人交谈。 您可以考虑广告，或者开始要求您的内部团队整理一份清单。 从朋友和业务关系开始。 寻求帮助制定一份清单并总是要求介绍。 通过在每次通话后寻求推荐，利用采访来建立寻找新人交谈的势头。
来自 97 楼营销副总裁 Danny Allen 的专业提示：
“我学到的提高回复率的方法是在外展活动中直率地寻求帮助。 我必须明确表示我不想向他们出售任何东西，而且我确实需要帮助。 大多数人都倾向于在力所能及的情况下帮助别人，大多数人也想指导别人并展示他们的知识。 我收到很多“不”或“现在不行”的声音（最常见的是由于他们严格的时间表和带宽），但至少我得到了回复。”
面试
研究
您可以做的最重要的准备就是研究将要与您交谈的人。
使用 LinkedIn 探索他们过去的角色和成就。 熟悉他们的专业经验，并花一些时间查看他们发布或互动的任何内容，以了解他们的重点和兴趣。 考虑一下这些新信息如何影响您在面试中提出的问题。
计划你的介绍
面试开始时一定要先确定自己和客户的定位。 花时间介绍您的公司、您的产品或服务以及您的角色。 不要假设他们已经了解您的组织的任何情况。
解释你为什么要进行这些采访，你希望了解什么，并对他们的时间和帮助表示诚挚的谢意。 设定对面试持续时间的预期。 说明答案没有正确或错误之分——你只是想了解自己的经历。
您的受访者是这里的专家。 说清楚。
提出开放式问题
提出开放式问题是面试的第一法则。 不要把你的客户逼到被一个词的答案包围的角落，而是提出一些问题，让你的客户能够引导你和面试发现关于他们的经历的深刻而有价值的见解。
提前写下这些开放式的探索性问题。 然后考虑如果您处于受访者的位置，您会如何看待和回答这个问题。 根据需要进行调整。
给你的受访者一些可以咀嚼的东西
为了使你的开放式问题最有效，你还需要提供一些东西供受访者思考。
向他们提供大胆的陈述、假设、统计数据或经验。 然后提出相关问题。
例如：根据 LinkedIn 的数据，您 95% 的目标市场处于市场外，尚未准备好接收与购买相关的消息……您认为这有多准确？
这可以帮助他们看到你已经做好了充分的准备，并且你正在与他们一起战斗。 这也让他们更容易做出反应，而不是在没有上下文的情况下回答开放式问题。
询问过去的经历，而不是未来的意图
最好的开放式问题会促使受访者以他们自己的具体经历来回答。 提出假设性问题会让受访者的回答变得不确定。 买家认为他们应对未来危机的方式远不如他们对过去危机的实际反应那么重要。 询问过去的经历可以揭示真实的趋势、思维模式以及对客户体验的更现实的看法。 尝试以“告诉我一段时间……”开头的问题。
不要只是听——要好奇
幼儿说的第一个词可能是妈妈或爸爸，但他们说得最多的词肯定是“为什么”。 在面试中释放你内心的孩子。 跳到“什么”和“如何”，但放慢速度并问“为什么”——比两岁孩子更机智——来了解客户的动机是很容易和明显的。 通过这种方式深入挖掘几个层次可能会揭示您可以拥有的有关客户的一些最重要的信息。
面试后该做什么
跟进
就像工作面试一样，一定要写一封后续电子邮件，感谢客户的时间和见解。 如果可能的话，具体说明您从谈话中学到的东西。
这也是您请求转介给其他联系人的机会。 让他们更容易参考。 不要问“你会把我推荐给某人吗？”，而要问“我可以查看一下你的 linkedIn 联系人并推荐一些你可以推荐给我的人吗？”
然后，如果他们同意，请在其 linkedIn 联系人中找到 2-3 个人，并向他们发送通过消息或电子邮件与这些人交谈的请求，以便他们可以直接将这些消息转发到他们的联系人，而不是冷冰冰地联系他们。
整理数据并记录主要内容
虽然采访仍然新鲜，但记录下您的主要收获，包括客户的主要痛点和动机。 回顾一下你在面试前设定的目标——你学到了你希望学到的东西吗？ 考虑一下您所听到的令人惊讶的内容以及您所听到的预期内容。
务必保存采访的视频/音频并进行转录。 回顾你的目标，然后重新听你的采访，同时突出显示记录中与你的研究目标相关的任何内容。
这个编码过程将帮助您提取采访中最关键的部分。 您永远无法完全记住您讨论的内容或客户所说的内容。 依靠录音和仔细的笔记。
当您进行更多采访时，您的笔记将使您能够对您的主要客户群形成假设，然后在其他采访中使用量身定制的问题来测试这些假设。
事实上，仅经过七次采访，您就可以开始期望一致的主题出现在您的对话中，这对于忙碌的营销人员来说是个好消息。
吉布森解释说：“你没有两年的时间来整合一些东西。你可能有两到三个月的时间。与七到 12 位有特定目标的客户交谈，围绕你想知道的事情，你可以获得一些非常清晰的见解，然后汇总然后开始在业务中采取行动。”
保留一个单词库
还记得我们提到的词汇学习的好处吗？ 开始编译单词。 如果您转录音频，然后将所有受访者转录保存在一份文档中，这是最简单的。 当所有这些文本都集中在一处时，您可以复制并粘贴到 https://wordcounter.net/ 等简单工具中来发现关键字密度。
实施学习
将学习放在首位
最后，也是最重要的，将您学到的知识运用到您的营销以及其他团队和部门中。
囤积你闪亮的新客户洞察是没有意义的 - 让他们进入 SEO 团队、客户服务、领导层和任何其他可以从更好地了解你的受众中受益的团队。 让学习内容尽可能容易获得，以便它们对您的业务产生影响。
瑞安·保罗·吉布森警告人们不要忘记。
“我与一家公司合作开展了一个研究项目，结果显示我们的目标买家已经离开了。
但就在我们进行研究一年后，人们开始参考老式风格的买家。 我不得不提醒他们一年前的这个研究项目，并说：“这是真正的买家。” 人们需要时间来摆脱大脑中的东西并将其视为新的镜头。
它有助于保持简短片段的集中，并在公司中不断进行社交和教育。 这是关键部分。”
在 97 楼，这种教育采取内部播客的形式，其中可以回顾客户访谈。
与领导沟通
我们无法保证推进这个项目会自动赢得领导层的青睐。 然而，比任何人都更了解您的客户当然可以。
瑞恩·保罗·吉布森 (Ryan Paul Gibson) 是这样解释的：
“始终将研究作为讨论的焦点。我回避使用“我”
声明。 相反，我尝试将事情表述为“数据表明这一点”或“我们理想的买家已经说过这一点”。
高管们将关注并听取客户所说的话，因为他们知道推动业务发展的是对客户的了解。
即使根据数据你和我有不同的意见，但至少我们是从同一基础出发的。
当您开始向人们展示您真正深入了解买家和客户时，就会大有帮助。 它指导你关于如何前进的所有决定。”
包起来
伟大的营销需要三件事：同理心、创新和盈利能力。 虽然数据可以提供对买家生活的部分了解，但只有初步研究 - 会见和采访你的受众 - 才能将你的买家转变为人类。 这种程度的同理心激发了不容忽视的营销。