CTV 广告指南：吸引联网电视观众

已发表: 2023-10-02

什么是央视广告？

联网电视 (CTV) 广告是一种直接向联网电视投放广告的新时代方法。与依赖广播或有线电视的传统电视广告不同，CTV 广告利用数字技术和互联网的力量。随着智能电视和 Amazon Fire TV、Apple TV 和游戏机等设备的普及，CTV 广告正在迅速获得关注。

在数字广告中，CTV广告脱颖而出，因为它将传统电视体验与数字受众定位的精确性融为一体。品牌现在使用 CTV 广告活动来提高品牌知名度，特别是因为每次完成观看的成本 (CPCV) 通常比其他平台更优惠。

联网电视（CTV 收视率）

多年来，电视消费格局不断演变。主要依赖于有线或卫星订阅的传统电视正在逐渐被联网电视 (CTV) 设备所取代。考虑到近十分之九的美国电视家庭拥有至少一台联网电视设备，这种转变就显而易见。随着流媒体服务的兴起和互联网连接的普及，越来越多的家庭开始转向联网电视。这些设备允许观众流式传输内容，并为广告商提供展示其数字广告活动的平台。

转向中央电视观看表明观众习惯发生了重大变化。这种转变反映在广告商调整广告支出的方式上。许多品牌现在不再只专注于传统电视广告，而是看到了联网电视广告平台的价值，在该平台上可以直接向目标受众展示联网电视广告。

CTV 广告与 OTT 广告

虽然 OTT（Over-the-Top）和 CTV 经常互换使用，但它们之间存在明显的差异。 OTT 是指通过互联网传送视频内容，绕过传统的有线电视或卫星电视。 Netflix、Amazon Prime 和 Hulu 等平台是 OTT 的典型例子。另一方面，CTV 指的是设备——智能电视、Fire TV Stick 等流媒体设备或允许播放 OTT 内容的游戏机。因此，OTT 注重内容，而 CTV 则强调设备。

OTT 和 CTV 广告相结合，为广告商提供全面的策略。 OTT 对内容的关注意味着品牌可以选择特定的节目或流媒体平台来投放广告，而 CTV 对设备的关注意味着可以根据用户的设备行为和偏好定制广告。

CTV 广告与可寻址电视广告

可寻址电视广告允许广告商根据特定的人口统计数据或观看习惯来细分受众，并提供量身定制的广告。与传统线性电视广告的广泛覆盖范围不同，可寻址电视针对的是特定家庭。相比之下，CTV 广告利用联网设备并使用第一方数据根据用户的在线行为向其提供个性化广告。

此外，虽然可寻址电视广告可以细分有线或卫星用户，但 CTV 广告工作可以更加精细。 CTV 广告平台使用详细的分析来确定谁看到特定广告。这确保了广告工作更有针对性，并且考虑到受众定位的精确性，可以带来更好的投资回报率。

CTV 广告与线性电视广告

线性电视广告是传统的格式，在预定的商业广告时段播放广告。广告商通常根据总收视率（GRP）购买广告位。在央视广告中，重点转向精准定位。借助基于 IP 的超本地化定位等功能，可以针对特定受众定制 CTV 广告，确保更高的参与度和更好的投资回报率。

流媒体电视服务的兴起以及广告商接触特定受众群体的愿望推动了从线性电视到联网电视广告的演变。广告商不再满足于传统电视的广泛、分散的方式。他们寻求一种能让广告支出产生更直接结果的方法。通过 CTV 广告活动，他们可以向特定受众提供互动广告，充分利用每一笔广告费用。

联网电视广告如何运作？

联网电视广告工作植根于数字营销原则。广告商选择CTV广告平台并上传创意。然后他们定义目标受众并执行活动。先进的算法和受众定位策略可确保广告到达所需的受众群体。人们可以使用每个完成视图的成本等指标来衡量成功。

随着智能电视和Amazon Fire TV、Apple TV等设备的兴起，CTV已成为广告商接触目标受众不可或缺的平台。与传统电视广告一样，内容和背景很重要，但 CTV 广告平台的独特之处在于其利用第一方数据进行精准定位的独特能力。这使得品牌能够制作高度相关的营销活动，优化广告支出并最大化投资回报率。

了解联网电视广告的运作方式对于希望吸引现代观众注意力的品牌至关重要。 CTV 设备上的数字广告活动可以实时微调。这种灵活性加上丰富的可用数据，可确保所显示的广告与观看者的偏好和在线行为相关，从而提高视频完成率。不同地区的观众对互联平台上的广告的接受程度是显而易见的。

最近的一项研究显示，如果这意味着免费访问 SVOD 内容，英国 65% 的联网电视观众愿意观看广告。这表明观众认知发生了重大转变，凸显观众愿意参与广告以换取免费的优质内容。

联网电视广告和 OTT 市场呈指数级增长

超过 80% 的美国家庭至少订阅一项流媒体服务，CTV 观众平均每天观看 1 小时 51 分钟的内容，流媒体平台的崛起是显而易见的。

随着越来越多的家庭放弃传统电视并转向流媒体平台，联网电视和 OTT 市场都在呈指数级增长。这种转变为广告商提供了充足的机会。借助用于媒体购买和广告支出优化的先进工具，品牌可以有效地利用 CTV 广告活动的潜力。预计2023年美国中视广告支出将超过250亿美元，较上年大幅增长21.2%。

流媒体服务的激增以及智能和联网电视采用率的增加标志着电视消费新时代的到来。在这一领域，联网电视设备和 Netflix、Amazon Prime 和 Hulu 等 OTT 平台占据主导地位。对于广告商来说，消费模式的这种变化提供了一个机会来吸引那些越来越多地不再使用有线电视或不再使用有线电视、远离有线电视和传统电视的受众。

联网电视观众的增长为品牌带来了新的挑战和机遇。广告商必须熟悉 CTV 广告活动的细微差别，确保他们的信息针对这个数字平台有效地制作。随着品牌认识到通过流媒体内容吸引活跃受众的潜力，该领域的广告支出预计将增加。

联网电视广告的好处

准确、实时的测量和归因：CTV 提供实时反馈。广告商可以跟踪视频完成率等指标，并相应地调整策略。
高视频完成率：CTV 广告通常比其他数字广告格式具有更高的完成率。这是因为观众在观看电视内容时更加投入。
优化受众定位：CTV 广告平台利用第一方数据提供复杂的受众定位，确保合适的人看到广告。

与传统的线性电视广告不同，CTV 广告允许根据效果指标立即调整广告活动。这种敏捷性确保品牌可以随时完善其策略，提高参与度并提高广告支持的视频内容收视率。

随着观众从传统电视转向互联网连接设备，他们寻求更加个性化和相关的内容。这导致广告商优先考虑联网电视广告，这些广告提供增强的定位功能，从而提高品牌知名度和投资回报率。

CTV 广告类型示例

流内视频广告：这些广告在流媒体内容之前、期间或之后播放。
互动广告：允许用户与广告互动，提供更身临其境的体验。
可寻址广告：这些广告是根据特定人口统计数据或观看习惯量身定制的，使广告商能够针对个别家庭或用户资料。这确保了更高水平的个性化，并可以显着提高参与率。
顺序广告：这种格式使品牌能够按特定顺序向观看者展示一系列广告，促进讲故事或在不同的广告位上展示多种产品功能。这种策略可以增强观众与广告的联系，从而提高品牌记忆度。

CTV 广告如何能够超越品牌知名度来吸引潜在客户？

除了建立品牌知名度外，央视广告还可以通过在广告中加入号召性用语来吸引潜在客户。借助互动广告等功能，观众可以直接与品牌互动，使其成为潜在客户开发的强大工具。

联网电视广告的互动性质为广告商提供了优于传统格式的优势。例如，观众可以点击广告中显示的产品，直接进入购买页面。观看和购物之间的这种无缝集成减少了摩擦，并可以显着提高转化率。

随着许多智能电视、手机和设备中集成语音激活助手，有可能带来更具互动性和吸引力的广告体验。想象这样一个场景，观众可以口头表达对产品的兴趣，系统会自动提供更多信息，甚至促进购买。央视广告的下一步是被动观看和身临其境的互动体验。

（智能电视）联网电视性能测量

CTV 广告的效果是通过多种指标来衡量的。每次完成观看的成本、视频完成率和频率上限对于了解活动效果至关重要。

除了传统指标之外，智能电视和联网设备的发展使广告商能够更深入地了解观众的行为。通过互联网连接，可以实时分析智能电视数据，从而可以在活动运行时进行调整。与反馈循环较慢的传统线性电视广告相比，这种实时反馈和旋转能力具有相当大的优势。

从 Amazon Fire Stick 到游戏机，大量联网电视设备为广告商提供了多个接触点。这些设备收集大量数据，从观看内容到观看频率。利用这些数据，广告商可以完善他们的策略，并确保他们的广告支出获得最大的回报。

央视广告的 5 大主要优势

基于 IP 的超本地化定位：可以根据特定地理位置投放广告。
反应热烈的观众：由于 CTV 观众积极参与，反应率通常较高。
支持广告的视频内容：允许品牌在流行的流媒体内容中放置广告，确保更高的可见度。
第一方数据利用：提供更好的受众洞察和精确定位。
灵活的广告支出：与预先预订时段的传统电视不同，CTV 广告允许动态预算分配。

CTV 广告的另一个显着优势是它能够与其他数字广告活动无缝集成。例如，观众可能会在智能电视上看到广告，然后在手机或台式电脑上看到相同的广告或重定向版本。这种多设备方法可确保品牌知名度和信息一致性。

联网电视广告在哪里展示？

联网电视广告展示在各种平台上。无论是 Netflix 等流行的流媒体服务，还是 Apple TV 或 Amazon Fire 等特定设备的平台，CTV 广告随处可见。

跨设备和流媒体服务的 CTV 广告格局正在不断扩大。除了 Netflix 等重量级平台之外，更新的广告支持平台也出现了，为 CTV 广告的展示创造了更多途径。此外，随着越来越多的家庭选择智能电视而不是传统电视机，CTV 广告的覆盖范围只会继续扩大。

联网电视受众如何定位？

CTV 的受众定位是多方面的。广告商可以使用第一方数据、行为洞察和其他指标来定位受众。重点不仅在于人口统计数据，还在于观众的在线行为和偏好。

可寻址电视广告是联网电视广告领域的另一个上升趋势。这使得广告商可以向特定家庭提供量身定制的广告，确保正确的信息传达给正确的受众。通过先进的算法、预测模型和海量数据的利用，中视广告平台正在提高受众定位的精准度。

CTV 广告的重要指标和测量

虽然每次观看成本和视频完成率等指标很重要，但考虑 GRP（总收视率）和其他传统电视指标以全面了解活动的有效性也很重要。

在数字营销和互联网连接设备时代，出现了新的指标，可以提供更深刻的见解。例如，测量互动广告的参与率、跟踪广告暂停或倒带的次数或分析 CTV 广告的点击率可以为广告商提供宝贵的数据。

智能电视广告的最佳实践

智能电视上的广告（主要通过联网电视 (CTV) 平台）提供了吸引客厅观众的独特机会。但是，应遵守某些最佳实践，以确保您的 CTV 广告活动的有效性。让我们更深入地研究这些策略：

确保广告素材针对电视屏幕进行了优化

1. 针对更大显示屏的设计：虽然许多数字广告是为移动或桌面观看而设计的，但智能电视广告必须针对更大的屏幕进行优化。这包括确保视觉效果清晰且文本从远处清晰可见。

2.质量重于数量：高清和4K屏幕在现代家庭中很常见。因此，包括视频和图像在内的创意内容必须具有最高质量，以防止在大屏幕上出现像素化或模糊。

3. 考虑音频元素：声音在电视观看体验中起着关键作用。确保您的广告具有清晰、高质量的音频。画外音和背景音乐应该保持平衡，确保其中一个不会压倒另一个。

利用第一方数据进行受众定位

1. 个性化体验：使用第一方数据（直接从受众收集的信息），您可以根据特定的受众偏好和行为定制广告。这带来了更加个性化和引人入胜的观看体验。

2. 数据隐私：使用第一方数据时始终遵守数据隐私法规。这不仅可以保护消费者，还可以增强对您品牌的信任。

3. 增强细分：第一方数据可以根据购买历史记录、内容偏好等帮助细分受众。这种细分可以实现更具针对性和相关性的广告。

保持频率上限以避免过度曝光

1. 避免广告疲劳：让受众过度接触同一个广告可能会导致广告疲劳，从而降低效果。设置频次上限可确保您的广告不会过于频繁地向同一观看者展示。

2.广告创意多样化：除了设置频次上限外，轮换不同的广告创意也是有益的。这提供了一个新鲜的视角并保持观众的参与度。

3. 监控和调整：跟踪广告的展示频率。如果参与度下降或广告跳过次数激增，则可能是时候重新评估您的频率设置了。

根据实时反馈进行测试和迭代

1. A/B 测试：使用 A/B 测试来尝试不同的广告版本，无论是号召性用语、视觉元素还是音频组件的更改。监控哪个版本更能引起观众的共鸣。

2. 实时分析：当今的平台提供实时分析。您可以通过持续监控广告效果来立即进行调整以优化效果。

3. 鼓励反馈：创建观看者可以对您的广告提供反馈的渠道。这可以通过直接调查或社交媒体平台来实现。直接反馈可以提供宝贵的见解，可以指导未来的活动。

结论

随着媒体格局的迅速发展，理解和适应联网设备上视频广告的细微差别的重要性怎么强调也不为过。从传统线性电视到流媒体平台和互联网连接设备的范式转变预示着观众参与的新时代。广告商必须利用这种数字化转型带来的独特机会，确保他们的信息在不同平台上有效产生共鸣。拥抱这一转变可以增强受众定位，并为最终用户带来更加身临其境和个性化的观看体验。随着传统电视和数字内容之间的界限不断模糊，在这个动态环境中保持领先地位将是视频广告持续成功的关键。