创建角色：完美角色的 10 步指南

角色将帮助您的团队对客户有共同的了解。 这可以避免讨论、决策中的混乱并改进规划。 例如，在规划营销活动、开发网站或设计服务时。

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什么是角色？

很简单，它们提供帮助，为一组客户提供一个易于理解的身份。

对待不同的人不同。 其他任何事情都是妥协。

赛斯·戈丁

考虑角色的方式是表示在一群人中发现的共同特征。 例如，您可以围绕收集蝴蝶的人建立一个角色。

但是你如何把一个角色放在一起呢？ 大多数角色都是由定性和定量研究相结合的。 掌握定量很容易，但定性似乎是一个挑战。 在本指南中，我将帮助您了解主要组件，然后向您展示如何创建角色。

谁使用角色？

大多数在线文章都围绕设计背景下的角色展开。 换句话说，用户体验设计师将受众定义为网站项目或应用程序开发的一部分。

但是，人物角色具有并且可以更广泛地使用。 使用角色的全部目的是建立有助于做出决策的共同理解。

出于这个原因，人物角色可用于广泛的行业，以支持决策并帮助制定战略。

• 人力资源（HR ）。 人物角色可以帮助人力资源团队定义他们正在招聘的人的概况以及他们为什么适合组织。
• 用户体验 (UX) 设计师。 人物角色是目标导向设计的核心组成部分。 它们帮助用户体验设计师专注于交互，以及它们如何帮助角色更接近他们的目标。
• 活动经理。 大多数事件涉及多组用户，这些用户又具有自己的要求。 例如，许多活动都有 VIP 客人或客户。 设计沟通和活动体验本身需要考虑到这些不同的群体。
• 营销人员。 客户角色 (B2C) 或买方角色 (B2B) 可提高营销绩效。 营销角色帮助团队规划和塑造营销传播。 它们通常基于市场细分。
• 内容设计师。 设计内容以有效适应客户旅程有助于转化。 从本质上讲，一旦获得客户，您就可以使用角色来规划渠道以及哪些内容将有助于告知、教育和影响目标角色。 有关更多详细信息，请参阅增长营销蓝图。
• 客户服务。 客户服务团队经常被忽视或被认为不如营销或销售重要。 然而，随着他们更加重视留住客户并在他们加入后解决问题，他们在公司层级中的地位发生了变化。 客户服务团队是洞察客户和帮助创建角色的宝贵信息来源。
• 客户体验设计师。 设计和映射体验现在已经从纯粹的服务设计转变为整合产品和服务的视角。 人物角色是 CX 设计师的起点。

您需要哪些数据来创建角色？

您需要角色的定量和定性数据。

定量数据主要是统计数据，例如某个年龄范围内的人口百分比。

年龄、位置或收入等数据被称为人口统计数据。 我们的年龄或收入本身并没有多大帮助。 我们通常需要知道的是人们对什么感兴趣、他们看重什么以及激励他们的因素。 角色所需的数据混合来自以下内容：

• 人口统计数据告诉我们那个人是谁，例如年龄、收入、位置……
• 心理数据告诉我们他们喜欢什么、看重什么以及他们觉得什么有趣。
• 社交数据告诉我们他们如何互动以及他们如何在社交群体中识别。
• 行为数据告诉我们他们做了什么以及他们的行为方式，例如他们实际做了什么，例如点击、购买、观看……

要了解更多信息，请阅读我关于客户细分方法的文章。

团队经常犯的一个错误是过于关注定量研究，而不是整合定性数据，例如动机。

使用角色有什么好处？

每个市场都是竞争的，每个公司都面临着客户的竞争。 事实上，客户比以往任何时候都有更多的选择。

复制产品很容易，复制服务更难，但复制客户体验更难。 接下来的挑战是业务的不同部分如何结合在一起提供客户体验。

人物角色帮助跨部门的人们识别他们的客户。 让员工了解客户的两种最有效的方法是用户故事和角色。

使用角色的好处是：

• 将人脸放在其他数据上
• 有助于简化团队的复杂想法
• 开发用户的通用心理模型
• 提供对关键用户的洞察
• 帮助项目团队与不同类型的用户和可能性保持一致
• 改善大型机构/组织内的沟通
• 连接到其他计划模型，例如业务模型画布
• 体验为用户提供意义和价值

人物角色有效吗？

角色的有效性如何？ 好吧，就像许多其他工具和研究一样，这取决于。

这取决于研究的执行情况、样本量、样本反映群体的准确程度等等。 最终，它还归结为时间和成本，而不仅仅是研究的严谨性。

在没有任何实质性研究的情况下在团队会议上拼凑一个研究不充分的角色不太可能带来任何好处，甚至可能弊大于利。

我回顾了学术文献，论文普遍支持使用角色。 以下论文列出了一些与人物角色相关的主要论文以及其他研究强调的好处。

论文：角色和以用户为中心的设计：角色如何使产品设计过程受益？ https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0142694X11000275?via%3Dihub

论文中的表格

角色是多余的吗？

关于为什么角色不是描绘群体的理想方式有很多争论。 其中大部分涉及数据是静态的这一事实，并且它没有描述组内用户如何做出决策和行为所涉及的所有许多不同的细微差别。

另一个有据可查的差异完全取决于每个角色如何看待项目。

• 产品经理专注于将产品推向市场，因此预算和商业重点。
• 营销人员的目标是产生销售。
• 设计师的任务是使产品易于使用，适合用途并具有美学设计。

很多时候，你对什么是角色以及为什么需要它有不同的看法。 营销想要一个“营销角色”来销售更多的东西，而“设计角色”想要关注与产品相关的用户行为。 最后但并非最不重要的一点是，开发团队只想知道要编码什么，而对角色完全不感兴趣。

在多学科团队中使用角色

将团队聚集在一起并就角色达成一致是任何流程的重要组成部分。 用户和流程的通用心智模型可以帮助每个人了解他们的角色并适应项目。

开发团队

软件开发生命周期 (SDLC) 是一个以线性方向进行的迭代过程。 它被描述为一个 6 或 8 个阶段的循环，用于改进解决方案，直到解决方案准备好投入生产。

敏捷方法通过迭代的细化过程在 SDLC 中使用。 敏捷将提议的可交付成果分解为增加业务价值的最小增量。 如果我们采用这个框架，了解用户在步骤 1 到 4 中的重要性。步骤 4 尤其重要，但是当你得到反馈时，你已经很好地满足了用户的需求。

设计团队

这个设计思维框架最初由 Charles Owen 于 2005 年出版（后来由 Vijay Kumar 和 Steve Sato 改编），展示了发现是一种了解的行为，定义是通过反思来了解，设计是通过制造来反映，交付是制造的行为。

双钻石设计思维方法将开发阶段分为两个部分。

尽管设计传统上将重点放在上半年的用户身上，但重要的是要认识到交付和迭代的第二阶段。

前半部分主要关注以下问题：

• 我们发现了一个明确的问题吗？
• 对于我们必须实现的目标是否有明确的愿景？

团队需要对他们的角色如何组合在一起有一个连贯的愿景和理解。 他们必须认同更大的愿景，而不仅仅是他们使用的框架和他们的日常任务。

在钻石的后半部分，团队必须相互理解和联系，并能够回答以下问题：

• 愿景是否已确定范围并分解为可实现的块？
• 有哪些特征以及它们与角色的关系如何。

人物角色如何运作

角色模型之所以有效，是因为它们利用了我们与人交往的先天能力。 特别是，通过用户故事，我们能够将自己带入他们的世界并理解他们面临的问题。

使用角色的目的是代表整个人，而不仅仅是严重依赖“硬”的人口统计数据。 人是复杂的，有许多不同的动机、情绪和与他们的行为相关的原因。

角色扮演团队更有效的一些方法：

• 叙述。 营销、客户体验设计和更普遍的用户设计通常受益于“用户故事”。 叙事方法可帮助团队设计更好的产品、体验和沟通。
• 具体的思考。 人物角色有时看起来有点抽象。 使用真实案例、经验和反馈可以使角色更加清晰。
• 心智理论。 我们从研究中得知，人们不会对购买产品做出理性的决定。 参考：Buyology 和 Thinking Slow and Fast。 理解他人的信仰、意图、愿望、情感和知识的能力对于有效地设计产品、服务和体验至关重要。
• 同理心。 我们理解、关联和分享他人感受的能力为我们提供了改进我们设计、交付和改进业务方式的基础。 当公司将客户视为数字而忘记将他们视为人类时，他们就会与建立业务的基本原则脱节。
• 经验丰富。 设计体验，绘制当前的客户旅程，带您进入客户的世界。 不同的细分，“角色”，体验不同的旅程。 人物角色帮助团队完成旅程的各个阶段，并了解为什么不同的部分需要不同的交互。

因此，角色可以帮助团队构建用户世界的丰富心理模型。

如何创建角色 - 分步指南

如果一个团队之前没有使用过角色模型，这可能是一个巨大的思维变化。 有些人甚至对创建角色并赋予他们特征感到不舒服。 为了克服这一点，请使用真实世界的示例和故事来提供示例、案例和证据。

人们经常将自己的观点投射到角色上。 很容易让意见而不是研究影响角色的发展。 小心验证整个团队的角色以避免这种情况。

人物角色的主要目的是使决策变得清晰和专注。

换句话说，使用角色来发现主题、差异和相似之处。 查看在不同阶段有哪些共同领域以及区分您的解决方案的原因。

待完成的工作框架

Jobs-To-Be-Done 框架改变了您创建角色的方法。 而不是沉浸在大量数据中寻找顿悟时刻。 相反，您专注于客户想要实现的目标。

Jobs-To-Be-Done (JTBD) 框架要求您专注于一个特定问题

这个人想做什么？

在接下来的部分中，我将引导您完成创建角色的主要步骤。 这并不难，通过练习，你会更好地创建和使用它们。

第 1 步。从一个细分市场开始

尽管一个客户群可以有多个角色，但它是一个很好的起点。

• 定义一些基本特征的工作已经完成。
• 您将使用一些现有数据。

如果这是您第一次使用细分，那么请专注于尝试将角色的数量保持在最低限度。

第 2 步：利用现有数据

首先，映射创建角色所需的数据。 其中大部分可能已经存在，但分散在不同的地方。

创建列表后，在每个数据集旁边列出您的来源。 通常，团队首先确定定量来源。 一般来说，定性数据更难找到。

定量数据源

• 谷歌分析。
• Facebook。
• 客户关系管理系统。
• 人口普查数据。
• 市场报告。

定性数据来源和研究方法

• 在线问题。
• 关键词研究。
• 在线博客/论坛和公告板。
• 采访客户。
• 情境访谈。
• 具有行为趋势的市场报告。
• 调查。
• 分析您的社交媒体数据。
• 观察/民族志。

用于研究的有用工具：

如果您不熟悉获取定性数据，这些工具将有助于简化流程并帮助您入门。

• 来自 jbtd.info 的模板。
• 面试指南——Mozilla 的招聘工具包！
• Calendly 安排提醒。
• Evernote 用于记笔记、编辑和共享。
• 问卷的类型。
• Persona Canvas – 一个高质量的免费可打印 pdf 文件，用于粘贴便利贴。

使用定性数据是为了识别您的细分市场中的趋势、模式和主题。

人物简介示例

第 3 步：定义角色目标

目标是一个人想要做的、想要实现的或成为的。 他们是人们为之奋斗的目标。 当然，一旦他们达到他们的目标，他们要么停下来，达到他们的目标，要么进入维护模式。

感觉很聪明，得到最好的交易，过上美好的生活都是目标的例子。 其中许多符合马斯洛需求层次中的普遍需求。

目标应该是一组简单的要点。

目标差异很大。 例如，如果您在 BtoB 市场，您可能会专注于客户的工作目标。 或者，如果您在 BtoC 市场，您可能会专注于生活目标。 当然，体验目标同时适用于两者。

工作目标

• 营销人员——我需要减少客户流失，提高自动化程度，提高数据洞察力。
• 人力资源总监——我需要花更少的时间在系统之间移动数据，以减少招聘过程所占用的时间。
• 欧洲业务发展总监——我想花更少的时间预订旅行。

生活目标

• 退休——将来我想早点退休，有足够的钱来照顾家人和旅行。
• 旅行——我想探索亚洲。
• 财富——我想没有债务并减少我的工作周。

体验目标

• 乐趣——和朋友在餐厅。
• 精神焕发——在瑜伽或冥想课上。
• 安全——旅行时在酒店。

体验目标描述了人物角色想要的感受。 并非每个角色都需要体验目标，但在某些情况下，将它们包含在内很有用。

这些目标过于宽泛，可能会变得无关紧要。 但是，它们是一个起点。 理想情况下，您需要缩小范围并专注于您的客户群。

角色目标示例

第 4 步：动机和痛点

什么是人格动机？

动机是设定和追求目标的驱动力。 动机是某人想做某事的原因。 从根本上说，它是激发和维持朝着预期目标采取行动的原因。 动机为行为提供目的和方向。

动机将行为导向增加、减少或维持特定状态。 然而，没有任何一种理论能够充分解释所有人类动机。 查看个别理论可以让我们更好地理解。

思考动机的一个简单方法是“朝向”和“远离”。 积极的动机与积极的感觉和能量有关，而远离的一切都与回避有关。 如果您正在考虑度假，则与想要积极的情绪和情绪有关。 另一方面，债务与想要避免有关。

这些符合我们生存的基本本能。 我们想避免危险，走向对我们有利的情况。

动机例子

知道为什么某人有一个特定的目标可以让我们更深入地了解他们的目标。 目标本身太简单了，我们需要了解动机，即行为背后的“原因”。

角色动机的例子

什么是客户痛点？

像我们所有人一样，要实现目标，我们必须完成一系列任务。 这些是要完成的工作。

然而，有时当我们试图完成事情时，没有一条容易的路，或者我们因为信息很难找到而遇到困难，或者我们找不到合适的人......

我们最终会遇到挫折，而不是顺利的体验。 挫折是让事情变得更好或创造新产品和服务的机会。

痛点示例

尽管您可以将痛点视为简单的问题，但它们通常分为几个更广泛的类别。 以下是四种主要的痛点类型：

• 财务痛点：人们觉得他们目前的产品或解决方案太贵了，他们想减少开支。
• 生产力痛点：人们觉得有一个流程臃肿低效，浪费时间。
• 流程痛点：人们觉得有更好的方式和更聪明的方式来完成任务，例如访问信息。
• 支持痛点：在客户旅程或销售过程的关键阶段，人们觉得他们获得的支持是不够的。

我如何识别痛点？

识别客户痛点的三种方法：

• 在线研究——例如评论、论坛和问题网站，如 Quora。
• 定性研究——召开焦点小组或邀请客户参加，并要求他们向您展示他们的痛点。
• 与支持团队和销售团队交谈。 此外，请查看您的支持票以了解常见问题和主题。

痛点示例

步骤 5. 原型和个性

什么是原型？

原型最著名的例子是Hero 。 英雄故事有一些共同点——英雄通常从平凡的环境开始，进行一次冒险，然后在一场改变他们的冲突中直面他们最黑暗的恐惧。

原型是广泛理解的身份，概括了个性、动机和目标。 原型可以帮助我们挑选出与一群人相关的关键特征和个性。 必须小心，但不要使用行话和过度夸大原型的某些方面。

12 种原型是什么？

您可以在此处阅读有关原型的更多信息。

另一个著名的原型方法是九型人格。 我的偏好是使用 12 种原型，但在个人层面上，您可能会发现九型人格测试对您自己来说很有趣。

还有其他方法可以添加有关您的角色的更多详细信息。 例如，您可以使用技术采用模型 (TAM) 对组进行分类（Rogers 1962 第 5 版，第 283 页）。

• 创新者（2.5%）——第一批采用创新的人。
• 早期采用者（13.5%）——具有最高意见领导力的个人。
• 早期多数 (34%) – 在不同程度的时间后采用创新。
• 晚期多数（34%）——将在社会普通成员之后采用创新。
• 落后者 (16%) – 是最后采用创新的公司。

什么是人格人格

你的用户是谁？ 写下关于他们个性的 3-5 个要点，以建立他们的个人资料。

如果您为大型组织工作，那么您可能已经熟悉 Myers Briggs。 根据他们的模型，有 16 种潜在的用户个性类型。

您可以通过在线性格测试来了解自己的性格。 使用它的方法是以简单的方式突出您的角色在迈尔斯布里格量表上的位置。

有关如何使用它以及如何创建角色的示例，请参阅角色画布。

人格特质

你的角色的核心特征是什么？

越来越多的证据表明，我们所有人都具有所谓的“大五”特征的程度。 多年来一直在进行这方面的研究：DW Fiske (1949)、Norman (1967)、Smith (1967)、Goldberg (1981) 和 McCrae & Costa (1987)。

“大五”是人格特征的广泛类别。 记住它们的一个有用方法是使用首字母缩写词 OCEAN（开放性、尽责性、外向性、随和性和神经质）。

在现实世界中，大多数人位于每个特征的两个极端之间。 将其视为一个范围而不是极端。 例如，外向性代表极端外向性和极端内向性之间的连续统一体。

如果您有兴趣了解更多信息，可以在此处阅读有关这些特征的信息。

PERSONA 原型和人格特征的示例

第 6 步：市场趋势

啊啊啊

在一个不断变化的世界中，学习者将继承地球，而学习者将发现自己完全适合一个不再存在的世界。

埃里克·霍弗

为什么市场趋势很重要

市场变化。 客户变了。 希望您在做出有关客户的决策时跟踪和监控市场的主要趋势，以考虑到这一点。

在任何时候，某些趋势显然比其他趋势更具主导性和影响力。 在你的角色中包含趋势的目的是捕捉影响他们的趋势。

很容易想到这些趋势是使用 PESTLE。

• 政治的
• 经济的
• 社会的
• 技术的
• 合法的
• 环境的

设计、行为和媒体是您可以使用的其他类型趋势的示例。

如何寻找市场趋势

如果您所追求的只是顶级调查，那么请使用 Google 趋势。

市场报告可能很昂贵，非常昂贵。 如果您想获得重要的详细信息，我会搜索趋势并查看组织提供的博客。 另一个技巧是搜索报告，然后查看 Google 图片。 很多时候，组织会在他们的网站上发布报告的图片片段，这些图片片段会出现在 Google 上。

如需完整报告和更详细的趋势，您可以使用这些网站。

• Statista
• 电子咨询
• 英敏特
• 魔兽争霸
• 宜必思世界
• 福瑞斯特
• 矿工
• 皮尤研究

示例角色市场趋势

第 7 步：名称、图片和报价

这是一个不错且简单的部分。 我们现在可以添加图像（库存照片），为角色命名并汇总报价。

图片值一千字。 给你的角色一张脸有助于使其人性化。

选择图像时，请将其与您的角色的年龄、性别和个性相匹配。 其他要考虑的事情是环境和他们的着装风格。 他们是大型组织的高管还是自由顾问？

我最喜欢的免费图片库是 Unsplash。 搜索“角色”或与您的角色匹配的一些描述符。

第 8 步：障碍

低估障碍是创建新产品、服务甚至营销活动时犯的最大错误之一。

例如，人们并不经常更换银行，尽管他们对银行服务水平的评价很差。 其原因是传统上交换银行的难度和时间是巨大的。 换句话说，存在重大障碍。

其他形式的障碍包括：

• 习惯——改变人们的习惯——在他们不了解改变的价值的情况下要求他们以不同的方式做事。
• 流程——改变人们做事的方式，例如在他们的工作流程中采用新工具。 人们通常会花费大量时间来了解工具的工作原理（优点和缺点）。
• 社交——改变地点或情况可能意味着人们可能需要改变常规或转移到不熟悉的情况。

在考虑所有积极的选择时，评估任何障碍很重要。

第 9 步：使用它

角色最糟糕的用途就是不使用它。

把它钉在墙上，让它在你的桌子上可见，安排一次会议来审查它的使用情况以及需要更新的内容。

不要将时间和精力投入到创作中，然后就将其搁置一边。 回过头来做决定。

分析你的不同用户角色，尝试在他们之间至少有一个相似的指标。 否则，您将比较真正抽象的事物，例如他们的简历。

通常可以全面比较分数或分数之类的东西。

第 10 步：适应它

首次使用的角色通常需要调整。

花时间根据发生的情况进行更改和调整。

如果它不起作用，则可能您正尝试将一个角色用于两个不同的组或细分市场。

查看数据并确定组中是否存在显着差异，需要产生两个角色。

免费角色画布下载

如果您在团队中工作并制作角色或更新角色，那么您可以下载免费的角色画布。 有两个版本。 椭圆形的和方形的。 我很想知道哪一个最适合你。