如何改进您的广告文案以增加销售额:最佳实践
已发表: 2022-09-01图片由 Launchpresso 提供
如何编写好的 PPC 广告文案?
编写好的 Google 广告文案与为其他广告平台编写文案并没有什么不同。 不同之处——尤其是与 Facebook 等平台相比——在于整个广告的强度取决于文案的强度。 没有图像,没有视频,并且可用的字符数量非常有限。
然而,这并不意味着伟大的谷歌搜索广告很难创建。 您只需要遵循编写强大文案的基本规则:针对特定的受众/痛点,提供优惠,并推动读者采取单一行动。
在本文中,我们将向您展示如何适应这些黄金法则,并学习如何为 Google 编写出色的 PPC 广告文案。 但首先,让我们简单谈谈是什么让 Google Search Ads 如此特别。
什么是广告文案?
将广告文案想象成推销员的文字版本。 使用的每个单词、短语和标点符号都将针对特定目的进行选择。 也许是在推销初期增加可信度。 也许是为了确定目标客户所持有的特定需求、恐惧或愿望。 或者,也许是为了引入一种紧迫感,让读者觉得他们需要现在——现在就购买!——以避免错过一个惊人的交易。
这就是广告文案的工作方式。 它促使你,读者,采取特定的行动。
对于谷歌搜索广告,读者需要采取的行动是简单地点击进入漏斗的下一阶段(通常是着陆页)。 但要做到这一点,你需要小心你如何措辞你的论点和构建你的广告文案
广告文案的结构
扩展搜索广告是 Google Ads 中最常见的搜索广告类型,由 4 个组件组成:
- 3 个头条新闻
- 2 描述
- 2 条路径
- 1 个最终到达网址
头条新闻
广告标题最多由30 个字符组成,并由破折号“-”或竖线“|”分隔. 在编写广告文案时,请记住这些分隔符。
例如,您可能不想在文本中使用其他破折号,以免用户与分隔破折号混淆。 另一方面,您可能想利用它并创建第四个标题。
标题 1 和 2 是强制性的,标题 3 是可选的。
好吧,让我们更进一步,谈谈如何使用这些元素来支持您的广告文案并推动更多转化。
说明
描述最多由 90 个字符组成。
描述 1 是必需的,而描述 2 是可选的。
路径
路径代表您希望在广告中显示的显示网址路径。 两个路径都是可选的,每个路径最多可容纳 15 个字符。
最终网址
这是您的广告的着陆页。
为什么需要改进广告
在进一步阅读我们的指南之前,我们需要澄清为什么您需要如此努力地优化您的广告文案。 当然,更好的广告文案会吸引人们的注意力,从而获得更多点击。 然而,这并不总是一件好事。 您的广告只需要吸引与您的产品或服务相关的点击。 流量的质量当然比数量更重要。
为什么?
因为您的广告与您的产品和用户的搜索查询越相关,您为 Google 的用户(以及您的用户!)提供的优质服务就越多。
通过代理,谷歌还为其用户提供更好的服务。 因此,谷歌会奖励你做得好。 它通过降低每次点击的成本来实现。 因此,更好的广告不仅意味着更高质量的点击,还意味着以更便宜的价格获得更多点击。 这意味着以更便宜的成本获得更多转化。
那么这个等式的最终结果是什么? 更高的投资回报率。
这是理解良好广告文案重要性的关键。
现在是时候深入研究一些可用于改进广告的技术了!
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如何为您的 PPC 写好广告文案:11 种有效策略
1.使用所有广告组件
如上所述,并非所有广告组件都是强制性的。 但是,我们强烈建议您全部使用它们。
这意味着在扩展文字广告中创建所有 3 个标题和 2 个描述,并可能在响应式搜索广告中创建所有 15 个标题和 4 个描述。
当然,也要创建 2 条路径。 谷歌总是奖励你充分使用它的功能,尤其是最新的。 奖励再次以较低的每次点击成本的形式出现。
但这并不是全部。 如果您使用所有组件,您的广告在 SERP 上会看起来更大。 这意味着来自用户的更多关注,最重要的是,您的竞争对手的空间更小,尤其是在小型移动屏幕上。
我们保证您的许多竞争对手不会费心创建所有标题和描述。 所以这是你脱颖而出的机会! 所需要的只是一些额外的工作。
2.了解不同组件的作用
如何像专业人士一样使用标题
您编写的每个 Google PPC 广告都会有 2-3 个标题。 每个标题都应该与其他标题“配合得很好”。 也就是说,您应该尝试以每个标题自然引出下一个标题的方式来设置您的论点。 以下是如何做到这一点:
- 标题 1
您可能会猜到,标题 1 是最重要的。 这是用户首先阅读的内容,并且可能是他们唯一会阅读的广告部分。 因此,确定该组件至关重要。 使用您宣传的产品名称或对您的服务的简短描述。 它还应包含触发您的广告的关键字。
标题 1 与每个特定搜索查询越相关越好!
最好的方法是在您的广告文案中使用实际的搜索词。 将此搜索词与产品固有的强大优势相结合也是一个好主意。 您也可以在这里选择可信度,以帮助提高转化率。 例如,搜索“精酿啤酒套装”的人可能会被标题 #1所吸引,标题为“世界上最好的精酿啤酒套装”。
标题 1 与每个特定搜索查询越相关越好!
您可以使用多个宏或自动化系统来动态地在标题 1(或任何其他广告字段)中填充相关文本。 一种是关键字插入,另一种是供稿驱动的搜索广告,我们将在本文后面讨论。 否则,您可能还想查看IF 函数、倒计时函数、位置插入,甚至广告定制器。
- 标题 2
标题 #2 是您利用标题 #1 刚刚吸引的注意力的地方。或者,它也可以用作标题 1 的扩展,以防 30 个字符不足以正确描述您的报价。
此广告组件是您提供有关您的产品或服务的更多详细信息的机会,例如品牌、商店位置、产品价格或潜在销售。
在这里,致力于你独特的价值主张——是什么让你的产品比市场上的任何竞争对手都好得多? 你提供什么别人没有的东西? 与使用相同关键字做广告的其他笨蛋相比,您如何成为一个独特的更好的品牌?
- 标题 3
标题 3 并不总是出现。 是否显示它取决于 Google,它通常取决于您的广告展示的屏幕大小。 例如,您更有可能在桌面而不是移动设备上发现 Headline 3。
专家提示:当心“较长的广告标题”自动扩展。
有时 Google 会用一些自动文本(通常是您的域)替换您的 Headline 3 。 您可以通过访问“自动扩展”部分下的“高级设置”来选择退出此自动扩展。
标题 3 通常用于显示您的公司名称或您的网站域名。
这里没有严格的规定,但我们建议这样做,因为有时会忽略显示 URL,展示您的品牌很重要,尤其是当它是知名品牌时。 您还可以将您的品牌名称与 CTA 配对,例如“立即在 Adidas.com 上购物!”。
编写可转换的 PPC 描述
- 说明 1
因为描述 2 并不总是出现,所以将描述 1视为用户将看到的唯一一个。 在这里至少包含一些目标关键字是绝对必要的。 谷歌将加粗完全匹配的关键字,这些关键字与您的受众正在搜索的内容一致。 这将帮助您在结果中脱颖而出并与其他广告竞争。
专业提示:在您的 Google Ads 中强制使用粗体文本,以获得优于竞争对手的优势!
如何? 您可以使用一种工具来控制广告的哪些部分应加粗。
从技术上讲,这不被视为 Google 的标准做法,但可以这样做并且不会让您的广告被拒登。 您的竞争对手也可能想知道您是如何做到的。 对于滚动的用户,看起来好像 Google 在您的广告中突出显示了这些关键字。 这给人的印象是您的广告很特别。
在大多数情况下,您需要选择与您销售的产品高度相关的关键字。 但是,可以选择您想要突出显示的某些功能、产品规格或号召性用语。
通过以下方式控制粗体文本:
1. 访问网站adtools.org (如果您的广告拦截器打开,此页面将不会出现。所以请确保不是这种情况)
2. 以粗体输入您想要的关键字。
3. 网站会给你加粗的文字。 将它们复制并粘贴到您的广告中。
4. 开始投放您的广告。
您会发现,与您的竞争对手相比,您的广告吸引了更多关注。
您还需要包括大量以利益为中心的副本以及您的报价。 免费试用、免费演示或免费送货优惠是吸引快速点击的好方法。 记住要不断设身处地为客户着想——他们想要什么/他们试图解决什么痛苦?
- 说明 2
与描述 1 或标题不同,描述 2可能更笼统一些,并且总体上谈论您的业务和品牌,而不是特定的产品或服务。 您可以突出您的品牌价值和您的 USP(独特卖点)。
例如:快速可靠的客户服务、免费送货、免费退货等。
3. 使用尽可能多的广告附加信息!
广告扩展顾名思义,使用附加信息或链接扩展您的广告。 最常见的是附加链接、标注、结构化摘要、附加电话信息和附加地址信息。 而且,图像扩展、潜在客户表单扩展等等!
它们不仅使您的广告更大并添加额外信息,还为用户提供更多点击机会!
4. 这是一场比赛——做你的研究!
获得目标关键字列表后,最好自己将它们输入 Google 并查看竞争情况。
您可以使用 VPN 来检查来自该国不同地区的结果(如果您针对特定地区)。
这是极其重要的。
您想很好地了解您的受众将在您的旁边看到的广告类型。 然后,相应地编写您的广告。 您的竞争对手是否提供 20% 的折扣? 提供 25%。 其他广告都在谈论相同的好处吗? 尝试定位不同的东西。
请记住,这是一场比赛。 只有这么多人搜索您选择的关键字。 对如何撰写广告保持战略性,并尝试将尽可能多的点击从竞争对手中转移出去。
5. 使用关键字,但要像人一样写作。
人们不会从品牌那里购买。 人们从人们那里购买。 当您坐下来撰写广告文案时,请尽量避免在广告中塞满关键字。 是的,您确实需要定位特定的关键字才能脱颖而出。 但是,我们已经看到太多看起来像是由机器人编写的 PPC 广告。
尝试编写您的广告,就好像它来自信托一样
编辑朋友。 使用常规的日常语言,并找到将关键词自然地融入文本的方法。 最终结果应该是有机的和对话的(你应该在你的登陆页面上反映这种基调)。
6. 不要四舍五入。 使用实数。
不要说“超过 100 万用户”。 说,“168 万”。 不要写“巨大的折扣”。 写下“节省 23% ”。
具体数字感觉更真实。 他们促进信任。 它们为您的广告增加了可信度,并将帮助您从其他营销人员中脱颖而出,这些营销人员在坐下来撰写广告之前不会费心阅读此类指南。
更重要的是,当放在一堆常规副本中时,我们的眼睛会被数字所吸引。 如果您的竞争对手正在使用充满文字的广告,请尝试包括您的定价、使用您产品的确切人数或他们今天购买时可以节省的百分比。
7. 增加紧迫感。 现在。
这是一个经典的营销技巧,非常适合推动转化。 通过为您的广告文案增加紧迫感,您可以帮助读者摆脱简单的浏览,并让他们点击。 如果您的促销下周结束,请说出来。 如果您只向前一百名购买者提供折扣,请务必明确。
立即购买!,立即购买!,立即注册! 等等,都是简单但有效的 CTA 示例。 尽管使用 CTA 是一种古老的营销技术,但我们认为它仍然与在线广告相关,因为它向用户展示了他们可以在点击广告后立即完成他们正在寻找的内容。
它还强调了点击广告后会发生什么。 假设一个搜索广告为网球课程做广告:我可以直接在网上预订,还是需要先与某人通电话? 如果 CTA 说“立即在线预订!” 那么用户已经知道会发生什么。
另一方面,它可能会说“立即致电我们预订您的免费课程”
通过为您的广告增加紧迫性或稀缺性,您可以为用户提供健康的“害怕错过”(FOMO),并可以帮助吸引挑剔的买家进行梦寐以求的点击。
8. 创建多个广告变体
Google 建议每个广告组至少投放 2 个加大型文字广告和 1 个自适应搜索广告。 我们同意这一点,但没有什么能阻止您测试更多的广告变体。 例如,拥有一个额外的响应式搜索广告不会造成伤害,我们相信 Google 也不会不喜欢它。
显然,谷歌一次只能展示一个广告。 它为任何给定的拍卖选择最合适的。 因此,拥有更多选项可以帮助您更好地匹配每个特定用户的查询。 Google 选择最佳广告的方式称为广告轮播,它是基于机器学习的自动化过程。
9. 给广告变体足够的时间来优化轮播
在前一点的基础上,由于广告轮播基于机器学习系统,因此您需要给广告足够的时间让系统了解它们的效果。 所以谷歌可以做出明智的决定。
因此,请避免不断编辑您的广告文案。 相反,请提前做好计划,并在几周内坚持计划好的广告文案。
10.选择最相关的登陆页面
这可能是最重要的元素。 正如我们所提到的,广告文案需要与用户的搜索查询以及您要宣传的产品或服务非常相关。 因此,您还应该确保用户登陆该特定产品或服务的登陆页面。
避免使用通用的登陆页面,并清楚地显示您希望用户在您的页面上执行的操作。 实施突出的按钮,如“添加到购物车”、“请求免费报价”等,这些按钮应与广告文案中的 CTA 相匹配。
11. 测试和评估您的广告变体
与往常一样,不要只听我们的话并自己测试广告文案。 衡量每个广告变体的 CTR 和 CPC,并决定是否需要进行一些调整。 例如,低于平均水平的 CTR 可能意味着出现问题。 此外,尝试广告变体功能:
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加大型文字广告文案最佳做法
大约在 2016 年中,谷歌在 Adwords 平台上发布了他们新的“扩展文字广告”。 如果你对这个词不熟悉,让我们快速谈谈这些广告是什么,以及如何写一些很棒的广告。
什么是加大型文字广告?
加大型文字广告现在是 Google Adwords 管理器中默认的基于文字的广告。 另一种格式(在下一节中讨论)称为“响应式搜索广告”。 而且,虽然响应式广告有其用途,但扩展文字广告无疑是最受欢迎的。 它们是您在搜索结果中看到的标准广告; 你习惯的广告。
扩展文字广告文案提示:编写更好的广告文案
扩展文字广告的好处在于您可以非常具体。 响应式广告(见下文)将动态调整其内容。 这会使数据分析变得有些困难——很难测试特定的标题、广告文案或两者的组合。
相反,使用扩展广告来测试特定的活动、A/B 测试副本,并使用这些信息来为未来的迭代提供信息。 我们还建议您在提出新想法时通读本文中的所有建议。
重要通知: 2021 年 8 月, Google 宣布从2022 年 6 月 30 日起停止使用加大型文字广告。 这并不意味着它们将停止显示。 您仍会看到有关其性能的报告,但从 2022 年 6 月 30 日开始,创建过程将不再可能。 这对广告商意味着什么? 在 Google 的截止日期之后,您将无法:创建、修改、更改语言和/或使用与创建加大型文字广告的过程相关的任何其他选项。
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响应式文字广告文案的最佳实践
尽管扩展文字广告可能仍然是最受欢迎的搜索广告格式,但如今 Google 正在鼓励广告商创建响应式搜索广告。 事实上,这是您在广告部分按下 + 按钮时看到的唯一选项。
但是,如果您愿意,您仍然可以切换回加大型文字广告。
您必须先点击“ + 响应式搜索广告”,然后点击“切换回文字广告”。
响应式搜索广告最多由15 个标题和 4 个描述组成。 路径和最终到达网址与加大型文字广告相同。 这个想法是系统自动选择在任何给定时间显示哪个标题和描述组合。 当然,SERP 上的搜索广告仍然可以显示最多 3 个标题和 2 个描述,而不是更多。
因为可以选择任何组合,所以响应式搜索广告的每个组件本身都有意义,因此广告在任何组合场景中都具有逻辑意义,这一点很重要。
响应式搜索广告策略
编写出色的响应式搜索广告实际上归结为一件事——多样性。
因为您可以测试如此多的标题、关键字和描述组合; 花一些时间提出独特的想法很重要。 如果不进行测试,就不可能知道你的哪个想法最有效。 所以发挥创意并尝试:
- 更改您放置目标关键字的位置(标题或描述);
- 改变你是否吸引买家的情感或逻辑;
- 改变标题的长度; 或者
- 使用各种 CTA,每个 CTA 都可以解决不同的客户痛点。
在测试广告时,请继续参考数据并随时进行调整。 看看你是否能弄清楚为什么有些广告比其他广告效果更好——然后写新的!
此外,一旦您发现广告文案看起来效果非常好,您实际上可以向 Google 发出信号,表明您希望它更频繁地出现。 为此,只需将鼠标悬停在靠近字符限制的标题或说明上。 将出现一个 Pin 符号。 单击它以固定该标题或描述。
这将允许您确保一个特定的标题始终显示为标题 1。或者,您可以固定多个标题,以便您可以为标题 1 设置 2 个或多个变体
但是,我们建议您仅在获得一些始终如一地带来出色结果的出色副本后才执行此操作 - 您的总体目标是不断努力以击败效果最佳的广告。
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供稿驱动的搜索广告
我们之前提到,广告文案的最佳做法之一是在广告文字中包含关键字,以便广告尽可能与每个搜索查询相关。 实际上,这不仅仅是包含关键字,还包括确保广告宣传的产品或服务与查询相关。
因此,理想情况下,您应该为您销售的每种产品或每个关键字提供不同的广告文案。 如果您销售少量产品或服务,这可以很容易地手动实现。 但是,如果您是一家销售数千种产品的大型电子商务企业怎么办? 答案是供稿驱动的搜索广告!
借助 Feed-Driven Search Ads,您可以使用产品 Feed 的内容填充您的广告文案。 理想情况下,每个 Feed 行都有一个广告,因此每个产品都有一个唯一副本。 这意味着您可以在搜索广告中包含产品名称、产品价格或任何其他相关属性,使其与特定产品的搜索查询超级相关。
您还可以根据您的提要内容创建关键字。 事实上,您可以根据相同的提要字段创建关键字和广告。 例如,您可以根据产品名称创建关键字,然后将相同的产品名称包含在广告标题中。
通过这种方式,您可以获得超级广告相关性,您可能知道这是质量得分的重要组成部分,有助于降低每次点击成本。
因为这种类型的解决方案是“提要驱动的”,这意味着您可以使用所有 DataFeedWatch 提要功能来组织您的活动。 例如,您可以确保广告在其各自的产品缺货时暂停(或删除)。 或者您可能只想宣传某些类别或某些促销活动。
当您将产品提要的力量与搜索广告相结合时,天空就是极限! 在 DataFeedWatch 中,您可以创建扩展文字广告和响应式搜索广告,以及为同一产品创建更多广告变体。 因此,不会留下任何常规的 Google Ads 功能。
与常规搜索广告相比,Feed 驱动的搜索广告的优势
现在您已经了解了搜索广告和供稿驱动的搜索广告的基础知识,现在是时候回顾一下您可以通过后者获得的优势了。
- 关联
- 规模
关联
如前所述,借助Feed-Driven Search Ads ,您可以实现非常精细的广告相关性,这是其他方式无法实现的。 这可以提高点击率、搜索印象份额和质量得分,从而有助于降低您的每次点击费用并提高您的底线。
规模
借助这种自动化解决方案,您可以在几分钟内创建数千个广告。 但最重要的是,广告将根据提要的内容自动更新。 如果产品价格发生变化,这将反映在您的广告文案中,无需任何手动编辑。 折扣、库存水平等也是如此。
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结论
无论是撰写扩展文字广告还是响应式广告,您的广告系列的实力将完全取决于一件事……您的广告文案的实力! 花时间编辑和完善你的副本是值得的——记住,你的第一个想法很少是你最好的。
还要记住,广告文案的整个目标是从读者那里获得一次非常重要的点击。 继续制作您的广告,直到您不断收到点击。 只有这样,您才应该担心购物广告系列其余部分的文案、设计或策略(我们很乐意为您提供帮助!)