如何制定有效的上市策略

进入市场策略（GTM 策略）是一项详细计划，概述公司或组织如何向目标市场和客户介绍和推广其产品或服务。

这是一种战略方法，涵盖产品或服务从开发到市场推出等各个方面。

进入市场策略的主要目标是确保产品的成功发布和产品的成功生命周期。

当然，任何进入营销策略的很大一部分都是营销。

如果没有这一点，您将拥有一个准备推出的出色产品或服务，但没有人会知道它的存在。

我们看到的最大错误是进入市场策略只在最后包括营销，但为了使你的策略发挥作用，营销需要参与所有三个主要阶段：

• 预发布
• 发射
• 发布后。

让我们从计划最多的阶段开始——发布前。

预发布

预发布是一个关键阶段，您的专业知识和战略思维可以在确保产品或服务成功发布方面发挥重要作用。

了解您的产品/服务和市场

首先定义您的产品或服务。

这听起来很明显，但从一开始就明确这一点将使每个人的生活更轻松。

从一开始就明确自己要销售的产品将为您提供努力的方向。 你不能推销产品或服务的模糊想法。

您销售的是一种产品还是整个系列？

是否存在属于同一系列但受众略有不同的多种产品或服务？

例如，Gymshark 库存的服装系列包括男装和女装，因此他们的网站图像中包含多个模特。

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接下来，深入进行市场调研。 深入了解目标受众的内心和思想，了解他们的需求、痛点和愿望。

发现有关他们的偏好、行为和期望的宝贵见解。 这些知识将成为制定整个战略的基石。

HelloFresh 了解到他们的受众希望通过减少购物和烹饪时间来节省时间，因此他们在主页上强调了这一点。

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然后，借助市场研究的见解，您将与产品团队合作制定令人难以抗拒的价值主张。

强调您的产品带来的独特优势，并清楚地传达为什么它是您目标客户的完美解决方案。

最后，分析竞争格局很重要。

调查竞争对手的优势和劣势，以确定差异化机会。

这将帮助您以在人群中脱颖而出的方式定位您的产品或服务。

关注他们营销产品或服务的方式——他们强调价格、质量还是其他什么？

他们使用哪些营销渠道？ 他们在这些渠道上分享什么类型的内容？

古斯托强调，它们是首选的食谱盒，因为他们意识到顾客希望通过订阅套餐获得更多膳食选择。 拥有最多的食谱使他们比竞争对手更具优势； 这可能会改变那些觉得其他餐包没有足够选择的人。

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在 Facebook 和 Instagram 上的广告中，Gousto 经常关注他们提供的食谱数量——每月 250 种，每周 75 种。 通过在所有渠道中保持这一一致，人们将开始将 Gousto 与餐包市场上拥有最广泛的餐食选择联系起来。

设定明确的目的和目标

设定明确的目的和目标对于制定成功的进入市场策略至关重要。

明确的目标为衡量战略的有效性提供了方向、重点和基准。

1. 具体：确保您的目标具体且明确。 模糊的目标可能会导致混乱和缺乏重点。
   具体目标的一个例子是在产品发布的第一季度内将市场份额增加 10%。
2. 使其可衡量：使用可量化的指标来跟踪您的进度并衡量成功。
   例如，您的目标可能是在第一个月内实现 1000 名新注册用户免费试用该产品。
3. 设定可实现的目标：雄心勃勃但切合实际。 设定无法实现的目标可能会降低团队的积极性并阻碍进展。
   例如，在六个月内与至少三个主要行业影响者建立合作伙伴关系比在未来三个月内与十个主要行业影响者建立合作伙伴关系更为现实。
4. 确保相关性：使您的目标与整体业务战略保持一致，以产生有意义的影响。
   例如，将业务扩展计划确定的目标细分市场的销售收入增加 20%，比尝试瞄准与业务计划不太相关的新受众要好。
5. 有时限：为您的目标分配特定的时间范围，以营造紧迫感并保持责任感。
   有时间限制的目标的一个例子是在移动应用程序发布后的前三个月内实现 50,000 次应用程序下载。

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如果您想将这些目标提升到一个新的水平，您还应该考虑以下事项：

1. 考虑资源：设定目标时考虑可用资源、预算和团队能力。
   例如，利用当前的社交媒体团队和预算，将社交媒体参与度提高 30%。
2. 细分您的目标：将您的目标分为短期和长期目标，以确保稳定的进展和动力。 短期目标应直接纳入长期目标。
   例如，您可以设定一个短期目标，即在产品发布周期间获得至少五次媒体提及，而您的长期目标是保持每月至少一项功能的一致媒体形象。
3. 确保一致性：确保您的目标与组织内不同部门的目标一致，以促进协作。
   一个示例目标是加强营销和销售团队之间的跨职能协作，从而将潜在客户转化率提高 15%。
4. 量化市场渗透率：如果您要进入一个新市场，您应该设定市场渗透率目标。
   例如，您的目标可能是在扩张的第一年内占领东南亚市场 12% 的市场份额。
5. 以客户为中心的目标：专注于以客户为中心的目标，以提高客户满意度和忠诚度。 这表明您的思考超出了产品发布的范围。
   这一目标可能是通过实施全面的客户成功计划来实现 80% 的客户保留率。

请记住，精心设计的目标可以为您的上市策略提供清晰度和方向。

通过遵循这些准则并使用可衡量且有时限的目标，可以更轻松地跟踪营销的成功程度并根据需要进行更改。

一旦启动策略，需要对这些目标进行调整是正常的。 例如，您认为会获胜的渠道可能会失败，您可能会改变团队能力，或者您可能会发现一个不太明显的渠道会带来大量销售 - 您可能想要改变的原因有很多事情发生了。

你的目标应该是灵活的，但对它们的任何改变都应该基于数据和事实。

制定独特的价值主张

制定独特的价值主张就是直接与目标受众交谈。 它可以帮助您从竞争对手中脱颖而出，满足客户的需求并传达您的产品或服务的价值。

创建独特的价值主张时需要考虑以下三件事：

1. 与竞争对手的差异化

将您的价值主张视为聚光灯，突出显示您的产品或服务的特殊性和独特性。

首先确定使您在竞争中脱颖而出的关键功能或优势。 也许您提供独特的技术、卓越的客户服务或更实惠的定价模式。 突出那些让你在拥挤的市场中脱颖而出的东西。

Salesforce 将自己定位为客户至上的 CRM 平台。 这反映在他们的主页副本以及元数据中。

他们在元标题中将自己称为“客户公司”，并在元描述中提到“客户旅程”。

2.解决客户痛点

设身处地为客户着想，找出他们面临的挑战。 您的价值主张应该是解决他们的问题或痛点。

向他们展示您的产品或服务如何让他们的生活更轻松、更愉快或更高效。

同理心对于与受众建立联系大有帮助，但与实际客户交谈也很有价值。

了解是什么让他们感兴趣以及他们对您推向市场的产品或服务有何感受。

您可能会获得意想不到的见解，这将影响您的营销策略的其余部分。

周一投放关于关键字“salesforce”的广告，并强调人们在使用 Salesforce 时遇到的一个常见问题——它很难使用。 他们将自己定位为“实际上很容易使用”。

3. 清晰地传达价值

保持简单明了。 您的价值主张应该简洁且易于理解。

请记住避免使用可能使观众感到困惑或疏远的技术术语。 您很容易陷入这样的陷阱：认为您的受众使用与您相同的术语，但您可能会发现他们并不使用相同的术语

关注客户将体验到的核心优势，并使用相关语言有效地传达您的信息。

例如，“我们的记忆海绵床垫旨在为您提供无与伦比的舒适度和支撑，让您获得最佳睡眠，让您享受一夜安眠。”

请记住，引人注目的价值主张是您进入市场策略的核心。 这就是客户选择您而不是竞争对手的原因。

通过清楚地展示您的独特之处、满足客户的需求并进行清晰的沟通，您将创建一个与目标受众产生共鸣并留下持久印象的价值主张。

Smol 是一个立即明确表示其产品有益于您和地球的品牌。 由于您可以在大多数超市购买清洁产品，因此他们需要找到一种方法脱颖而出，让人们转而购买 Smol。 在主页的下方，他们还强调他们的产品直接送货上门，强调了便利性。

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选择您的营销渠道

您为进入市场营销策略选择的渠道可能会决定整个营销活动的成败。

您应该根据您的受众和竞争对手的研究了解哪些渠道最适合您，但您还应该考虑每个渠道的功能。

将数字渠道想象为营销工具箱中的各种工具。 每个人都有独特的优势和能力。 从 Facebook、Instagram 和 LinkedIn 等社交媒体平台到 YouTube 和博客等内容驱动平台，您应该探索每个渠道可以提供什么。 这些知识将帮助您有效地利用他们的优势。

如果您是一个视觉驱动的品牌，Instagram 和 Pinterest 等平台可能会产生奇迹。 对于思想领导力而言，LinkedIn 和博客平台可能是您最好的朋友。

您还需要考虑哪些渠道最适合销售漏斗的不同阶段。

请记住，当您在新产品或服务推出之前进行宣传时，销售漏斗是活跃的。 有些人会在发布之日到达渠道的底部，但其他人可能需要更长的时间。

在渠道的顶部，您的受众将寻找有关您的新产品或服务的信息，但可能对此了解不多，也不知道它是否适合他们。 他们以前可能没有接触过它，特别是如果它是全新的。

您想在这里提高认识并进行教育。 以博客文章的形式回答常见问题，在受众花时间的地方投放 PPC 广告，并在社交媒体上引起热议。 接触您的受众经常阅读的出版物，并在其中一篇文章中获得推荐。

在漏斗的中间，您的受众需要培育。

您应该为此阶段创建更加量身定制的博客，以及自动电子邮件活动，让用户了解您的业务和产品。 当您推出新产品时，这是进行炒作的好方法。

在漏斗的底部，您需要确保您的受众有明确的后续步骤。 如果这是预发布，请为他们提供预注册的机会，以了解有关发布的更多信息或预购您的产品。

如果您刚刚推出，请为最先转化的人提供早鸟优惠，并确保您的结账流程简单明了。

如果您预计发布当天会有大量流量，请确保提前计划以安排更多的客户服务代表。

是的，从技术上讲，这不是一个营销角色，但如果在发布当天的客户服务很差，这对整个品牌来说并不好。

请记住，您在发布前阶段的角色为推出一流的产品或服务奠定了基础。 您的奉献精神、洞察力和营销能力将为成功的进入市场策略铺平道路。 因此，以热情和创造力来拥抱这个阶段。

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发射

执行启动计划

您可以在这里制定营销计划。

对于某些内容，例如社交媒体或电子邮件，您可能希望交错发布而不是一次性发布所有内容，但您可能希望使所有博客都上线，以便从各种不同的问题和搜索词中获得流量。

确保您的销售和客户服务团队了解哪些内容以及何时上线。 这将帮助他们了解客户可能存在的问题，并有助于他们帮助客户。

您可能想让您的新产品成为展会的明星，或者以更微妙的方式突出它。

Lush 在他们的新海绵宝宝系列中做到了这两点——他们的主页上有一个横幅来宣传该系列，但他们还在产品图片上贴上了“限量版”的标签，以表明这些产品是新的，并且只在有限的时间内提供。

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跟踪关键绩效指标

在产品发布期间跟踪 KPI 是营销人员在进入市场策略中的一个重要方面。 KPI 帮助我们评估他们计划的有效性并衡量他们努力的影响。

通过监控 KPI，我们获得了对发布的各个方面的宝贵见解，例如网站流量、转化率、社交媒体参与度和销售数据。

这种数据驱动的方法可以帮助营销人员了解什么是有效的以及什么需要改进，使我们能够做出明智的决策来优化进入市场策略。

跟踪 KPI 还可以促进营销团队和整个组织内部的问责制和透明度。

它提供了一种切实可行的方法来评估产品发布是否成功，确定成功领域或挑战，并为未来的努力做出有数据支持的调整。

采用 KPI 跟踪使营销人员能够实时调整和完善他们的策略，引导产品发布取得巨大成功。

分析结果并做出改进

跟踪您的 KPI 将使您能够以启动前无法预测的方式调整营销活动。

您可能会看到潜在客户提出了许多您尚未在登陆页面、常见问题解答或博客上回答的问题，因此您需要尽快让这些答案可见。

通过分析结果，您将能够规划在上市策略的发布后阶段需要制作的内容类型。

发布后

您在进入市场策略中可能犯的最大错误是在新产品或服务推出后失去焦点。 一旦数据开始涌入，您需要考虑如何优化和扩展您的营销活动。

首先分析发布期间使用的每个营销渠道的绩效指标。

确定在转化率、参与度和投资回报率方面产生最佳结果的渠道。 这将帮助您确定最有效的关注渠道。

您还应该倾听客户对您的产品和营销工作的评价。 使用此反馈进行改进并使您的策略与他们的需求保持一致。

然后，查看每个渠道中使用的消息传递和内容。

微调语言和视觉效果以符合目标受众的偏好。 定制内容以引起特定细分市场的共鸣，使其更加个性化和相关。

不要害怕扩大受众群体或冒险进入新的地理区域。

开放地探索可能具有未开发潜力的新目标细分市场，但请记住，这些受众可能需要不同的消息传递。

最后，就像艺术家完善杰作一样，永远不要停止实验和迭代。

A/B 测试您的广告、内容和着陆页的不同变体，以发现最有效的方法，并利用这些测试的见解来不断完善您的营销策略。

如果受众或产品相似，这些见解也将有助于您未来开展的任何营销活动。

结论

明确的市场进入战略可以帮助公司避免代价高昂的错误，将精力集中在正确的目标受众上，并创造引人注目的差异化市场形象。

它确保组织内的所有部门保持一致并朝着同一目标努力，最终增加在市场上取得成功的机会。

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