趋势分析：当 CPG 进入 DTC 时会发生什么？
已发表: 2020-09-08大多数人不会认为全球大流行是推出新销售渠道的最佳时机，但这正是百事公司在推出两个 CPG DTC 网站时所做的。
这家食品和饮料跨国公司也不是唯一一个开始直接向消费者销售的主要消费品品牌。 联合利华、高乐氏、雀巢和亿滋都在该领域为自己创造机会。
这对较小的 DTC 品牌意味着什么？ 景观将如何变化？ 下面，我们将分解您需要了解的有关大型 CPG 进入 DTC 领域的所有信息，以及这对他们的品牌意味着什么。
百事可乐：装满食品储藏室并提供零食
在大流行最严重的时候，百事可乐推出了两个全新的 DTC 网站：Snacks.com 和 PantryShop.com。 在 Snacks.com，消费者可以从 100 多种 Frito-Lay 产品中进行选择。 在 PantryShop.com 上，他们可以购买从早餐麦片到锻炼恢复饮料的各种捆绑产品。
这两个网站正值消费者购买产品的方式发生变化之际。 电子商务的采用一直在稳步增长，但大流行导致需求飙升。 美国商务部的数据显示，2020 年第一季度在线支出总计占零售总额的 16.2%。这使其成为历史上第二高的电子商务份额。 Digital Commerce 360 的 Fareeha Ali 预测，鉴于第一季度数据仅占美国 COVID-19 爆发的两周左右，第二季度的份额将更高。
百事可乐表示，此举旨在帮助消费者尽可能轻松地获取他们的产品。 百事可乐高级副总裁兼电子商务主管 Gibu Thomas 表示：“在这个不确定的时期，随着越来越多的消费者使用电子商务渠道购买食品和饮料产品，PantryShop.com 和 Snacks.com 为购物者提供了另一种选择并快速获得他们喜爱的产品。”
但为什么是两个网站？ 谈到现代零售，托马斯解释说，这一切都是为了为客户提供方便的解决方案，以解决他们面临的问题。 Snacks.com 专注于为消费者提供他们在锁定期间可能无法访问的全系列 Frito-Lay 产品，而 PantryShop.com 则专注于精选包装的便利性。
“权衡拥有两个单独的 URL 是有道理的，因为我们觉得这些命题足够不同，”托马斯说。 “与所有这些事情一样，我们将着眼于消费者的反馈和学习，并随着它的进行迭代和调整。”
百事可乐团队当然很快就利用了市场空白。 RetailWire 的主编 George Anderson 指出，创建这两个网站只用了不到一个月的时间。 百事可乐向消费者交付产品的速度也不慢。 虽然即使是最大的电子商务品牌也在努力处理他们的供应链，但大多数 Snacks.com 和 PantryShop.com 的订单都在两天内送达。
百事可乐不是唯一直销的消费品品牌
百事可乐可能已经成为头条新闻，但他们并不孤单。 Food Dive 高级编辑兼记者 Christopher Doering 表示，几个主要的消费品品牌已经开始直接向消费者销售产品。 雀巢经营 Nespresso 咖啡平台，联合利华在线销售 T2 Tea、Maille 调味品和 Ben & Jerry's 冰淇淋，Mondelez 让消费者创建 Sour Patch Kids 的定制订单。
将重点转移到 DTC 模式的不仅仅是消费品品牌。 Progressive Grocer 的高级编辑 Thad Rueter 指出耐克是这方面的杰出领导者。 该运动品牌在 DTC 模式上进行了大量投资，以利用电子商务、履行网络和与消费者的数字通信方面的最新改进。
那么，快消品牌如何追随耐克的脚步呢？
Clorox 副总裁兼 DTC 总经理 Jackson Jeyanayagam 表示，消费品品牌可以通过三种方式来创建 DTC 商店。 一种选择是投资研究并从头开始构建网站。 或者，他们可以使用收购来建立 DTC 存在。 这就是联合利华收购 Dollar Shave Club 所取得的成就。 最后，品牌可以创建一个投资基金——比如 P&G Ventures——来为年轻品牌提供资金并了解该行业的运作方式。 Jeyanayagam 说 Clorox 的方法结合了这三者。
DTC 是 CPG 的明智之举
无论 CPG 品牌如何进军 DTC 领域，人们一致认为这绝对值得花时间和金钱。
The Motley Fool 的金融市场和投资作家 James Brumley 说，这是一个很好的举措，尽管这样做可能不会使百事可乐的利润飙升。 在线杂货店购物仍占该行业总收入的一小部分。 尽管如此，消费者的习惯正在发生变化，百事可乐定位自己以利用这一事实并扩大利润率非常重要。
Retail Brew 记者 Halie LeSavage 指出百事可乐的“别有用心”。 “无论你称之为寻找社区反馈还是挖掘用户数据，百事可乐的 DTC 渠道都允许它拥有与消费者的关系，”她写道。 他们所了解的关于消费者习惯的一切，都可以应用于未来百事可乐的全渠道营销策略。
Arm Treasure Data 全球营销主管 Tom Treanor 表示，变得更加数据驱动只是 CPG 可以从创建 DTC 运营中获得的好处之一。 它们还可以变得更具成本效益，尤其是在营销方面。 “与其将四分之一的收入用于营销，他们还可以将部分预算分配给较低的支出渠道，”他解释道。
CPG 公司还可以在其投资组合中增加对较小品牌的曝光度。 食品商业作家克里斯蒂娜·特罗伊蒂诺 (Christina Troitino) 指出，在 Snacks.com 推出的第一周，两个最畅销的品牌是其较小的品牌。 此外，平均篮子尺寸包括超过五种独特的产品，这表明消费者正在购买一系列不同品牌的产品。
不要把小家伙算在内
如果您认为小型品牌会被大型 CPG 玩家进入该行业的前景吓到，那是情有可原的，但事实并非如此。
一个 DTC 品牌并没有对百事可乐的网站感到害怕，而是开始公开嘲笑它们。 Fast Company 高级新闻编辑克里斯托弗·扎拉 (Christopher Zara) 报道说，百事可乐推出 Snacks.com 仅一周后，PeaTos 就推出了一个竞争网站。 那个网站的名字？ BetterSnacks.com。
在摆脱主要 CPG 品牌的威胁方面，PeaTos 并不孤单。 鉴于 DTC 方法的成功，Ugly Drinks 首席执行官兼联合创始人 Hugh Thomas 认为此举是不可避免的，但他并不担心竞争。
“对于 Ugly，我们狂热地关注我们的消费者和社区，并相信这使我们与大公司区别开来，大公司不会表现出对细节的同样关注，”他说。 “随着消费者体验到新的接收杂货的方式，Ugly 将在所有渠道中提供，并尽最大努力满足他们的需求。”
客户关系管理平台 Kustomer 的首席执行官兼创始人布拉德·伯恩鲍姆 (Brad Birnbaum) 表示，了解如何满足客户服务需求对于主要消费品品牌来说绝对是至关重要的。 “随着越来越多的客户要求个性化体验以及与适合他们生活的品牌建立关系，了解如何培养客户体验可能是一个真正的转折点，”他写道。
对于其他企业家来说，CPG 与其说是竞争对手，不如说是合作伙伴； 一种确保其品牌未来的方式。 这就是 Nutranext 采取的方法，后者被 Clorox 以 700 美元的价格收购。
“在 Clorox 工作使我们能够制定更长期的规划和投资策略，”Clorox DTC 增长副总裁 Vivian Chang 说。 “如果你在一家初创公司，你只有这么多资金去获取新客户和数据，而且你必须支付给你的开发人员。 在您产生利润之前，您无法将所有这些信息反馈到增长循环中以获取新用户。 与 Clorox 合作，我们同时开发多个 DTC 品牌，因此我们可以平衡该投资。 我们不必把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。”
无论您是知名品牌还是初创公司，DTC 部门显然都会继续为品牌提供大量机会。 更有理由寻求 DTC BaaS 解决方案来扩展您的品牌。
图片来源： Bjorn Antonissen 、 Ryan Quintal 、 Campaign Creators