无饼干的未来——这对附属企业意味着什么？

无饼干的未来——我们害怕它多年，现在它终于存在了。 在 Apple 决定限制 3rd 方 cookie（我们已经在这篇文章和这篇文章中介绍过）之后，联属网络营销行业开始转向无 cookie 解决方案，提供了一种更灵活的方式来跟踪跨平台和设备的广告和活动。

今天，我们将讨论无 cookie 的未来，或者更准确的术语是 2022 年的“无 cookie 现实”。联盟营销人员面临哪些困难，无 cookie 跟踪的好处是什么以及如何充分利用它们.

一年多来，出版商、企业和广告商一直在等待消除第三方跟踪 cookie。 消除这种无处不在的监控技术，最初是在 2020 年承诺的，然后被推迟，可以改善消费者隐私，同时颠覆数字广告定位的经济性，这使得广告支持的内容在开放互联网上可持续多年。

本地广告商和媒体公司将面临 cookie 贬值的特殊障碍，但他们不必绝望。 事实是，基于 cookie 的定位可能不如大多数人相信的那么有效。 现在有解决方案可以帮助各种规模的营销人员在不使用第三方 cookie 的情况下接触到合适的客户以发展他们的业务。

什么是 Cookie？

Cookie 是网站在用户访问网站时传送给浏览器的微小文本文件。

这个想法是为了保存重要信息并改善您的浏览体验。 它们在大多数网站上都有使用，现在是浏览 Internet 的典型技术。

在一段时间内，cookie 存储用户对页面和程序的访问历史记录，以及它们的交互（点击、表单、密码等）。

因此，每当用户返回提供 cookie 的网站时，浏览器就会将数据发回，以便页面加载速度更快，同时已经保存了访问者的偏好和过去的数据。

例如，这使网站能够让用户保持登录状态或记住他们留在购物车中的东西。

除了改善网站访问量外，Cookies 通过个性化体验和根据每个用户的兴趣和习惯定制内容来帮助改进数字营销策略。

为什么 Cookie 如此重要？

Cookie 可用于多种用途。

尽管存在关于数据隐私的争论，但 cookie 并不是敌人。 问题是如何使用它们，我们将在后面讨论。

暂时，让我们看看是什么让 cookie 对互联网和数字营销如此重要。

一般来说，cookie 可以改善用户的网络体验，并根据他们的喜好定制他们看到的内容和广告。

为了进一步了解这是如何发生的，让我们看一下网站可能收集的多种 cookie。

有各种分类，但以下部分定义了网站使用最频繁的类。

Cookies：它们是我们所期望的吗？

基于 cookie 的广告定位的效果从来都不是由基本效率决定的，而是由技术和大数据在数百万次交互中带来的绝对规模决定的。

由于本地市场的广告商和媒体公司很少使用这种规模的规模，因此 cookie 贬值对他们的破坏性可能小于 60% 的美国营销人员，他们认为他们需要多种识别解决方案才能在后 cookie 时代生存。

正在开发的替代 cookie 的替代品具有很大的前景，并且很可能在对本地市场数字广告商的效力方面优于 cookie。 拥有经过身份验证的受众的出版商可以在围墙花园之外开展可扩展的以人为本的活动，广告商和出版商将受益于与新消费者和现有消费者的更直接联系。

“无饼干”是什么意思？

无 Cookie 营销是指营销人员较少依赖第三方 cookie 的营销方式，第三方 cookie 是广告商之间共享的少量数据，其中包含客户浏览网络时的个人标识符。 这极大地影响了使用第三方 cookie 来识别客户并以相关广告或营销为目标的网站。

通常，Cookie 存储有关您计算机的信息，以便通过存储唯一标识符（例如注册号或会话 ID）来识别您是唯一访问者。 删除 cookie 后，其他标识符（例如您的 IP 地址）将唯一标识您的计算机，以了解有关您在线的更多信息。

简而言之，无 cookie 网站使用其他方法（例如 IP 地址或设备 ID）而不是 cookie 来存储您的数据。 这些新策略现在将在线跟踪您。 谷歌在 2021 年表示，它将不再从用户的电子邮件地址等替代标识符中收集个人身份信息 (PII) 图表。

虽然第三方 cookie 的丢失可能仍会对依赖分析数据（例如会话 ID）来定位广告的营销人员产生重大影响，但 Google 已选择退出 PII 收集方法，转而采用似乎更安全的替代方法：群组联合学习 (FLoC)，也称为隐私沙箱。

根据谷歌的说法，FLoC 是一个“隐私优先”和“基于兴趣”的广告系统 (AdTech)。 谷歌的网络浏览器 Chrome 不会跟踪用户的网络浏览活动，而不是第三方 cookie。 用户将根据他们的习惯被分配到一个受众或“群组”。 广告商随后将能够将他们的广告定位到这些匿名群体而不是个人。

3 种 cookie

绝对必要的cookies

这些是网站正常运行所需的技术 cookie。 没有它们，用户就不能简单地访问网站的服务和功能。

它们不用于营销或交流：

• 例如，它们可用于识别用户已登录网站帐户。
• 记住互联网表格中提供的先前信息。
• 确保用户的身份验证是安全的。

功能性cookies

功能性与功能性 Cookie 至关重要，因为它们根据用户先前声明的设置在网站上提供更加个性化的体验。

例如，它们可用于：

• 记住您的语言设置、字体大小、布局等。
• 记住用户是否已经表明他们是否想参与调查。

性能 cookie

性能 cookie 用于收集有关网站流量和访问者特征的信息。

它们是谷歌分析收集的数据，例如，为了更好地了解人们如何与网站互动，例如他们访问了哪些页面以及他们点击了哪些链接等。

了解性能 cookie 不会识别特定用户至关重要。

网站管理员只能看到有多少人访问了一个页面，而不是詹姆斯去了体育页面并点击了排球新闻。

因此，性能 cookie 对于希望：

• 分析您的网站和数字营销的性能数据。
• 通过更好地了解他们的目标受众来改进他们的品牌策略。
• 检查网站的沟通效率。
• 识别页面中的缺陷以改善用户体验。

定位 cookie

广告活动使用目标 cookie。

它们的使用：基于用户导航和活动数据

• 为在线广告活动细分更精确的目标受众。
• 投放符合用户个人资料和兴趣的广告。

用户也可以阻止此类 cookie，但他们仍会查看网站上的广告。 唯一的区别是他们可能会查看与他们的个人资料无关的广告。

“无饼干的未来”是光明而严峻的

当所有基于 3P cookie 的无用和破坏性项目都被移除时，相关成本会降低，数字营销带来的有益业务成果也会增加。 更具体地说，当广告商从具有真实人类受众的实际发布商那里购买广告时，他们将获得比在数百万长尾网站上向假装不同受众的机器人广播的超聚焦广告更好的结果。 这减少了对侵犯隐私的数据收集的需求，以及目标参数、受众细分、欺诈检测、品牌安全检测等的额外成本。

对于广告、优秀的出版商和消费者来说，“无 cookie 的未来”似乎很有希望。 然而，广告技术供应商的未来将是黯淡的，他们从用户的侵入性数据收集中获利，将广告收入从体面的出版商那里转移出去，并向广告商兜售蛇油。

无饼干的未来——我们面前是什么？

整个生态系统中的广告商和发布商将通过内容相关定位等行之有效的方法重新投入到第一原则广告的世界中。 确保广告显示在与上下文相关的材料旁边的概念已经失宠了一段时间，但它将成为后 cookie 时代最成功的受众细分方法之一。

此外，广告长期以来一直将其客户视为缺乏真正人性的抽象数据点领域。 效果营销人员，尤其是那些历来依赖广告支出和转化率之间直接相关性的营销人员，可能很难转移到一个归因数据不太具体的世界。

本地市场营销人员和媒体组织将需要技术的帮助，以使其广告购买的微薄利润在经济上合理，因为他们缺乏国内竞争对手所拥有的庞大数据和经验池。 利用本地市场经验来协助运行复杂的活动和工作流自动化软件，以提高劳动密集型运营的效率。

最后，那些有意利用其最大资源并最大化其数据和关系价值的公司将在后 cookie 广告的未来蓬勃发展。 广告商和出版商现在可以期待它为后 cookie 世界做好准备。

节省成本和更好的结果

除了从消除欺诈和品牌安全检测供应商（不起作用）中节省成本外，消除 3P cookie 还为广告商提供了千载难逢的机会，可以消除过去十年的不良数字营销习惯，而无需支付任何费用广告技术供应商卖给他们的蛇油。

3P cookie 误导广告商相信更多的定位等于更相关的广告和更好的经济成果。 但是，尽管广告技术公司都承诺会有多么美妙的定位，但当大企业关闭或停止他们的数字广告支出时，什么都没有发生。

Chase 在 400,000 个网站上投放广告并没有比在 5,000 个网站上展示广告更好的结果（减少 99%）。 也许在这 395,000 个其他网站上没有多少人，也许广告定位并不是它的全部目标。 也许绝大多数长尾网站上的绝大多数“用户”都是机器人； 这些网站几乎没有真正的访问者，所以他们购买了所有的流量。 也许推断的细分受众群定位比根本没有定位更糟糕。

广告欺诈

消除 3P cookie 不会增加广告欺诈。 这是因为广告欺诈已经很普遍，并且欺诈检测企业严重低估了广告欺诈。 此外，依靠 3P cookie 完成工作的欺诈检测技术公司已经失败了。 这些欺诈检测公司依靠 cookie 来识别以前发现的机器人； 当他们看到相同的 cookie 时，他们知道这是一个机器人。

这种策略的问题在于，机器人会丢弃 cookie 并获取新的 cookie，就像人们从浏览器中清除 cookie 一样。 如果机器人检测技术提供商之前没有看到某个 cookie，他们就会让它通过，让机器人通过。 这些欺诈检测技术供应商在检测 IVT 方面完全无效。 为这些服务花费数百万美元的广告商没有收到他们支付的费用，应该起诉这些供应商向他们出售他们没有收到的东西。

此外，3P cookie 允许机器人模拟广告商出于广告定位目的而选择购买的任何细分受众群。 例如，机器人将有目的地访问各种医疗站点，以便看起来像医生； 这使他们能够从支付更多费用以瞄准专业受众的制药企业那里获得更高的每千次展示费用。 机器人还可以编写搜索词或将东西添加到购物篮然后离开它们，以欺骗搜索和购物车放弃重定向算法并赚更多钱。 消除 3P cookie 可以最大程度地减少这些特定的欺诈途径，从而减少在欺诈上浪费的金钱。 这不是违反直觉吗？

隐私

谷歌和苹果的行动改善了消费者隐私。 经过多年的广告技术企业在没有消费者意识、同意或补救的情况下收集消费者数据，这是一件好事。 所有的广告技术企业都声称谷歌和苹果正在滥用他们的垄断能力。

那是对的。

但是，没有其他实体可以强制进行必要的修改以增加消费者隐私。 这种隐私的提升仍然是相对的，因为谷歌仍然拥有大量关于不断登录免费服务（如 Gmail、YouTube、Android 设备等）的用户的数据。 苹果也非常了解它的用户。

改变焦点，保持话题

我们必须放弃寻找替代我们已经习惯的细粒度目标解决方案的方法。 目标粒度和性质将在未来几年不可避免地发展。 但我们绝不能忽视对使我们能够大规模瞄准目标受众的技术的需求。

是时候转移我们的集体关注点并解决广告已经忽视的人群了。

随着无 cookie 时代的到来——Safari 和 Firefox 已经出现——大多数媒体策划者和购买者现在正在失去他们以前可以访问的可寻址规模的 45%。 即使引入了新的定位解决方案（如主题），我们预计超过三分之一的市场仍将无法使用当前的方法（如主题和统一标识符）来解决。

结论

这似乎并不紧迫，但规划者应该考虑一下这个突然无法接触到的人群，以及他们可以做些什么来重新吸引这些以前未解决的受众。

关注数据保护和与消费者关系的透明度是一条不归路。

每一天，互联网都渗透到我们生活的更多领域。 这意味着正在收集越来越敏感的数据。

数字营销的无 cookie 未来正在快速逼近，您的企业需要为此做好准备。 现在开始考虑尊重用户隐私的企业数据处理和营销策略。