转化率优化或 CRO 是增加在网站上采取所需行动的人数的技巧。

增加的转化活动因网站而异。 在电子商务网站上的购买、在潜在客户生成网站上完成的表格或软件公司的试用下载都算作转化。

CRO 作为一个过程涉及了解访问者试图获得什么以及他们在网站上的行为方式。 它需要尝试不同的东西，以便以符合公司目标的方式让访问者获得他们需要的东西。

转化率是相对于网站或网站部分的整体受众而言，采取公司期望的行动的人数。

所以如果你每个月有 20,000 次访问该网站，400 次访问导致购买，那么购买的转化率为 2%。

电子商务的转化率示例：销售总数除以网站访问者总数

并非所有转换都在流程结束时进行。 如果 2% 的访问导致购买，这并不意味着其他 98% 的访问应该被视为失败。 在有人购买之前，您可以进行较小的转化，这通常会导致两种转化分类：

宏转换

这是您网站的主要转化，例如电子商务网站的已完成销售或企业对企业 (B2B) 组织的潜在客户转化。

微转换

这些是可能最终导致您的主要转化的较小步骤。 例如，当访问者下载白皮书或使用您网站上的工具时，您不会立即从中获得收入。 但是，在此过程中，您会将访问者推向更靠近漏斗底部的位置。

营销人员需要考虑这两种类型的转化。 尚未准备好进行宏观转换的网络访问者可能仍然会对您的网站有积极的体验。

访客获取通常是营销部门每年花费的很大一部分。 SEO 的内容生成、Google Ads 和社交媒体上的广告支出以及一系列其他营销活动都可以吸引访问者。

鉴于您正在为访问者找到您的企业而花钱，确保这些访问者中的很大一部分成为客户、注册为潜在客户或采取对业务有利的行动，符合您的最大利益。

通过提高转化率，您可以在不增加访问者获取成本的情况下提升整体业务影响。

CRO 涉及很多工艺，但营销人员处理的最常见的 3 个工艺是拆分和多变量测试、可用性测试和个性化。 这些中的每一个都以不同的方式影响转化率：

1. A/B测试和多变量测试

A/B 测试或拆分测试可能是大多数营销人员与转化率优化相关联的内容。

当您对如何改进页面有不同的想法时，拆分测试提供了一种科学的方法来证明您的理论。 它的工作原理是将“冠军”页面作为您的控制页面，以及一个以不同方式显示信息的“挑战者”页面。

拆分测试允许您测试网页元素的不同组合，以查看哪个版本转换得更好。

您通常会有一个工具，可以将一半的流量发送到冠军页面，将一半的流量发送到挑战者页面。 一段时间后，您会根据您设置的标准找出哪个页面表现更好，获胜的页面将是网站上使用的页面。

这有更复杂的变体，比如一次测试多个理论，这在我们关于拆分和多变量测试基础的讨论中已经涵盖。

2.可用性测试

可用性测试是让一组有代表性的用户使用界面并测试他们使用系统的难易程度的技巧。

当您想要改进的是包含一组屏幕而不是特定页面的单个元素的流程时，这对网站特别有用。

与通常需要成千上万的用户来改进网站的拆分测试不同，您只需要一小部分用户来运行可用性测试。 您将从 15 个执行任务的人那里获得很好的观察结果。

可用性测试可以在主持人亲自在场的情况下进行，也可以在网上进行。

可用性测试有适度和非适度版本。 任务也可以亲自或远程执行。 我们对可用性测试基础知识的讨论涵盖了这些变化。

3.网站个性化

个性化是向访问您网站的访问者展示定制体验的工艺。

一般的想法是，自定义按钮、促销和消息传递等内容将帮助您的网站更好地转换。

个性化是一个很大的领域。 您可以使用非常简单的技术，例如为不同国家或地区的人设置单独的 URL。 或者，您可以采用非常复杂的技术，例如拥有一个基于帐户的管理 (ABM)工具，该工具可以告诉您来访者所在的公司，以便您创建精心策划的体验。

Web 个性化活动的复杂性与营销和开发团队所需的成熟度成正比。 个性化活动从最简单到最复杂显示：基于 URL 的地理和语言、基于设备的个性化、基于参数的信息、基于行为的定制和基于帐户的管理。

我们对 Web 个性化基础知识的讨论涵盖了不同的级别和方法。

转化率优化专业人员使用不同类别的工具。

1.流量监控等量化工具

跟踪访问和行为的平台，如 Google Analytics，以及在页面上提供热图的系统，如 Crazy Egg 或 Hotjar，都是 CRO 工具集的一部分。 这些有助于确定要测试的页面，例如网站上流量高但参与度低的区域。

2. 客户之声和其他定性工具

Qualtrics 等调查和反馈工具可为您的流程提供客户之声 (VoC)。 他们可以帮助您评估您网站的哪些部分最需要帮助，以及访问者用他们自己的话希望从您的网站获得什么。

3. 用户测试工具

UserZoom 和 UserTesting 允许您运行专业的可用性测试和其他网络优化活动。 无论您运行的是适度测试还是非适度测试，这些工具都可以帮助您捕捉用户执行任务时的情绪。

4. A/B 和多变量测试工具

Optimizely 和 VWO 等工具允许您在您的网站上设置冠军和挑战者页面，并查看哪些页面表现最佳，从而在重复周期中提高转化率。

在深入了解拆分测试、可用性测试和 Web 个性化之前，您应该遵循一些转化率优化的一般原则。

1. 明确你的号召性用语

网站访问者应该立即知道他们应该在页面上下一步做什么。 引起对您的主要号召性用语 (CTA) 按钮的注意，并确保它以通俗易懂的语言描述了用户单击该按钮时发生的情况。

2. 限制可用选项的数量

限制您在任何给定页面上显示的类别和产品的数量。 太多的选择只会让网络访问者不知所措，无法有效地使用您的网站。

3. 不要预先询问太多信息

在与用户建立关系时，您有权要求提供更多信息，因此不要成为贪婪的营销人员。 当您向用户提供白皮书和案例研究等附属资料时，只要求提供姓名和电子邮件，然后再要求提供更多信息。

4.避免文字墙

网上的人不读书； 他们扫描。 使用标题、要点和其他可以分解文本的元素，使内容更易于阅读。

5.信守诺言

确保用户的下游体验与他们的来源相匹配。 如果他们看到特定产品的广告，请将他们带到产品详细信息页面而不是类别页面。

6.避免视觉干扰

当您有独立的着陆页或结账页时，页面上不要有可能阻止访问者转换的元素是至关重要的。

7.使信任符号在视觉上突出

访问者越信任您的网站，他们与您进行交易的可能性就越大。 尝试立即建立在线信任； 例如，将信任符号（例如大客户的徽标或安全标志）放置在折叠上方可见的位置。

详细了解转化率优化的陷阱。 阅读“您在着陆页上做错的 7 件事以及如何解决这些问题”。

以下是您可以查看的其他文章，以帮助您开始使用 CRO：

• 使用 AIDA 模型进行 CRO 监控
• 改进显示定价的方式
• 提高电子商务转化率的最佳做法
• 使您的号召性用语具有说服力的方法
• 改善主页以提高转化率