什么是内容相关定位？ 综合指南

付费媒体可能很难。 无论是 PPC 还是社交媒体广告，在正确的人面前传达正确的信息是成功的最重要因素之一。 做对了，你就会吸引那些需要你提供的东西的观众。 但是，在没有更严格的目标定位的情况下运行广告系列，您就有可能将资金倾倒在水槽中。

那么，您如何在特定受众群体面前传达您的信息？ 答案：内容相关定位。 在本文中，您将确切了解什么是内容相关定位，以及如何将其应用到您当前的广告工作中，并提供目前正在粉碎它的品牌的示例。

什么是内容相关定位？

在 PPC 世界中，内容相关定位是根据关键字、主题和其他因素在展示广告网络中选择广告展示位置的过程。

它是如何工作的？ 首先，Google Ads 通过分析您的内容来确定您网站的核心主题是什么。 然后将您的内容与关键字、选定主题、位置、浏览习惯和许多其他因素进行匹配。

内容相关定位入门

如您所见，上下文定位允许超个性化广告。 通过选择特定主题并将它们与您网站上的内容配对，您的广告可能会出现在相关出版物、博客和网站上。

以下是该过程的工作原理：

1. 选择您的关键字和主题：首先将目标关键字和主题添加到您的展示广告网络广告组中。 这些主题使您可以专注于更广泛的主题，您很快就会了解更多。
2. Google Ads 分析潜在展示位置：这是为了确定哪些网站与您的定位设置最相关。 为此，Google 会分析每个网站上的文本、语言、页面结构和内部链接。
3. 您的广告已投放！

Google Ads 会根据您选择的定位类型选择展示位置：

• 内容关键字：当您的目标关键字与网站/出版物的中心主题相匹配时，您的广告就会被放置。 例如，假设您投放了一个广告来销售一个新品牌的咖啡，定位到“符合道德标准的咖啡”之类的关键字。 Google Ads 会定位相关的单个页面来放置您的广告。
• 主题：当您的广告与您选择的主题的一般主题相匹配时，您的广告就会被放置在网站上。 使用上面的咖啡示例，Google 将在重点关注咖啡的网站上投放广告。

这是内容相关广告的最基本形式，但远不止于此。 让我们看看另外两种强大的内容相关定位方法：行为广告和原生广告。

行为广告

我们已经讨论过通过上下文关键字和主题进行定位。 但是，还有另一种通过展示广告定位受众的强大方法：行为广告。

行为广告是您根据用户的在线行为向用户投放广告的地方。 这可以包括：

• 他们访问过的网站
• 他们点击了哪些页面
• 他们在网站上花了多长时间
• 访问时间有多近
• 他们如何与整个网站互动

通过收集这些数据，创建了一个用户角色，描绘了个人浏览习惯的更广泛画面。 具有相似行为的用户可以被归类到同一个锅中，我们称之为细分。

网站如何跟踪用户

为了提供正确的广告，网站需要首先跟踪这些行为数据。 网站管理员可以通过多种方式执行此操作，但最常见的两种方法是：

• HTTP 请求：一段 javascript 或“跟踪像素”将有关用户的信息发送到广告平台（Google Ads、Facebook Ads 等）。 然后使用放置在用户本地计算机上的 cookie 来识别每个用户。
• Flash Cookies：与上面提到的 cookie 类似，只有当用户关闭浏览器时它们仍会继续运行。 它们还可以存储更多信息，最多 100kb（而标准 cookie 最多只能存储 4kb）。

如何使用行为跟踪重新定位客户和用户

使用这些行为数据，您可以在各种网络上投放与用户在您的网站上查看的内容、产品和页面相关的广告。

例如，当有人浏览特定品牌的鞋履和服装网站时，您可以投放与该确切产品相关的广告，以吸引他们回来并进行购买。

让我们关注两个最受欢迎的广告网络：Google Display Ads 和 Facebook Ads。 在 Google Ads 中，您需要创建新的受众群体。 为此，您必须创建一个再营销列表。

为了开始跟踪行为，您需要将再营销代码段添加到您的网站。 查看 Google 的此文档以了解有关如何执行此操作的更多信息。

在您的网站上安装后，前往 Google Ads 并选择工具，然后在“共享库：”下选择“受众管理器”

在“再营销”标签下，点击蓝色的“添加”按钮并选择“网站访问者：”

为您的新受众选择规则。 例如，访问您网站上特定页面的访问者。 完成其余的受众设置，瞧——您现在可以通过 Google 展示广告网络向这些页面的访问者投放特定广告。

Facebook 以类似的方式工作。 在这里，您需要设置一个企业 Facebook 页面和一个广告帐户。 然后，创建一个 Facebook 像素并将 javascript 添加到您的网站。 查看 Facebook 自己提供的完整文档，了解如何执行此操作。

将像素添加到网站后，前往广告管理器并从菜单中选择“资产”下的“受众群体”：

单击“创建受众”按钮，然后单击“自定义受众”，然后选择“网站流量：”

请注意，网站流量并不是创建自定义受众的唯一方法。 如果您有一个应用程序，您可以选择已下载或以某种方式与之交互的用户。 您的 Facebook 页面也是如此。

在下一个对话框中，选择您的像素，然后在“所有网站访问者”下拉列表中选择符合您定位需求的子句：

准备好后，点击“创建受众”。 您现在已准备好向这些网站访问者投放具有高度针对性的广告。

3个有效的再营销广告示例

正在寻找用于您新发现的目标超级大国的想法？ 从这些做得好的品牌那里汲取灵感，从百思买开始：

在这里，百思买使用重定向在客户已经购买后追加销售相关产品。 在这种情况下，该产品是一个手机壳，在客户购买相关 iPhone 后立即提供给他们。

这是购买后继续客户旅程的一个很好的示范。 不要只是“重置”您提供的体验。 相反，寻找新的方法来增加更多的价值。

接下来，Birchbox 的这个示例使用再营销来克服将访问者转化为客户时的最大障碍之一：信任。

很可能此广告是为访问 Birchbox 主页或其他以转化为导向的目标网页的用户投放的。 在这里，他们将社交证明与 FOMO 结合在一起。 它们不仅说明了客户的满意度，而且还诱使他们看到他们会错过什么。

最后，Handy 的这个例子正好适用于颈静脉，提供了一个吸引新客户的诱人报价：

这些广告非常适合吸引新客户。 在进行硬推销时使用多层定位。 例如，当他们访问 3 次或更多次并查看了您的注册/产品页面时。

原生广告

虽然我们讨论的是内容相关定位，但最好注意另一种相关格式：原生广告。 原生广告是一种付费营销形式，类似于展示广告和再营销广告。 不同之处在于它们模仿了博客文章、社交内容和其他形式媒体的外观和感觉。

例如，社论风格的原生广告经常出现在博客文章的底部。 这些是基于与阅读者的内容和兴趣相关的主题：

原生广告吸引了许多广告商和媒体买家。 原因如下：

• 70% 的消费者更喜欢通过社论内容了解产品。
• 它是广告疲劳的解毒剂。 虽然展示广告旨在通过促销信息吸引注意力，但原生广告本质上是价值驱动和娱乐性的。
• 消费者变得越来越聪明，但根据斯坦福大学的说法，他们并不介意原生广告是一种广告形式。
• 它允许广告商通过预先增加价值来建立更强的信任度。

要开始使用原生广告，您要么需要直接从出版物或网站购买，要么使用专用平台。 这里有些例子：

1. Taboola：为 Fox Sports 和 USA Today 等网站以及小众博客的超过 10 亿用户提供原生广告。
2. Outbrain：自有内容的自助服务平台，使用智能过滤器监控广告质量。
3. Nativo：Nativo 的与众不同之处在于确保本地内容适合其网络上每个网站的品牌外观和感觉。

3 个具有吸引力内容的原生广告示例

现在您知道原生广告是如何运作的，让我们看看该领域的一些示例，从戴尔赞助的这篇 NYT 文章开始：

在这里，这篇文章做了两件事。 首先，它非常清楚这是一个品牌内容。 其次，也是最重要的一点，它专注于真正高质量的新闻，吸引戴尔希望瞄准的特定细分市场。

这是关键。 原生内容效果很好，因为它增加了价值。 在测试原生广告时，不要写关于您的产品或服务的文章。 首先关注受众的需求、兴趣和愿望。

下一个示例稍微复杂一些。 在这里，Netflix 与 Spotify 合作，根据您是哪个“陌生人”角色（根据您的收听习惯选择）创建精选播放列表：

这表明当您与其他品牌合作时，原生广告可以呈现出巨大的形状和大小。

最后，这个来自剃须品牌 Harry's 的示例展示了原生广告如何传递优质信息和优质体验：

直接与出版物合作时，寻找更进一步的方法。 与品牌和用户体验专家合作，确保您创造出适合你们俩的东西。

最后的想法

我们深入挖掘了内容相关定位领域。 过去，我们只有关键字来了解我们的客户及其需求。

从行为触发到原生广告，内容相关定位就是这样——在您投放广告的平台的上下文中起作用的广告。 它运行得非常好，这就是谷歌投入如此多资源来让它正确的原因。

图片来源

特色图片：Unsplash / rawpixel
图 1-5：通过 Google 支持
图 6：通过增加流量
图 7：通过 Unbounce
图 8：通过 Wishpond
图 9、11：通过 Outbrain
图 10：来自 Copyblogger
图 12：通过轻推