内容营销与公关：为什么你的想法都是错误的

本文最初发表于《广告周刊》。

当谈到公关和内容营销时，经常会出现脱节。 人们将公关与促销联系在一起，这是一种影响公众看法的展示。 内容营销的观点截然不同：一切都是通过教育来引导买家，而不是直接向他们销售。 考虑到我们看到人们厌恶广告的趋势，这是一个重要的区别。

这种厌恶不仅仅是品味问题。 Inc. 的调查显示，高达 96% 的消费者认为广告不可信。 考虑到美国消费者每天都会接触到多达 10,000 个广告，这种对广告（以及推而广之的公共关系）的厌恶是可以理解的。 因此，将内容营销和公关纳入您的营销策略非常重要。

但事实是，内容营销和公关并不一定是矛盾的——远非如此。 它们可以相互充实和授权，营销人员可以协同使用它们来实现他们的目标。

为什么内容营销与公关之争会被误导？

长期以来，人们一直认为公关团队和内容营销团队是两个独立的实体，拥有不同的方法、工具甚至目标。 许多公司常常认为他们必须选择其中之一。

事实上，内容营销和公关有很大的交叉领域。 尽管在内容营销领域不建议采用公开的促销策略，但能够突出卖点和专业知识至关重要。 公关的好处可以融入内容营销的艺术中，包括有价值的反向链接、对记者选择的主题的实时反馈（以及记者对这些主题的反应）以及返回您网站的合格推荐流量。

同样，内容营销的教育方法在公共关系背景下可能非常有价值。 您需要这两种策略来吸引处于旅程不同阶段的潜在客户。

公司如何结合使用内容营销和公关来实现其目标？

由于内容营销和公关经常在完全不同的对话中讨论，因此将它们放在一起可能具有挑战性。 第一步是什么？ 谁应该参与这次合作？ 你应该设定什么样的目标？

这里有几个地方可以开始：

1. 准备好你的内部专家。

通过确定团队中的内部主题专家来开始内容营销和公关之间的协作。 哪些人拥有独特的专业知识和观点，可以被定位为您所在行业的思想领袖——无论是在客座帖子中还是在媒体提及中？

这些专家可以是最高管理层成员、部门领导或组织中具有一定权威且在其领域拥有丰富知识的任何其他人。 这些声音自然会将教育和宣传结合在一起，因为他们的见解可能对您的目标受众既有用又有吸引力。

一旦确定了这些关键人物，您就可以开始作为一个团队思考他们如何贡献信息、轶事、研究或经验，以构建充满丰富、有用和前瞻性见解的内容。 此类内容将带来影响力和权威，鼓励行业领先的出版物考虑进行引用和采访。

2. 找出痛点和问题。

一旦您准备好了专家名册，就可以决定您的公关和内容营销策略将重点关注哪些主题。 首先确定销售团队在销售过程中听到的痛点或问题。 这些将是您的受众真正关心的主题，您可以围绕这些项目制定组合公关和内容营销策略。

对于策略的内容营销部分，您可以创建博客、白皮书、电子邮件活动、信息图表、视频等来解决痛点，并为受众提供有用、有价值的内容。

为了进一步采取这一策略，您可以通过向有兴趣在报道中涵盖这些主题的记者推销您的主题专家来采用公关。 只要确保你考虑到你要推销的记者正在寻找什么。 他们所涵盖的行业角落正在发生什么？ 他们现在关心什么，为什么？ 您如何将您的主题专家定位为最适合对这些主题发表评论的人？

例如，如果我们要发布一份有关内容营销领域发展的大型行业报告，那么我们可能会创建一篇相关的博客文章或客座文章，其主题例如“如何制定内容策略”或“如何进行研究以创建您自己的报告。” 这些将是我们交谈的听众真正感兴趣的点。 然后，我们可以通过联系业内记者，让他们了解我们的新研究成果，并提供独家采访来讨论该报告的影响，从而扩大我们的研究结果。

3. 制定全面、互补的战略。

现在是时候制定详细的、记录在案的策略了，其中包括内容营销的好处并补充您的公关策略。

不同策略的平衡将为您的品牌带来两全其美的效果。 利用付费媒体机会确保您的公司在潜在客户寻找解决方案时出现。 通过现场内容策略来支持这一点，使您的网站成为行业领先者的首选资源，并提高内容营销投资回报率。 只需确保写下您计划使用的每项策略，以便您可以跟踪您的努力并随着时间的推移监控您的成功指标。

然后，找到可以增加这些内容工作可信度的公共关系途径，例如申请行业奖项。 这可能不是您习惯做的事情（也许您正在等待被提名！），但获得第三方对您的业务的验证可以与您基于主题的内容一起很好地推广。

您还可以开始向正在撰写您的受众感兴趣的主题的媒体机构和出版物编辑进行推介。通过向您的主题专家及其专业知识进行推介，您可以基于共同的兴趣与出版物建立关系。

内容营销和公关不必属于不同的话题。 事实上，同时向您的品牌开放促销策略和教育策略可以从这两种方法中获得最大的好处。