内容营销人才：如何填补关键职位和规模

如今，几乎每家公司都在进行内容营销。

为什么？ 因为它有效。

做得好，内容营销有望增加流量、潜在客户和销售，同时降低营销成本。

但它适用于每家这样做的公司吗？ 当然不。 所以内容营销真的不适合每家公司。 内容营销适用于致力于雇用最优秀人才和部署有效工具的公司。

本文重点关注内容营销人才的培养，这是内容营销取得成功最需要的资产。

这需要一个团队

如果您不熟悉内容营销，您会很快了解到这种做法需要大量资源。 尝试作为一个单人乐队来做，你很快就会发现它需要你没有的时间和才能。 你需要组建一个团队。

2014 年底，内容营销研究所的内容开发总监 Michele Lynn 写道：

“每年，我们都会在研究中跟踪营销人员在内容营销方面面临的挑战。今年，一个挑战比以往更加明显：寻找训练有素的内容营销专业人士。B2C 营销人员的这一挑战比去年增加了 320%。过去的一年。”

根据 Kapost 进行的研究，不到 20% 的内容营销团队由六人或更多人组成。 在他们的调查中，几乎一半的受访者拥有 2-5 人的团队。 同一项研究报告称，83.7% 的公司发现招聘内容营销人才很困难。

内容营销充满了考验。 首先，您需要合适的人员。 让我们看看他们是谁，他们拥有的才能，以及如何让业务中的佼佼者加入您的团队。

领导

绝大多数内容营销人员都没有取得显着的成功。 事实上，许多公司为不断升级的噪音做出了巨大的贡献，并实现了微小的收益（如果有的话）。

但是，当您仔细阅读有关蓬勃发展的营销学科的文章时，您会不断了解正在以内容扼杀它的公司。 他们正在创建品牌媒体帝国，因此，建立意识、关系、客户忠诚度，并且经常看到底线繁荣。

事实上，优秀的内容营销人员有效地减少了他们的营销支出并增加了销售额。 简单地说，他们享有不可否认的投资回报。

虽然有许多因素倾向于将富人和穷人区分开来，但在大多数情况下，明显的差异可以追溯到战略。 有成就的内容营销人员有一个战略性的和记录在案的内容营销计划。 那些在背包后面挣扎和散乱的人不会。

如果您是在没有计划的情况下开始（甚至运行）内容营销计划的公司之一，那么您可能不知道从哪里开始。

你从战略领导者开始。

首席内容官 (CCO) 是高管层中的一个新职位。 您不一定需要铭牌上有 CCO 的人，但您确实需要一个领导者——从一开始就指导内容营销策略的人。

无论你给你的主管什么头衔，他或她都负责记录战略并领导内容营销团队。 CCO 拥有目标，因此他或她的领域包括执行程序以实现这些目标。 而且因为内容营销不是基于活动的（也就是说，它没有结束日期），所以战略、监督、衡量和改进是连续的，所以所有的责任都在他或她的盘子上。

CCO 应始终了解内容营销趋势的最新动态，并对竞争格局有很强的把握。 此外，CCO 或内容营销总监必须始终掌握每个计划的脉搏和整个内容营销工作。

负责人绘制路径并负责评估特定指标以衡量绩效。 当然，这个想法不仅是知道，而且是成长。 因此，成功的 CCO 不仅具有主动性，而且具有分析性和反应性。

内容营销负责人与团队合作，建立和维护内容的声音。 一般来说，同一个人负责批准所有内容的发布。

酋长带领部落。

在本文中，我将介绍您的团队应具备的一些才能。 如果您有很多资源，则每个角色可能有一个或多个人。 如果您处于启动模式，您可能会要求一个（最好是多才多艺的）人戴上每一顶帽子。 大多数情况介于两者之间。 无论您的营销部门中的哪种情况，首席指导整个部落，并应确保在以下方面表现出色：

• 各类内容的编辑和制作
• 设计
• 平台和网络资源
• 整合营销策略，包括社交媒体
• 预算
• 自由职业者资源
• 内容推广
• 观众发展
• 研究
• 测量

上面的列表改编自 Epic Content Marketing，作者是 McGraw-Hill Education 的 Joe Pulizzi。

“所有内容都是根据其产生访问者、潜在客户和客户的能力来评估的，因此开发它需要对市场有一定的了解，并且能够知道什么样的内容将有助于销售你的产品。你实际销售的东西并不重要；它可以是实体产品、咨询服务或网站上的广告空间。最重要的是内容能够吸引您需要吸引的受众，以实现您的业务目标。

~ Ann Handley，CCO，MarketingProfs

编辑执行

任何规模的内容营销团队都必须永远专注于发布引人注目的内容。

“管理编辑”是最常授予负责公司编辑输出的人的头衔。 同样，标题通常不同。 许多公司选择“内容管理器”。

无论如何，这个人拥有一个关键的角色：公司博客的看门人。 事实上，同一个人可能负责所有已发表作品的质量控制。 此外，总编辑应制定计划，将博客文章和电子书等内容重新调整为各种内容类型，如信息图表、SlideShares 和网络研讨会。

显然，总编辑必须具备扎实的写作和编辑能力，并且是一位经验丰富且才华横溢的讲故事者。 因为内容营销的激增与经典新闻业——尤其是报纸——的衰落同时发生，品牌经常聘请前记者担任总编辑。

然而，总编辑很少是内容的唯一作者或来源。 所以职责还包括：

• 雇用和管理自由作家（更多内容）
• 开发内部团队成员的内容贡献，可能包括营销部门以外的高管和专业人士
• 提供创意方向
• 润色出版所有贡献者的作品以保持声音和质量标准（又名编辑）
• 除了管理人员之外，编辑器还管理各种流程：
• 调度
• 生产
• 搜索引擎优化
• 图像的使用（摄影、插图、动画等）

尽管情况并非总是如此，但管理编辑经常撰写博客文章并参与各种形式的内容创建。 当需要通过及时的博客文章、时事通讯或内部沟通来快速响应突发事件时，编辑的写作技巧可能会发挥作用。

总编辑的最后一个通常也是重要的角色是协助创建公司范围内的内容营销文化并培养每个相关人员的技能。

“总编辑的职位需要全方位的营销专业知识。新闻技能可能是第一位的，但这份工作远不止写作或报道。当你经营一个多作者的博客并制作诸如指南或微型网站之类的作品时，人际交往能力织机很大。您需要与自由撰稿人、设计师，当然还有订阅者建立和培养富有成效的关系。但除了人际交往能力之外，您还需要具备一些技术技能来管理博客、产生流量并在适当的时候推动销售. 为此，文案、设计、电子邮件营销、SEO 和 CRO 是最基本的必需品。

~ Kathryn Aragon，Consulting.com 总编辑

战略优势

内容策略是全球内容营销人员盔甲中的常见问题。 即使在一些由 CCO 领导的、具有明确定义的目标、记录在案的内容营销任务和大量创意人才的营销团队中，难题仍然存在：

• 我们应该创建什么类型的内容？
• 我们是否有障碍阻碍我们的转变？
• 哪些内容需要改进或中止？
• 我们如何从我们的内容中获得更多的影响力和参与度？

输入内容策略师。 对内容策略师的需求并没有达到应有的水平。 许多公司没有意识到他们需要专业领域的帮助，并且许多公司都在努力定义所需的精确技能。 而且，鉴于内容营销的惊人增长和激烈的竞争，有效的内容策略师供不应求。 我们现在将解决这些问题。

如果您要创建更多内容，但没有实现更高的投资回报率，您需要内容策略师的帮助。 您需要战略家的专业知识领域可能包括：

• 分析能力
• 策略计划
• 项目管理
• 培训技能
• 市场调研能力
• 用户体验技巧

内容策略师可能执行的重要任务包括：

• 内容审核和编目
• 客户角色的受众研究和开发
• 根据购买周期矩阵推荐内容格式类型和主题
• 制定创建、再利用、分发和推广内容的计划
• 设计工作流程和内容生命周期流程
• 建立内容治理模型
• 绩效分析和报告
• 测试

有多种方法可以填补您的内容策略师空白：

• 一位经验丰富的营销策划专家可以与首席运营官、执行编辑和贡献者很好地合作，可能会被添加到不断增长的内容营销团队中。
• 您可能想要扩展您的能力，但不是您的员工队伍。 一个机构或顾问可能会被保留或定期被要求采取行动。
• 在资源有限的情况下，您可能需要指派现有团队成员开发内容策略技能。

“内容策略深入研究有用、可用内容的创建、发布和治理。战略家寻求将内容作为整个组织的战略资产来管理。理解：所有伟大的、自发的、看起来毫不费力的内容营销策略以智能内容策略为核心形成和扩展。”

~ Robert Rose，内容营销学院内容策略官

互动时代

您的潜在客户在社交媒体上很活跃。 你的生意吗？

虽然相当一部分企业已经建立了社交媒体，但大多数都落后了。 因此，他们错过了提高知名度、建立新关系、更多地了解客户的需求和利用最强大的营销形式：口耳相传的强大机会。

您的社交媒体策略师（或社区经理）将领导您的公司以新的方式加入、积极参与并与您的受众互动。 战略家的职责可能包括：

• 收集信息并监控您所在行业的趋势
• 监控竞争对手的社交媒体和内容营销活动
• 与您的观众互动并建立个人联系
• 实施社交媒体政策以维护品牌的声音
• 制定内部教育和培训计划
• 在线跟踪您品牌的提及，以便您做出相应的回应
• 创建、策划和分发内容以更好地告知您的受众
• 为付费社交媒体广告和赞助计划推荐策略
• 建立和发展社区
• 与您所在行业中活跃在社交媒体上的影响者建立联系和合作
• 促进宣传
• 为您的网站、博客和社交媒体页面增加流量
• 销售

您应该在社交媒体策略师中寻找哪些类型的人才和技能？

• 对流行的社交媒体网络和行业特定渠道非常熟悉
• 创建适合渠道的内容以增加参与度并增加流量的命令
• 渴望了解和帮助客户
• 愿意尝试新的工具和策略
• 对用于衡量您的进度的社交媒体监控和分析工具有很好的理解
• 创造力、写作和营销能力
• 会话技巧（因为他们将成为贵公司的持久联系点）
• 团队合作——为整个营销团队做出贡献并与其他部门成员有效合作的能力，包括公关、人力资源、销售和支持

抓住视觉优势

很多关于视觉内容的重要性以及图形在增加复制驱动内容的拉力方面的关键作用的文章。 视觉内容已被证明：

• 放大制动力
• 提高参与度
• 促进分享
• 加速学习
• 提高召回率

尽管上述所有内容在整个营销历史中都已被接受，但数字营销（尤其是移动）的普及促进了视觉营销的爆炸式增长。 最受欢迎的社交媒体网络已经变得越来越视觉化，并且出现了一种新型的视觉社交媒体。 Pinterest 和 Instagram 是两个非常明显的例子。

鉴于您的观众对视觉内容的反应变得多么清晰，您需要做什么也同样清楚。

您需要聘请平面设计师。

您现有团队的成员可能能够处理一些设计项目。 还可以想象，您的公司可以为某些项目安排一名自由职业者或调用图形服务。

然而，以互动时代的速度发展的内容营销团队拥有一位精通网络的平面设计师。 与传统机构或企业营销部门的情况一样，设计师甚至可能被赋予创意总监的角色。

设计师可能会创造：

• 你的博客设计
• 网页
• 信息图表
• 支持博客文章和社交更新的图片
• SlideShare 平台
• 电子书和其他类型的基于网络的资产

您正在寻找的技能和经验可能包括：

• 平面设计的正式培训
• 使用 Adob​​e 软件或同等工具进行布局、插图和照片处理
• 精通Web开发语言和工具
• 团队合作与协作
• 能够按时完成任务并在压力下工作

还有……行动

视频不再是互联网的新兴媒体。 无论如何，视频已经到来并成为内容营销的重要力量。

视频在大多数内容营销人员的媒体组合中发挥着重要作用，不仅因为它的受欢迎程度，还因为它能够引发情感。 在无数研究中，B2C 和 B2B 行业的营销人员都证实视频营销可以增加品牌联想并推动购买意​​愿。

认识到视频可以实现的重大影响，拥有资源的内容营销人员通常会在内部聘请一名摄像师。 摄像师的任务可能包括：

• 管理所有视频制作以支持内容营销策略
• 监督视频预算和项目，包括雇用自由职业者
• 企划、拍摄、剪辑视频
• 创建动画视频（动态图形）

流行的视频类型包括：

• 采访
• 感言
• 教程
• 产品演示
• 解说员
• 活动

从经验丰富的摄像师和/或制片人那里，您应该得到：

• 视觉叙事技巧
• 照明和构图方面的各种技术技能
• 具有视频编辑应用程序的专业知识
• 非常注重细节
• 对合作的热爱

现在听到这个...

移动设备的普及推动了播客作为一种内容格式的普及。 与视频一样，播客为您的内容营销组合增添了个性、多样性和多功能性。 甚至比视频更重要的是，播客制作起来非常容易、快速且成本低廉。

一个认真的播客会投资于录音设备和可能的音频编辑软件，但是许多播客在没有专门的设备或软件的情况下获得了可接受的结果。 如果您的目标是将播客创建为内容营销中的常规元素，那么掌舵人应该擅长演讲、采访和进行研究，以准备采访或任何类型的格式。

你的内容有效吗？

只有一种方法可以知道。 您必须定义有意义的指标（数字映射到您的目标）、捕获数据、检查数据并采取行动。 整个过程通常被定义为“分析”。

最成功的内容营销人员密切跟踪分析，这些指标揭示了内容被消费的程度以及行为已经（或没有）被煽动。 几乎所有内容营销人员都会在一定程度上使用谷歌分析，而那些认真致力于分析的人会投资额外的工具，其中通常包括营销自动化平台。

有人需要精通分析。 一个规模庞大的内容营销团队可能会专门安排一个人来管理正在进行的分析过程。 对于大多数团队来说，分析大师还戴着一两顶帽子。 无论哪种情况，您的团队都应该具备以下能力：

• 高水平、精细地跟踪所有网站流量和行为
• 监控所有内容计划的吸引力和成功
• 汇总来自多个来源的数据并清楚地展示调查结果
• 与内容策略师密切合作，分析数据并制定行动计划

您的分析专家应该：

• 与公司的营销计划、目标以及所有内容营销和社交媒体活动保持一致
• 对分析工具有透彻的了解
• 擅长研究和报告
• 了解统计的最佳实践并非常注重细节
• 了解 SEO、用户体验问题、测试方法和转化率优化 (CRO)
• 随时了解分析的新发展
• 为流程提供动力

需要书呆子吗？

最有效的出版商拥有灵活、快速和高效所需的技术指挥。 您需要确定推动流程所需的工具，并让团队中的一名或多名人员知道如何充分利用这些工具。

尽管以下列表并不全面，但最重要的内容营销工具通常包括：

• 博客/内容管理系统 (CMS) - 促进发布
• 插件 - 大量专用工具插件到 CMS 以扩展功能
• 内容优化 - 用于 SEO
• 电子邮件营销 - 创建、分发和跟踪电子邮件的服务
• 分析 - 用于网站和社交媒体
• 采购 - 用于策划内容
• 社交媒体管理 - 用于监控、分享、分发和社区建设
• 创建——通常是用于创建特定内容类型的 SaaS 工具
• 协作 - 用于内容创建工作流程
• 分发 - 用于内容推广和放大
• 网络研讨会系统 - 举办品牌网络研讨会和在线会议
• 测试 - 进行 A/B 测试以优化转换
• CRM - 客户关系管理和营销自动化平台
• 营销自动化平台 (MAP) - 自动化流程并整合多个渠道

尽管您可能不需要团队中的工程师，但对内容营销流程的日益增长的需求确实建议您依赖左脑类型。 寻找雇用或培训以下人员：

• 对数据和商业智能的欣赏
• 快速学习软件工具的能力
• 实验、测试和改进的倾向
• 对内容营销的广泛理解

“内容需要大量工具用于生产和测量、协作和管理、策划、聚合、发布等。绝大多数情况下，我们发现在工具选择、功能、要求和跨职能方面，营销和 IT 之间存在脱节买进。”

~ 摘自 Altimeter Group 的“内容组织：在企业中整合内容策略和内容营销的模型”

招聘内容人才的技巧

面试

面试时，您可以通过询问行为问题获得更好的见解。 准备好让潜在员工展示适用于您的项目的经验和知识的问题。

例如：

• 告诉我你有一次...
• 你用什么方法...？
• 您如何衡量...的成功？

投资组合审查和试镜

要求查看候选人所做的工作，并鼓励他或她分享其背景故事。 考虑： (a) 支付候选人通过完成一个小项目来“尝试”； 或 (b) 参加一个小型的无偿项目试镜。

内容营销人员应专注于雇用具有以下部分或全部条件的人员：

写作技能

写作技巧是最重要的内容营销。

• 在简历、社交媒体资料、电子邮件和作品集（在适当的情况下）中寻找清晰、简洁和令人信服的沟通方式。
• 询问候选人他们如何开发内容创意和讲故事。
• 要求候选人解释受众在内容营销中所扮演的角色。

社交技能

想想社交技能，因为它们与在线和离线通信有关。

• 就过去的合作进行对话。
• 谈论候选人对社交媒体的使用。
• 询问关于什么是高效网络的意见。

研究技能

内容营销几乎总是有一个“挖掘”元素。

• 让候选人解释他们将如何收集源材料。
• 谈论面试策略，倾听聪明的问题，或者让候选人面试你。

业务技能

有效的内容营销人员了解业务战略。

• 询问过去的内容和业务沟通经验如何追溯到目标和结果的示例。
• 尝试通过集思广益的想法或通过“假设”问题确定现实世界的挑战和潜在的解决方案来让候选人站起来思考。

聘请自由职业者

无论您是初创公司还是扩大规模，在游戏的许多阶段，您都可能让自由职业者工作，尤其是作家。 找到一位伟大的作家并在您的行业中对他和她进行培训是最好的吗？ 或者你应该扭转这种方法吗？

行业专业知识- 是的，了解您的领域的作家可能会有所帮助，但是，写作排骨和化学排名更高。

作家类型- 精通内容营销和社交媒体的作家可能是您的最佳选择。 此外，传统的文案、记者和技术作家都提供自由职业者服务，因此您需要将技能与您的需求相匹配。

明确的期望- 不留任何机会。 在制定协议时，明确说明与目标、研究要求、日程安排、长度和编辑过程相关的期望。 提前同意费用和付款条件。

预算- 费用从每字几美分到 1 美元不等。 一些自由职业者会按小时收费或按项目收费。 固定器安排对于正在进行的工作也很常见，并且可能允许基于数量的折扣。 一般来说，你得到你所支付的。

版权- 您支付使用副本的费用，而不是其所有权。 除非您签订正式协议，否则作者拥有版权。 如果您想拥有版权，请事先同意。

聪明地开始- 与其同意长期关系或承诺一个大项目，不如从一个新作家开始，从博客文章或小项目开始是聪明的。

采访作家的技巧

考虑问以下面试问题：

• 我喜欢X片。 你能告诉我更多关于任务的信息吗？
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