SaaS 公司的内容营销：创造竞争优势

您是一家 SaaS 公司，您对内容营销如何帮助您获得更多销售额、获得更高的客户保留率并可能在此过程中提高您的整体品牌声誉感兴趣。

在本 SaaS 营销人员指南中，我们解释了将 SaaS 公司的内容营销工作提升到主导竞争水平所需的基本原则和高级策略。

我将包括示例，权衡我介绍的每种策略的优缺点，并大致指导您创建竞争对手根本无法触及的内容策略。 我将在四个主要部分中进行此操作：

• 接下来是介绍，讨论了源自 SaaS 的内容策略的一般优势和目标。
• 针对非品牌主题和特定于您的利基市场的受众的 SaaS内容营销指南。
• 针对当前和潜在用户的帮助文档和故障排除指南。
• 关于增长和持续发展的部分，可让您的战略长期蓬勃发展。

考虑到这一点，让我们来看看您的内容策略的两个主要考虑因素。 我将更深入地探讨在每个相应部分中使用的好处和具体策略，但首先，掌握这些原则很重要。

竞争优势

首先，内容策略有很多好处，但最重要的（可以说）和本文的重点是竞争优势。 您的竞争对手都渴望挖走您的用户，无论是抢在您之前转换新的潜在客户，还是通过特别优惠将他们抢走。 如果您还没有直接的竞争对手，您很快就会有。 SaaS 是一个快节奏、高增长的行业，而且随着时间的推移只会变得更快：

（图片来源：Tom Tunguz）

在竞争中保持领先意味着更显眼、更受信任、更有价值并鼓励更高的忠诚度。 如果您的 SaaS 内容营销策略总体上优于您的竞争对手，那么您将可以轻松实现所有这些目标。

长期投资

第二个重要的考虑因素是内容营销是一项长期战略。 正如您在我描述 SaaS 内容的每个支柱的好处时所看到的那样，内容的好处会随着时间的推移而复合，呈指数级增长，尤其是在实施的最初几个月。 相比之下，付费广告或传统的 SaaS 营销活动将为您带来积极而稳定的回报：

（图片来源：史蒂文森金融营销）

因此，它的发展需要时间，但一旦您建立了一些早期的势头，只要您继续管理您的广告系列，您就会看到回报率不断上升。

两大支柱

考虑到这些因素后，我想向您介绍您将用来制定内容策略的两个主要支柱：

• 持续内容或 SaaS 内容营销指的是博客文章、文章、白皮书、电子书、信息图表以及您将在现场和场外为用户发布的其他形式的内容。 这将针对不熟悉的潜在用户和当前订阅者，其主要目的是提供实用信息。
• 常见问题解答和故障排除内容将侧重于以多种不同形式满足您当前用户群的需求。 其主要目的是提高客户对您应用程序的了解，并提高客户保留率和忠诚度。

让我们依次探讨其中的每一个。

持续内容（内容营销）

作为正在进行的 SaaS 内容营销活动的一部分，您可以使用多种类型的内容，因此我不会费心列出它们。 对于托管此内容的位置也没有太多规定； 现场博客是个好地方，但不要忽视场外的机会。 请记住，您的目标是在竞争中胜过其他服务提供者，所以这一切都是为了提供您的竞争对手不能或不愿提供的东西。 在本节中，我将介绍持续内容营销的主要好处、成功的关键、指导战略的角度以及如何开始。

好处

这些只是您将获得的部分好处——如果您能够比竞争对手更好地创建内容和联合内容，其中许多好处会被放大。

• 知名度机会和品牌知名度。 你听说过 Hubspot 吗？ 当然，你有。 你知道为什么吗？ 因为他们有一个很棒的持续内容营销策略。

（图片来源：Hubspot）

当您创建和分发人们想要阅读的精彩内容时，他们自然会偶然发现它（通过浏览他们最喜欢的网站、使用相关查询进行搜索、从朋友那里获取或在社交媒体上找到它）。 很快，他们就会开始注意到您的名字附在作品上，您的品牌知名度也会开始提高。

• 入站流量。 持续内容是增加入站流量的渠道，而且来自多个方向。 始终如一地针对搜索用户的兴趣编写好的内容可以帮助您提高搜索引擎排名，从而增加您的有机流量。 在社交媒体上进行联合会增加您的社交流量。 另外，在外部网站上发帖会增加您的推荐流量。 最重要的是，这些影响往往会随着时间的推移而放大。
• 品牌美誉度。 这在竞争激烈的环境中尤为重要。 当你写出好的内容——比用户以前见过的更好的内容——你将被视为行业的思想领袖。 您作为专家权威的声誉将会提高，您将因此获得更好的转化率和更高的客户忠诚度。
• 差异化竞争。 很难在 SaaS 世界中脱颖而出，尤其是当您的模型与另一家公司的模型相似时。 内容让您有机会脱颖而出。 看看 Kroll 的独特内容产品，其中除了基本内容外还包括要参加的活动和网络研讨会——您甚至可以提交自己的内容。

（图片来源：克罗尔）

• 转化和新订阅。 内容还为您提供了一个宣传产品价值的平台（尽管您的主要重点应该放在提供有价值的信息上）。 如果执行得当，内容可以直接为您赢得更多转化和订阅。

成功战略的组成部分

显然，持续的内容策略是一件好事。 但您也知道仅仅拥有一个“好的”策略是不够的。 您的战略需要优于您的竞争对手，那么哪些要素可以帮助您实现目标？

• 一致性。 如果你想要一个持续的忠实读者群，你必须保持一致。 这意味着定期发布质量相似的相似类型的材料。 这里的目标是设定并始终满足您的用户期望； 考虑实现常规功能，例如 Zendesk 的“本周提示”：

（图片来源：Zendesk）

• 适当的针对性。 不要为每个人写作，否则你最终不会为任何人写作。 为额外的体积而写给“普通”读者是很诱人的，但与不冷不热的大量读者相比，拥有一小部分渴望你的内容的读者要好得多。 了解哪些人口统计数据很重要，并写信给他们。
• 独创性。 这应该不用说，但你的内容必须是原创的！ 不要只是找到与您的服务类似的 SaaS 竞争对手，然后在他们的博客上复制他们所做的一切。 找到一个独特的角度并顺其自然。 让自己脱颖而出。
• 细节。 您提供的详细程度对于证明您值得一试至关重要——当我说细节时，我并不是指长度。 我的意思是您的用户无法在其他任何地方找到的特定信息的要点，例如案例研究、示例、统计数据和确凿的事实。 在这里深挖。
• 实用性。 分享最多的内容往往在某种程度上很有用。 例如，它可能会帮助人们提高效率，或者给他们一个新的想法来尝试他们选择的职业。 同样，在这里写给特定的目标受众。
• 多样性。 不要一遍又一遍地写同一个主题的变体，虽然保持一致是个好主意，但经常使用相同的公式和格式是个坏主意。 通过添加新媒体（例如信息图表或视频）并定期尝试新主题来使您的策略多样化。
• 联合和可见性。 即使您的内容很棒，人们也无法自行找到它。 努力联合您的内容，并在社交媒体和其他在线渠道上让您当前读者群之外的人看到它。
• 传播。 为您的内容策略设置单独的支柱也是一个好主意，例如通过与不同的发布者建立关系。 这也将帮助您获得更多高质量的入站链接，以及更多样化的反向链接配置文件。
• 升级。 所有这些组件到位似乎就足够了——是的，如果您遵循这些组件，您可能会在数月甚至数周内开始在竞争中占据优势。 但是，您不能让您的策略停滞不前。 你的竞争对手会压在你的脖子上，这意味着你必须不断加大努力，不断迭代，才能随着时间的推移看到更好的结果。

键角

我上面概述的一般规则适用于每个人，但在主题选择或内容选择角度方面，它们并没有给你太多指导。 不幸的是，除非我确切地知道贵公司提供什么类型的服务以及你的目标受众是谁，否则我不能在这里给你太多具体的建议。

你必须选择你的观众想要阅读的主题，并以一种让他们更容易阅读的方式呈现它们。 您需要混合使用短格式和长格式内容，因为每种内容都有固有的优势，并且作为一般规则，以下内容类型在社交分享和链接收入潜力方面特别受欢迎：

• 列出。 你到处都看到列表文章，这是有充分理由的； 它们易于消化且具有吸引力。
• 操作方法。 帮助人们做他们需要做的事情。
• 未来主义。 对您的行业（或技术）的未来做出大胆的预测。
• 资源和备忘单。 为您的用户提供可下载的长篇指南，以便在他们的专业环境中使用。
• 信息图表。 由于其引人注目的特性，信息图表具有巨大的共享潜力。
• 视频。 视频只会越来越受欢迎——这里也可以考虑视频网络研讨会。
• 测验。 这对于 SaaS 公司来说可能很难采用，但请尝试为您的特定软件找到一个应用程序。
• 意见片。 行业现状和大胆、有争议的立场可能很有影响力。

不要把这份清单当作最重要的，最终的； 相反，将其作为灵感，结合您的受众知识和主题选择，提出全明星帖子的想法。

入门

如果你想打败你的竞争对手，你必须首先知道他们在做什么，所以开始研究吧！ 一切都从战略开始，直到你知道你目前的立场，你才能形成一个战略。 一旦您收集了有关竞争对手正在进行的内容策略的数据，您就可以使用整个部分来寻找弱点。 他们做了哪些不该做的事情？ 他们没有做什么他们应该做的？ 这些信息应该为您的策略奠定基础，一旦您开始关注它，读者自然会比其他竞争对手更容易被您品牌的作品所吸引。

常见问题解答和故障排除

当然，SaaS 公司的内容不是也不应该仅限于传统的 SaaS 内容营销。 一般来说，内容营销旨在吸引新客户——但您如何使用内容来确保他们留下来呢？ 如果您希望 SaaS 保持增长，客户保留至关重要，提高费率的最佳方法之一是提供免费、全面的内容来回答常见的用户问题、解决问题，并通常让您的用户了解您的软件的最新更新。

好处

常见问题解答和故障排除内容需要大量工作，但这样做的好处是值得的。 这里只是其中的几个：

• 提高了客户保留率。 我在介绍中提到了这一点，但在竞争激烈的环境中，客户保留是您不能忽视的需求。 失去一个客户已经够糟糕了，但想想客户转向你的竞争对手的影响——你会失去牵引力，他们会获得牵引力，口碑连锁反应可能会导致更多用户离开. 你必须努力留住你的用户，所以要确保你的帮助和资源比任何人都好。
• 糟糕的体验恢复。 有时，您的软件会让用户感到沮丧或困惑。 当这种情况发生时，他们很脆弱，你需要在那里。 一个完全充实的内容策略可以给苦恼的用户带来很大的安慰。 查看 Moz 提供的全面帮助示例：

（图片来源：Moz）

• 前景放心。 您的常见问题解答部分（如果公开可用）还可以作为一种让潜在客户放心您的公司是正确选择的方式。 看到一个完整的资源库将证明您对客户服务的承诺，并可以帮助您完成一笔原本不可靠的交易。
• 降低客户服务成本。 以这种方式思考——如果您的内容库非常全面，可以回答所有可能的客户问题，那么您根本就不需要客户服务团队了！ 采用这种类型的内容策略虽然不是竞争优势，但具有成本效益优势。
• 更大的客户所有权。 根据您提供的元素，您可以鼓励用户有更强的主人翁意识和参与感。 例如，社区论坛可以将您的用户聚集在一起，建立更高的品牌忠诚度，甚至进行品牌传播。
• 循环反馈。 最后，随着客户参与度的提高和诸如“这篇文章有帮助吗？”之类的小添加。 风格的微型调查，您将从您的客户群中收集新的见解，这可以引导您更好地改进您的软件品牌。 将其视为不需要额外投资的美化客户调查。

成功战略的组成部分

就像正在进行的内容一样，如果您的策略要成功，您需要包含某些组件。 无论您追求何种类型的内容，这些原则都适用——常见问题解答页面、百科全书式图书馆、客户论坛或其他类型。

• 特异性。 您的内容不应该笼统地说。 当您的客户到达时，他们要么正在处理一个特定的问题，要么他们有一个特定的问题——您的内容需要专门解决这个问题。 否则，您的指导将毫无帮助，您的客户可能会寻求知识更渊博的竞争对手作为替代方案。
• 彻底性。 您的客户可能很聪明。 很聪明。 但假设他们不知道自己在做什么。 在您的产品中尽可能全面，用专门的文章或部分来涵盖客户可能遇到的每一个可能的投诉或困惑点。 看看 Unbounce 为其用户提供了多少选项：

（图片来源：Unbounce）

• 多平台性质。 模型中包含的平台越多越好。 在本节的前面，我提到了常见问题解答页面、客户论坛和资源库作为不同的结构——但为什么不把它们都包含在内呢？ 为什么不也包括异地存在，例如通过社交媒体？ 您提供的渠道越多，客户与您联系的方式就越多，您的大多数用户群就会越满意。 查看 Pega 获得支持的所有方式：

（图片来源：Pega）

• 及时性。 当您解决新的更新、新的更改或应用中出现的问题时，这一点尤为重要。 您必须主动提供产品，这样当用户开始寻找某样东西时，它就已经在那里等着他们了。 您的帮助文档不是您可以拖延的东西 — 尽快启动并运行它们，并在解决新功能时积极主动。
• 视觉和/或音频元素。 并非每个人都以相同的方式学习，因此您必须不要依赖任何一种格式或媒介来构成您的大部分资源。 书面文章很棒，因为它们相对容易制作，并且可以在搜索引擎中完全编入索引，但视频和音频元素也很有帮助——即使包含屏幕截图也可以使您的文档质量更上一层楼。
• 客户参与。 无论您选择提供何种形式的帮助，都应该有某种方式让客户参与进来。 在论坛中，这意味着托管一个可以提出和回答自己问题的开放社区。 在教程系列中，这可能包括收集反馈的微型调查。 即使是简单的赞成/反对也可以让客户感觉更投入，并为您提供更多反馈以改进您的方法。
• 持续改进。 说到改进，您应该始终进行改进。 您的帮助和资源部分永远不会完整，也永远不会“足够好”。 为了在竞争中保持领先地位，您需要不断努力添加新内容、更新旧内容并完善您的策略以为您的网站提供最佳内容写作。

键角

与正在进行的内容一样，您应该从几个角度努力——尽管此列表不太关注特定的格式和媒体，而是更关注您提供的内容的目的：

• 问题解决。 首先，从理论上讲，您的内容应该能够自行解决任何客户问题。 如果您的内容出于任何原因没有帮助，您需要准备好应急措施，例如聊天功能或客户服务热线。
• 好奇心探索。 接下来，请记住潜在用户会浏览您的帮助指南以了解您的软件是什么样的。 因此，您的大部分内容都应该“展示”您产品的最佳功能，并使其对外部用户看起来尽可能简单和吸引人。
• 透明度。 您对应用程序中的问题、问题和差异越开放，客户批评的空间就越小。 没有平台是完美的，您需要愿意承认这一点。 主动为用户提供弥补这些弱点所需的工具。 以 SalesForce 的社交媒体形象为例，它有一个专门用于客户服务的部门：

（图片来源：推特）

• 客户承诺。 通过倾听客户的意见，表明您真正致力于为客户服务。 如果您有论坛，请亲自参与。 如果您看到很多相同的问题或投诉，请将其作为下一轮发布的优先项目。 这将向潜在客户展示您的价值（并将提高现有用户群的忠诚度）。
• 次要价值。 除了解决用户问题的能力之外，您的资源库还可以具有次要价值。 以 Wistia 的客户论坛为例，它已经发展成为一个在软件平台之外的领域分享经验和互助的平台：

（图片来源：Wistia）

入门

这里的目标是尽可能具体和全面，但您不必一次完成所有事情。 不要给自己施加那么大的压力。 相反，从基础开始； 简单的操作指南或教程可以很好地作为介绍性措施。 以新用户身份浏览您的软件并记录该过程。 想出一些用户可能遇到的常见问题，并在一个简单的常见问题解答页面上解决这些问题。

从那里，你可以向外扩展。 开始深入研究用户可能遇到的更具体的问题，并收集有关客户可能希望看到的内容的数据。 此处的资源库将是一项持续进行的工作，因此您越早开始，就能越早获得收益。

增长和持续考虑

在传统的 SaaS 内容营销策略和帮助/故障排除策略中，重要的是您要优先考虑长期增长和投资回报率。 这意味着进行改进，做更多的工作，并为您的客户提供更多他们真正想要的东西。 在您最初采用您的策略后很长一段时间内，您的竞争对手将继续具有侵略性，因此请使用以下持续策略将他们拒之门外：

• 保持有效。 如果您发现特定类型的文章或功能很受欢迎，请尝试了解是什么品质让它成为这样，并在未来的添加中复制它们。 在这里依靠客观数据，而不是你自己的假设。
• 扔掉没有的东西。 有时，一个内容创意在理论上看起来很棒，但当它发布并上线时，它并没有产生任何有意义的动力。 不要强行将拼图块拼到位； 相反，认识到它不起作用，然后转向其他事情。
• 听取用户反馈。 如果您知道要问什么问题以及如何让您的用户参与，他们会告诉您他们想要和需要的一切。 您所要做的就是倾听，并将其交给他们。
• 会更好。 总有办法提高您的内容质量——更多细节、更多图像、更连贯的组织等等。一旦您停止改进，您的竞争对手就会开始追赶，因此请始终努力做得更好。
• 多做。 通过提供新的常规功能、新系统和新的开发领域来横向扩展。 您不必保留所有内容（并且您不应该保留不起作用的应用程序），但您应该始终为您的投资组合构建新的翅膀。
• 与您的竞争对手一较高下。 您的竞争对手狡猾、狡猾且不可预测。 如果他们能与你竞争这么久，那是因为他们很聪明，而且他们不惧怕挑战。 他们将不断推出新的、创新的内容策略，因此请密切关注它们——并努力寻找方法将它们与您自己的策略结合起来。

引入搜索引擎优化 (SEO)

内容营销和搜索引擎优化 (SEO) 是两种相互关联的 SaaS 营销策略，它们协同作用以提高在线品牌的知名度和可信度。

内容营销包括创建和分发有价值的、相关的和一致的内容，旨在吸引和留住明确的受众。 内容可以采用多种形式，包括博客文章、视频、播客、社交媒体帖子、电子书等。 内容营销的目标是与潜在客户建立信任和权威，提高品牌知名度，并最终推动有利可图的客户行动。

相反，SEO 需要优化网站以在搜索引擎结果页面 (SERP) 中排名更高。 此过程涉及各种技术，例如关键字研究、页面优化、链接构建和技术搜索引擎优化。 SEO 的目标是增加网站的知名度和有机流量，从而将更多潜在客户吸引到该网站。

内容营销和 SEO 之间的相关性变得显而易见，因为高质量、相关且引人入胜的内容是 SEO 成功的必要因素。 Google 和 Bing 等搜索引擎的结构旨在为用户提供最相关和最有价值的结果。 因此，他们优先考虑内容最新、内容丰富且结构合理的网站。

通过持续发布满足目标受众需求和兴趣的顶级内容，品牌可以扩大其在搜索引擎结果页面中的知名度。 与用户的搜索查询保持一致的相关内容（从个人博客文章到高质量视频）提高了被用户点击和访问的可能性，从而增加了转化的机会。

此外，内容营销有助于从其他知名网站获取反向链接，这是 SEO 中另一个不可或缺的元素。 高质量的反向链接向搜索引擎发出信号，表明该网站是权威且值得信赖的，从而增加了在搜索结果中排名更高的可能性。

结论

内容不仅仅是一种营销工具，也不仅仅是您整体品牌战略中的一个组成部分。 如果使用得当，内容是您在竞争中脱颖而出的终极武器。 有了更好的持续内容策略，您将比任何竞争对手都更引人注目、更权威、更有帮助，因此，您最终将获得更高的客户获取率。 同样，如果您正在排除故障并且“帮助”内容策略比您的竞争对手更好，那么您的客户保留将阻止您的用户改变立场。

SaaS 是一个拥挤、竞争激烈的领域，人员流动率高，风险高，潜在回报率高。 你可能有一个很棒的产品，但可能有几十个竞争对手也有同样很棒的产品。 你应该为自己找到差异化的替代途径，当然还有改进，让自己与众不同。 内容是完美的起点。

想了解有关 SaaS 内容营销的更多信息？ 在此处查看我们关于一般和 SaaS 内容营销的综合指南：规划和启动内容营销策略的一体化指南。