还不要构建它：内容如何验证您的下一个产品创意

作为内容营销人员，您可能认为您的工作是制作故事来吸引客户使用您的产品。 但你的技能、洞察力和战略视角可以通过影响你的产品团队接下来构建的内容来塑造你业务的核心。

传统上，产品团队首先建立，然后引入营销人员。 对于“内容主导的产品”，您可以通过从内容开始，然后用它来为产品开发提供信息来扭转这一过程。

什么是内容主导型产品？

以内容为主导的产品是我们在初创公司 Parabol 中率先采用的一种方法，其中团队使用内容来验证新市场和产品创意。 SEO 结果和读者对某个主题的兴趣决定了我们接下来要做什么。

这种做法的灵感来自于但不要与以产品为主导的内容相混淆——内容应该始终以相关的方式提及您的产品，直接使读者受益，并帮助解决他们的问题。

产品圈有一句广为人知的格言：“如果你建造了它，他们就会来。” 但是，如果没有人在饱和市场中找到您的产品，他们将如何找到您呢？ 以内容为主导的产品挑战了这种智慧，并表示：“如果他们来找我们，我们就会建造它。”

例如，如果您注意到有关“远程工作工具”的文章的读者数量激增，这可能是在该领域开发产品的信号。

内容是最精简的产品

无需构建任何内容，内容主导的产品即可帮助您验证想法和有机流量潜力。 对于 SaaS 公司来说，这是一件大事，因为产品构建成本高昂，营销往往是事后才想到的，而生存取决于尽快吸引新用户。

内容是开始产品探索的最精简方式有以下几个原因：

• 内容的创建速度比产品更快：内容是验证对潜在产品或新功能的有机兴趣的最精简的 MVP。 制作一些关于目标主题的内容需要几周而不是几个月的时间——无论是漏斗顶部的 SEO 内容、电子邮件，甚至是社交帖子。 与构建原型（或更糟糕的是，完整的产品）相比，这是一种更快、更便宜的获取创意反馈的方式。
• 创建内容有助于验证您是否可以排名：对于新的 SaaS 公司来说，排名是出了名的困难，因为 SEO 已经是一种成熟的实践。 首先投资内容有助于验证是否存在可以利用的自然流量来营销您的新产品或功能。
• 尽早投资内容可以为其提供排名所需的时间：当您在产品开发过程开始时创建内容时，您可以给Google时间来洗牌并为您的内容建立索引。 （如果您担心内容需要时间进行排名，您可以通过广告进行宣传，并使用早期访问注册作为兴趣指标。）
• 内容有助于提前扩大受众。 当您在产品开发之前或同时创建内容时，您就可以提前为您的想法建立受众。 一旦产品准备好，观众就已经来找你了。
• 内容更容易被丢弃。 如果您只构建了一些内容，则旋转的成本会更低。 当团队花费开发人员和设计人员的时间来构建原型时，就很难证明转变的合理性。

内容主导型产品在实践中如何运作？

我们以内容为主导的产品实验始于向整个公司提出一个问题：“接下来我们应该构建什么？” 我们不再进行疯狂的猜测或只与现有用户交谈，而是开始深入研究 SEO 研究工具，研究关键词数量、关键词难度、相关性、搜索意图和社交提及等因素。

我们寻找关键词机会来验证我们的新产品创意是否有受众。 在我们的例子中，这意味着对各种会议和活动类型进行排名。

专注于帮助您学到最多内容的框架

在验证产品创意时，您需要专注于创建可以从读者那里学到最多的内容 - 赢得“如何做”文章的流量通常表明有一个需要解决的问题。

对于我们选择验证的每个产品领域（在我们的例子中是“事后分析”和“事前分析”会议），我们创建了一个包含三种类型内容的精益内容金字塔。 您可以借用这个模型来验证您自己的新产品体验。

1. 为搜索工具的人创建内容

我们为事后和事前体验创建了登陆页面，以收集早期访问注册。 这些页面还充当其他内容的漏斗底部目的地。

创建此类产品页面有助于我们了解人们是否在搜索“事后分析工具”或“事前分析工具”，以及有多少人会转换为早期访问请求。

这种方法使我们能够收集许多早期访问用户，他们将是第一个测试新产品的人，如果我们决定构建该产品，我们就可以招募 Beta 测试人员。

2. 为有问题意识的读者创建内容

如何“配方”内容是 SEO 的基础，因为它直接与有问题意识的人交谈。 他们很痛苦，希望您的内容能够解决这个问题。

为有问题意识的读者创建内容是验证您的想法的绝佳方法。 我们撰写了有关“如何进行事后分析”和“如何进行事前分析”的文章，将我们的产品理念构建为解决方案。

我们从这些内容中收集了早期访问注册信息，并表明人们对我们的产品感兴趣以解决他们的问题。

3. 创建支持内容

支持内容位于渠道的高位，有助于通过多种方式验证您的产品创意：

1. 主题共鸣：发现您的受众感兴趣的主题。 例如，如果您正在开发一个项目管理工具，并发现“敏捷方法”比“瀑布方法”的参与度更高，那么您已经了解了客户的兴趣。
2. 排名信号：高性能的支持内容可以帮助将排名信号传递给漏斗中较低的文章，从而提高其可见性。
3. 主题权威：对您的利基市场内的各种主题进行排名可以确立您的品牌的权威地位，从而使以后更容易向接受的受众介绍新产品。

我们还使用模板页面来赢得产品创意的流量。 虽然人们可能没有寻找运行事后分析会议的完整工具，但他们可能正在寻找模板。 模板作为一种快速解决方案，可以直接解决他们的问题，验证您的产品创意并为任何未来产品提供多个切入点。

克服内容主导产品的障碍

弥合营销和产品团队之间的差距是采用内容主导的产品方法的主要挑战之一。 让您的首席执行官、营销主管或产品经理相信内容可以为产品开发提供信息并不容易。

以下是一些令人信服的论据，可以帮助说服其他人尝试以内容为主导的产品：

1. 利用独特的市场洞察力：内容营销人员将新的客户洞察带入产品开发过程，丰富团队的视角并带来更多以用户为中心的产品。
2. 改善跨职能协作：以内容为主导的产品开发使产品和营销团队更加紧密，打破孤岛并带来更具包容性和创新的解决方案。
3. 更快地验证创意：以内容为主导的方法可以更快、更便宜地验证产品创意，从而节省时间和资源。
4. 建立发布前的受众：内容可以在产品发布之前为产品创建现成的受众，从而减少获得初始吸引力所需的时间和精力。
5. 无风险实验：尝试以内容为主导的产品是一个相对较小的实验。 如此设计，以便利益相关者更容易批准。 如果该方法不起作用，您可以停止该方法，而不会产生重大影响。
6. 协调产品和营销目标：以内容为主导的产品开发可确保营销和产品团队从一开始就在新功能或产品上保持一致，从而使后续的促销工作更加有效。

开始使用内容主导的产品

对于以内容为主导的产品——就像工作中的许多事情一样——请求原谅比请求许可更容易。 如果您认为这种方法可以帮助您的公司开拓市场空白或降低新产品创意的风险，那么为什么不开始这样做呢？

开始或考虑您的选择的最简单方法是与其他团队建立新的联系。 对您的产品团队或设计师的工作感兴趣，并在遇到他们时了解市场洞察力。 安排一对一会议以更好地了解人们。 将内容主导的产品表达为您想要尝试并评估反应的东西。 看看您是否可以参加产品规划会议，看看它们是如何运作的。 有许多低风险的方法可以让您更好地了解组织中的情况，从而提出以内容为主导的产品开发实验。

通过颠覆传统的产品开发流程，我们将营销和内容营销技能放在了应有的位置——创造更具创新性和包容性的产品的重要组成部分。

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