消费者行为：您的小型企业如何影响采购决策
已发表: 2022-07-28
消费者的观念和行为正在迅速变化。
再加上瞬息万变的数字营销环境，正如最近的研究表明的那样，一个典型的销售流程现在至少需要 12 到 14 个步骤才能有效。 要使您的品牌或产品在竞争中脱颖而出，您将面临一场艰苦的战斗。
为了跟上——甚至可能塑造——这些变化，企业和营销人员必须在他们的营销工具中添加另一个工具。 这就是消费者行为分析发挥作用的地方。
通过研究消费者对您的产品或服务的想法、感受和行为，您可以更好地确定哪些信息会引起共鸣，以及如何在市场中定位您的产品。
这是一份指南，可帮助您了解因素、理论和可操作的步骤，以利用消费者行为分析实现不太可能的目标：从冷漠中建立品牌忠诚度。
如果您正在尝试发展已建立的业务，我们在本文中分享的见解可以帮助您加速业务增长。 如果您正在开展一项新业务，您可以从一开始就利用这些重要的消费者行为原则，从而获得竞争优势。
什么是消费者行为？
消费者行为研究客户的购买习惯，包括影响消费者选择购买某物的社会趋势、频率模式和背景情况。
营销人员和小型企业可以使用行为分析来确定他们的目标人群并开发更具吸引力的产品和服务。 有效的消费者行为分析应显示：
- 在选项之间进行选择时影响消费者决策的因素
- 消费者对品牌和产品替代品有何看法和感受
- 消费者购物时的行为方式
- 消费者的环境（家庭、同龄人、媒体）如何影响他们的行为
包括经济学、心理学、社会学、人类学、生物学和化学在内的多个学科有助于解释人们如何思考和做出购买决定。 例如：
- 精神分析。 根据西格蒙德弗洛伊德的精神分析理论，无意识的心理冲动会影响消费者的行为。 这些冲动可能包括一个人隐藏的欲望、恐惧、意图和愿望。
- 社会心理学。 Thorstein Veblen 的社会心理框架解释说，消费者的社会和文化背景是影响他们购买决策的最重要变量。 消费者更关心维持社会等级、收入和文化或亚文化声望，而不是仅仅满足他们的基本需求。
- 合理的行动。 根据理性行为理论（TRA），消费者考虑产品或服务。 如果他们有良好的印象并相信他们的社会群体中的人也会喜欢它，他们就会倾向于购买。
- 冲动性购买。 根据霍金斯·斯特恩 (Hawkins Stern) 1962 年的理论，冲动购买是指个人在购买过程中所经历的内部和外部力量的汇合。 冲动购买的客户更可能受到折扣、促销、同行和服务质量等外部因素的影响，而不是依靠全面考虑。
- 需求层次理论。 斯特恩的理论直接反对亚伯拉罕马斯洛的需求层次理论。 马斯洛的层次结构认为，人类以特定的顺序考虑需求：心理或生存、安全和保障、爱和归属感、自尊和自我实现。 马斯洛断言，在消费者行为中，个人将根据所述层次结构优先考虑需求。
虽然这些理论中的每一个都针对买家的不同方面，但它们都致力于完成同一件事：了解消费者的行为方式。 他们都有一些适用于任何个人的基本消费者原则。
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影响消费者行为的三个主要因素
人类的行为是多种多样的，而且很难预测。
但是，企业和营销人员可以通过识别推动人们决策的力量来准确地指导和影响其他不可预测的行为。
我们可以将这些影响缩小到三个重要因素：个人、心理和社会。
心理反应
心理反应是指个体在特定时间和地点的心理状态。
虽然心理反应在客户行为中发挥着重要作用，但这些反应通常会根据个人一天到另一天的感知和态度而发生变化，因此特别难以预测。
一个人可能前一天有耐心，后天会生气。
了解该人的心理反应并不总是完全反映他们作为一个人的身份，可以帮助您的团队缓解紧张局势并防止客户流失。
人格特质
客户的个性将显着影响他们在买家旅程中的互动和反应方式。
他们是外向的还是内向的？ 他们是反应灵敏、敏感，还是容易笑和不敬？
了解您的目标受众在此类别中的位置对于了解客户行为至关重要。
社会趋势
这个因素考虑了个人的社会群体——无论是家人、朋友还是媒体——如何影响他们的购买决定。
社会趋势是客户选择关注的外部影响。 它们可以是同行推荐、文化时尚或社会规范的形式。
有哪些不同类型的消费者行为？
消费者从事各种行为活动。 根据纽约大学斯特恩分校的 Henry Assael 开发的模型，买家行为可以分为四个不同的类别。
每种类型的行为取决于两个变量：购买者在购买中的参与程度以及品牌或产品之间存在多少差异。
要影响行为，您必须确保将该行为与正确的品牌原型相匹配，并了解人们在客户旅程中如何与您的产品互动。
复杂的购买行为
当客户高度参与购买决策时，会表现出复杂的购买行为，并且品牌或产品之间存在许多差异。
在这些情况下，买家通常会在决定之前进行大量研究。 他们也往往对他们选择的品牌更有选择性，并且不太可能被营销信息所左右。
因此，针对这些消费者的营销信息应侧重于产品的独特功能以及它将如何满足客户的需求。
减少失调的购买行为
当客户高度参与购买决策时，会表现出减少不和谐的购买行为，但品牌或产品之间几乎没有差异。
在这些情况下，买家通常难以在品牌之间进行选择，因为它们看起来都很相似。
因此，营销信息应该关注产品的独特卖点以及它如何比其他产品更好地满足客户的需求。
习惯性购买行为
当客户对购买决策的参与程度不高，并且品牌或产品之间几乎没有差异时，就会表现出习惯性购买行为。
在这些情况下，买家通常会根据品牌忠诚度或便利性做出决定。
因此，营销信息应侧重于加强客户对品牌的现有积极认知，并使他们更容易购买产品。
多样化的购买行为
当客户对购买决策的参与程度不高，但品牌或产品之间存在许多差异时，就会表现出寻求多样性的购买行为。 在这些情况下，买家通常会根据价格或款式做出决定。
因此，营销信息应该关注产品的价值以及它与市场上其他产品的比较。
现在我们已经为了解消费者行为奠定了基础，让我们看看小企业主和营销人员如何利用消费者行为来影响购买决策。
他们可以通过消费者行为分析来做到这一点。
什么是消费者行为分析？
消费者行为分析是对人们如何与您的业务互动的定性和定量检查。
客户被细分为由其共同特征定义的买方角色。 在您的客户旅程的各个阶段跟踪每个组，以确定角色如何与您的业务交互。
这个过程让营销人员和小企业主深入了解客户旅程中考虑的优先事项、动机和决策方法。
为什么您应该将行为分析整合到您的营销策略中
1.内容个性化
内容个性化是营销领域的最新流行语之一。
对每个客户独特的高度个性化内容的需求日益增长。 但是，在您彻底了解客户的偏好和习惯之前，您将无法个性化内容。
2.客户价值
预测客户整体价值的能力对于制定可靠的营销策略至关重要。
行为分析可以通过识别理想的客户特征来提高效率。 定位已定义的角色可以帮助您将极有可能被您的品牌吸引的正确客户归零。
3.内容优化
从消费者行为分析中获得的数据不仅可以帮助您将注意力集中在最有价值的客户群上，还可以帮助您找到并吸引他们进入他们的首选渠道。
通过客户行为分析，您可以通过了解何时何地与目标受众进行最佳互动来提高内容的影响力。
您从消费者行为分析中获得的数据还可以帮助开辟交叉销售或追加销售的机会。
4. 客户保留
虽然吸引新客户很重要，但留住他们更重要。
将潜在客户从观察者转变为买家并不是最终目标。 这当然不能保证他们会不断光顾您的产品或品牌。
此外，即使客户喜欢你的公司，他们也可能因为竞争激烈而转向另一个品牌。
这就是为什么精明的营销人员或企业主知道他们需要找到一种方法来承认经常性买家。
获得和留住客户都需要了解消费者行为。 分析可以帮助您建立买家想要体验和重温的客户体验。
回头客有价值的另一个原因是什么？ 推荐。 他们通常是向家人、朋友和同事网络推荐您的品牌或产品的催化剂。
最后，所有这些基础知识的主要事件：如何在您的营销策略中实施这一点。
以下是进行客户行为分析的六个步骤：
1. 细分你的受众
作为企业主，花时间细分受众群体至关重要。 这样做将使您能够更好地满足他们的个人需求并制定更有针对性的营销策略。
有几种方法可以细分您的受众。 您可能需要考虑关键的人口统计特征：性别、年龄和位置。 此外，查看网络活动、首选渠道和在线购物习惯等参与趋势可能会有所帮助。
通过分析您的客户群，您将能够确定哪些特征对您的业务最有价值。
2. 确定每个细分市场的关键优势
许多因素都会影响客户的购买决策，因此必须确定每个细分市场的关键优势。 通过了解每种类型客户的动机，您可以更好地调整您的营销和销售工作。
无论是更低的价格点、卓越的品质还是便利性，每家企业都有吸引特定客户的东西。
确定如何改善客户体验的一种方法是考虑客户需求的背景。 了解他们的需求有助于您做出更改以更好地满足他们的要求。
3.跟踪和收集量化数据
前两个步骤帮助我们收集定性数据，但下一步是提取有关您的客户的可量化信息。
加倍努力从内部和外部来源获取信息。
要获取此信息，您可以依赖三种类型的数据：主要、次要和第三方。
主要数据是您通过调查或与客户访谈收集的信息。 您还可以提取社交媒体洞察、博客订阅统计和产品使用报告等数据。
二手数据来自客户评论和竞争对手分析等来源。 第三方数据更为笼统，提供全行业的统计数据。
在分析客户行为时，将这三者结合起来将为您提供广泛的数据和洞察力。
4. 比较定量与定性数据
收集数据后，是时候看看定性数据如何与定量数据叠加了。
为此，请查看您的客户旅程地图并将其与数据集进行比较。
看看哪个角色购买了什么产品，何时购买，以及在何处购买。
将数据与客户体验进行比较后，您就可以开始清楚地了解客户的旅程。
您可以通过识别反复出现的趋势来绘制客户与您的业务互动的方式。 这些信息可以改善客户体验并对您的营销策略进行必要的更改。
当您在产品生命周期的不同阶段取得进展时，请注意常见的障碍和减速带。
请注意特定于特定客户类型的任何行为。 不要忘记与您最有价值的客户保持联系； 让他们了解您的产品更改，并向他们表明您对他们的业务表示赞赏。
5. 测试您对广告系列的分析
是时候让您的客户知识发挥作用并开始获得收益了。
之前，我们讨论了如何使用您的发现来改进您的内容交付。 现在是为每个角色选择最佳渠道并充分利用个性化客户体验的时候了。
在进行客户行为分析时，请留意客户旅程中的潜在障碍。 通过积极主动并及时响应这些问题，您可以在客户的整个体验中培养他们。
您从分析中获得的见解将帮助您对营销活动进行必要的调整，确保所有相关人员的旅程更加顺畅。
6. 记录和评估你的结果
运行测试后，您可能想知道任何更改是否有效。
使用获取成本、客户生命周期价值和转化率等指标来确定更新后的营销活动的效果。
您必须继续分析您的结果，因为新技术、世界事件和政治会严重影响您客户的需求。
经常重新评估您的分析可确保您捕捉到客户旅程中的新趋势。 您可以使用这些信息为轮班做准备并制定战略以更快地发展您的业务。
