CMO 如何通过程序化展示重新定义产品搜索

品类营销优化（CMO）绝不是一个新的突破。 多年来，它已被实体零售店使用。 当杂货店有选择地将高需求商品放置在货架上的视线水平时，以及相关岛屿的端盖展示中，CMO 已被实施。 CMO 是面包、牛奶和鸡蛋等主食一直在杂货店后面的原因，迫使消费者走过所有其他他们可能会被诱惑或提醒购买的产品。 它已在几乎所有零售商店中实施，在商店前面展示优质产品，而在商店后面更常见的是清仓商品。 参与的零售跟单员手动研究客户的购物模式，以优化商店的布局和商品放置策略。 多年来，这一直被认为是店内策略的要求，最近开发了适当的技术，通过程序化展示在电子商务中实施类似的优先级流程。

如果没有 CMO，网上购物可能很像清仓衣物箱，物品随意混杂在一起。 与此等效的电子商务是滚动浏览多页产品，徒劳地尝试查找特定商品。 这通常是产品类别的应用发挥作用的地方。 电子商务网站通常具有类别、子类别，甚至是产品的进一步细分，以组织您的客户正在搜索的可用项目。 然而，很多时候一个产品适用于多个品类，导致对产品需求的理解不切实际。 例如，正如 Linda Bustos 所解释的，当通过“最受欢迎”排序方法搜索诸如涂色书之类的项目时，由于铅笔可能包含在其他相关类别中，彩色铅笔可能会出现在涂色书本身之前，例如返校、美术用品、儿童用品等。Bustos 继续解释说，由于自我选择的偏见，物品可能会更频繁地出现。 分类模糊的项目出现得更频繁，从而导致更多点击，这反过来又继续导致“最受欢迎”中的优先级排名，尽管一开始可能无关紧要。 这可以通过前面提到的清关箱示例来解释。 bin 顶部的项目可能会被多次尝试（相当于多次点击），从而导致它们非常“受欢迎”，但是，它们每次都返回到 bin 顶部（从未添加到购物车），因此它们事实上，根本卖得不好。

类别营销优化 (CMO) 是一种按类别组织营销产品列表页面的战略性方法。 这允许产品搜索结果按照与 Google 搜索引擎结果排序过程类似的算法进行排序。 现在，可以将直观的优先级算法应用于单个电子店面级别的产品结果页面。 这允许您的产品按类别、提升和隐藏因素以及个性化因素（例如先前浏览的类别和品牌）以编程方式根据购买上下文进行排序。 CMO 将转化率优化、A/B 测试的有效比较与 SEO 的优先级算法相结合，以确保向您的消费者展示与其查询最相关的产品。

按类别购买上下文

与季节性产品相比，Evergreen 产品对它们所属的类别异常敏感。 能够根据算法检测到的查询数量自动对在特定季节出现高峰的产品进行优先排序，可能会实时推动转化。
消费者在购买产品时分配的考虑程度很大程度上取决于产品所属的类别。 例如，在购买一次性消费品时，消费者对产品优缺点的考虑程度低于连续使用的产品，这需要大量的考虑。
某些类别应优先于其他特定排名因素。 在考虑社会证明（顶级、畅销）的影响超过特定公司定义的因素（例如价格或产品推广功能的独特卖点）的产品时，尤其如此。 例如，在考虑购买一双新鞋时，鞋的舒适度只能由之前购买并穿过该鞋的消费者诚实地表达出来以进行测试。 这大大压倒了推广的功能，因为没有公司会故意通知您他们试图销售的产品导致水泡或缺乏拱形支撑。

提升和掩埋因素

Boost and Bury 规则包含 CMO 算法可以分析的因素，以增加或减少您网站搜索结果中单个产品的流行度。 一种能够识别成功销售产品的算法将把该产品的结果列表状态提升到首页结果。 例如，如果您的产品收到名人的呼声，您可能会注意到流量迅速飙升。 算法中的提升规则会识别这一点并实时独立地推广产品。 与此相反，如果您的产品特别接近售罄，算法的埋藏规则将降低该商品的可见度，以免让您的客户失望，因为他们搜索只是发现该商品不可用或只能购买不受欢迎的尺寸或颜色。
提升和埋葬规则可能会受到每位访客的收入和销售率等因素的影响。 两者都将吸引更高的优先级，并需要更大的策略来有效优化。 如果您想提高自有品牌在剩余库存中的展示率，可以应用提升/隐藏规则来强制您自己的产品优于其他产品。这些更改理论上可以手动完成，但是，它是要求特别高的工作，往往来不及太晚，尤其是在提及您可能不遵循的流行文化趋势时。 应用算法管理您的项目优先级，无需您主动调整搜索设置。

个性化因素

个性化客户的购物体验很大程度上依赖于可追溯的 cookie，这些 cookie 允许 CMO 算法围绕每个客户的唯一 IP 地址构建元数据配置文件。 此配置文件是通过以前浏览过的类别和品牌构建的。 之前已添加到该客户购物车中的过去购买和产品或当前位于该客户购物车中的物品也有助于客户资料。 个性化因素可以根据访问者到达您网站的方式来调整您网站的内容，无论是通过搜索引擎、推荐网站还是特定广告或活动到达。 这在结合广告时特别有用。 宣传材料中显示的项目可能会在到达您的网站后立即显眼。

通过研究并积极适应实时趋势和产品可用性因素，您可以优化产品转化率，将销售推向前所未有的水平。 除了提高转化率外，CMO 还将为您的客户创造更直观、更令人满意的购物体验。 手动分类销售可以在没有Jirafe （最近被 SAP Hybris 收购）展示的自动化算法的情况下执行，由于认真考虑分类销售，转换率提高了 40%。 然而，由于这种自动化电子商务趋势最近刚刚出现，提供程序化类别和商品优化工具的公司数量非常有限。 如果您有兴趣了解更多信息，请查看SAP Hybris的营销工具Nextopia和Bloomreach ，并继续查看1Digital 博客，我们将在其中审查 CMO 案例研究，以便您及时了解这个令人兴奋的新领域的最新消息。

来源：类别和营销优化 [网络研讨会] 。 目录琳达·布斯托斯。 性能。 琳达·布斯托斯。 客户参与和商务的未来。 SAP Hybris，2016 年 5 月 30 日。网站。 2016 年 6 月 2 日。<http://www.the-future-of-commerce.com/2016/05/30/category-merchandising-e-commerce-optimization/>。