客户教育在 PPC 中的重要性

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当搜索营销机构推销新客户时，他们可能会为他们提供免费审计、初步战略概述、竞争分析等。然而，一旦客户在虚线上签字并开始工作，客户往往会滑倒关于细节的黑暗。 这些细节包括 PPC 的日常“阻止和处理”（关键字匹配、搜索查询、点击率、质量得分、竞标、会员劫持等）。 当帐户出现问题（并且总是如此）时，PPC 营销人员/代理商需要解释原因和影响，而在这种情况下，客户需要真正了解他们在说什么。 在 PPC 中输入客户教育。

在这篇文章中，我将讨论营销人员和客户相互教育的具体情况，这样不仅可以发展他们的业务，而且可以防止关系恶化。

讨论最重要的指标

无论客户/潜在客户在“PPC 指标术语”方面的经验如何，营销人员仍应花时间解释哪些指标最重要以及原因。 有时，互动或参与率等 Adwords 指标并不是衡量成功的最准确或最有效的指标。

成功应该通过转换来确定。 例如，大多数人会自然而然地认为展示次数的增加是一件好事，但取决于定位和平台，这不一定是正确的。 主要原因有两个：

1. 搜索网络：更多的展示次数会降低点击率，这反过来会降低质量得分并导致更高的成本和更差的 AVG 排名。 这也会导致额外的“不相关”流量，从而推高预算。
2. 展示广告网络：根据出价选项（尤其是每千次展示费用），展示次数的增加只会推高成本。

讨论竞争对手的影响

当一家公司进入 PPC 营销的世界时，他们会遇到竞争对手，不仅会竞标相似的关键字，还会遇到他们“神圣”的品牌条款，这会对帐户的整体表现产生不利影响。 对您自己的品牌名称的更多竞争意味着您需要为它做更多的广告！ 密切关注谁在竞标您的品牌条款并制定解决此问题的策略非常重要。 虽然可能是一个极端的解决方案，但这里有一些保护品牌的策略：

• 确保客户向 Google 提交他们的商标，以确保其他人不能在文字广告中使用他们的商标用语
• 向所有关联公司和经销商发送电子邮件/信函，告知他们不得在任何文字/横幅广告中竞标商标名称
• 直接联系竞争对手并要求他们停止对其商标条款的竞标（如果他们没有义务，获得法律援助将是有益的）

讨论其他在线或离线广告的归属

归因可能是一件很难解释的事情，尤其是对客户而言，但讲述一个有意义的故事是必不可少的。 对归因的理解取决于客户的生命周期（历史、离线广告、社交媒体存在等）。 通常，新的广告客户将不得不依靠“非品牌”术语来为其产品或服务带来相关流量。 一旦更多人熟悉该品牌，消费者最终将输入他们的品牌名称（搜索引擎、直接/书签）以访问他们的网站。 因此，广告商可能会提前停止品牌活动，因为它们没有归因于流量或销售，但这通常是暂时的情况，客户在查看活动成功时需要了解这一点。

同样，“非品牌”条款更昂贵，并不总是能提供大量的转化，因此客户会自然而然地希望暂停广告系列。 这是个坏主意！ 很多时候，“非品牌”术语是将品牌介绍给希望很快成为忠实客户的第一个接触点。 是的，它花费更多的钱，虽然不会立即转化，但随着时间的推移，它会产生更多的客户。 客户需要明白，发展他们的品牌需要时间，这是一个循环往复。

讨论“点击后”的重要性

在广告系列中完善质量得分的基础是一件好事，但这只是成功的一半。 另一半是说服客户采取行动，坦率地说，这是这里唯一重要的事情。 PPC 本身通常不是全部情况，一旦人们点击您的广告，客户需要知道他们在线以转换点击后的流量。

尽管“点击后”一词的含义很简单，但执行是另一回事。 它需要不断的智能测试以确保最大的有效性。 最重要的是，客户需要了解，为了最大化他们的广告收入，他们需要将时间和金钱投入到这些点击后策略中。 测试策略通常包括：

• A/B 登陆页面测试
• 购物车/表单测试
• 观众测试
• 促销/优惠测试

讨论信任因素

客户很容易信任他们正在投放广告的平台。 有一个普遍的观念是，如果谷歌推荐它，那么它一定是一个好的策略。 但是，我强烈建议 Google 的任何机会，即使有时是合理的，也需要被视为一个建议，而不是立即决定。 请记住，谷歌是一个利润丰厚的企业，他们希望广告商在他们身上花更多的钱。 增加流量和支出在纸面上可能听起来不错，但它们并不能保证任何转化。 在适当的时候，客户需要了解差异。

客户教育即将结束

有一条“细线”需要满足，即代理机构需要保持对 PPC 账户的控制，同时允许客户继续互动并参与整体战略。 克服任何潜在问题的一种方法是让他们了解整个客户代理关系中可能出现的所有错综复杂的问题。 一旦客户与该机构建立了良好的关系，正确管理他们的绩效期望就变得更加容易。

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