购车之旅：定义、阶段和示例

您是否知道当前的购车旅程可以在数字渠道上与消费者进行多达 900 次互动？ 技术的重大变化和信息的便捷获取已经改变了客户购买汽车的方式。

多年来，购买旅程的概念类似于具有不同阶段的漏斗。 在购车过程中，这意味着存在一个静态的考虑阶段，在这个阶段的进步是不可避免的，在这个阶段，客户扮演着积极的角色，最终做出满足他们需求的单一选择的决定。

在本文中，我们将回顾究竟什么是购车之旅，影响购车之旅发展的三个主要阶段，以及一些专注于购车的客户旅程示例。

什么是购车之旅？

购车之旅 (CBJ) 是消费者经历的过程，涉及从客户体验的角度购买汽车。

换句话说，汽车品牌非常密切地关注客户旅程，以识别和分析在每个接触点与其品牌的互动如何影响消费者的体验。

建立汽车购买者旅程的最终目标是确定他们旅程中最重要的接触点以及如何改进这些接触点以提高销量和客户忠诚度。

请记住，CBJ 不应被定义为一系列线性动作，而应定义为一组动态阶段，这些阶段决定了客户最终获得汽车的方式和售后客户体验。

影响购车者旅程的 3 个阶段

虽然 CBJ 可能与市场上的汽车数量一样多样化，但我们已经确定了三个主要阶段，这些阶段决定了客户可以采取的路线并直接影响他们对品牌的看法：触发 CBJ 的关键行动、研究和考虑汽车替代品，并参观经销商。

1. 触发购车之旅的关键行动

客户开始购车旅程的原因决定了旅程的长度和紧迫性，并对客户如何开始他们的研究和询问过程产生影响。

CBJ 的一些主要原因或触发因素是：

• 生活方式的改变：一个新的家庭成员，搬到一个新的地方，工作晋升。
• 汽车服务：达到 100,000 公里，保修结束。
• 汽车坏了：他们的汽车停止工作或发生事故，消费者需要购买一辆新的。
• 例行翻新：车辆每 2 或 3 年更换一次。
• 只是因为：没有特别的需要，只是单纯的想要买一辆新车。

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客户旅程画布

要记住的另一件事是汽车品牌试图向什么样的客户销售：经验丰富或先驱的购车客户。

两种类型的客户都以寻找合适的汽车为目标，它们之间的区别在于购买方式：

经验丰富的客户：他们通常是普通的汽车购买者和/或可能对他们有特殊的品味，这使他们处于市场所能提供的最前沿。 这种类型的客户清楚地知道他们想要什么。

正因为如此，他们预先选择了适合他们需求的汽车，并且有足够的知识在这个过程中相信自己。

这种类型的客户需要对他们感兴趣的模型进行有限的调查，因为他们以前有过此类购买的经验。

为了让品牌接触（并留住）这种类型的客户，他们必须采取参与和让客户满意的行动，以确保这种类型的客户不会迁移到竞争品牌。

先锋客户：这种类型的客户在整个旅程中严重依赖他们的研究。 他们需要帮助来学习和发现购买汽车的所有方面。 这是最有可能吸引特定品牌或型号的客户类型。

虽然这种类型的客户可能会列出他们下一辆车所需的物品清单，但他们不太可能想到特定的汽车或以前使用过任何其他车辆。 虽然这种类型的客户可能是第一次购买或不经常购买，但经验丰富的客户可能会由于生活方式或生活阶段的变化而成为早期采用者。

公司了解两种类型客户之间的差异以及他们开始购买旅程的原因的能力是能够管理每个客户的特定旅程的关键。

如果您正在开始构建您的购车者旅程，您可能会发现查看 10 个最佳客户旅程地图工具很有用。

一、备选方案的研究与考虑

购买汽车时，购买者会怀着乐观的心情开始他们的初始搜索过程，因为他们沉浸在为自己找到完美汽车的兴奋之中。

客户开始审查不同的来源以构建符合他们要求的选项列表。 最初，他们开始查看周围的汽车，然后继续进行互联网扫描并与他们的朋友圈聊天，以了解他们对他们开始考虑的车辆的想法。 一些消费者甚至在做出任何最终决定之前租用他们感兴趣的汽车进行测试。

根据从这些来源获得的知识，客户建立他们的标准并决定是继续使用该汽车品牌的 CBJ，还是回到原点并进行另一辆汽车研究。

研究过程不仅限于 CBJ 的初始阶段，因为客户可以随时删除或添加选项。 因此，客户在结账时添加选项也就不足为奇了。 这种情况通常发生在经销商处，当情绪高涨并且您面临销售主管的优惠报价时。

必须考虑到，即使客户没有选择其初始列表中的一辆车，他们的考虑过程也不会失去其有效性，因为它构成了学习该人可​​以在未来的汽车购买决定中使用的知识。

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2. 拜访经销商

当客户感到自信并用尽了他们的搜索选项时，他们就会准备好采取下一步行动并拜访经销商。

虽然客户研究至关重要，但拜访经销商仍然是购车过程中的关键部分； 客户在这种互动中的体验在他们的决策中起着至关重要的作用。

根据一项研究，平均而言，一位客户会拜访两家经销商。 选择参观特定的陈列室可能是客户有认真购买意图的关键预测因素。 但是，也有信息类访问，其目的是为客户提供更多工具来做出明智的决定。

由于不信任他们的知识和/或害怕被销售主管误导，早期客户往往会避免拜访经销商。 虽然购买可以在一次信息访问中自发发生，但客户通常只有在他们相信您的判断并考虑在访问时带着一辆新车离开时才会走进经销商。 经销商营销在吸引更多客户和增加销售额方面也发挥着重要作用。

一旦客户有信心访问经销商，他们的下一步就变得更加关键。 客户将查看经销商评级和评论，以查找有关服务质量和员工关注度的信息。 客户希望与特定经销商进行谈判时感到舒适，并且需要向他们保证，即使在售出之后，他们的利益也会得到照顾。

购车过程中最重要的情感是信心。 这是在实际购买中达成谈判的关键。 客户应该确信他们选择了正确的汽车，并且他们的经销商是值得信赖的，不会在此过程中引起他们的不适并避免任何摩擦。

在 QuestionPro，我们开发了专门针对此类需求设计的完整系统。 如果您有兴趣了解有关我们衡量客户满意度和评估客户旅程中每个接触点的平台的更多信息，我们邀请您查看我们的页面以澄清您的所有问题。

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购车旅程示例

从事汽车行业的人都知道，一个人从开始寻找新车到购买的平均时间是一个月。 在此期间，会发生一系列微时刻，例如当买家想知道哪辆车最安全？ 或者我们要进入全家哪个更好？ 或者哪一个的月供最低？

在大多数情况下，这些时刻都是从互联网搜索开始的，我们可以使用买家旅程的各个阶段来区分它们； 即意识、考虑和决策。

现在，你知道那个月会发生什么吗？ 什么样的微时刻让买家决定买一辆车或另一辆车？ 让我们看下面的例子。

莎拉的购车之旅

莎拉花了三个月的时间做出决定。 在此期间，她进行了 900 次数字互动，并有预谋地搜索与汽车租赁和购买相关的信息。 71% 的数字交互是通过移动设备进行的。

互动范围包括搜索、访问、视频、Google 上的点击、YouTube 上的点击、对汽车品牌、经销商和汽车测试网站的访问。

这些是她生活过的微时刻：

1.哪款车最好？

十分之六的买家开始他们的旅程时不知道该买哪辆车。 在这种情况下，莎拉开始搜索家庭和安全汽车，这导致她考虑了一些品牌和型号。 她还考虑过押注电动汽车和购买电动汽车的选项，但当她研究价格后决定从她的清单中删除该选项。

莎拉的互联网搜索：“最好的小型货车”“最适合有汽车座椅和狗的家庭的汽车”

2. 适合我吗？

当买家开始重视和权衡更实际的考虑因素（例如行李箱的尺寸、安全气囊和座椅……）时，他开始确定他必须拥有的清单。 在莎拉的案例中，我们看到她有足够的空间容纳三个婴儿车。

莎拉的互联网搜索：“品牌 B 型号有多少座位” “比较品牌 B 型号” “品牌 B 图片”

3. 我买得起吗？

随着买方经历买方旅程的不同阶段，她开始考虑汽车的价格。 例如，莎拉开始探索如何支付，包括她的预算中的最高分数，例如低于 30,000 美元，比较租赁与购买汽车的利弊，以及他们将为她目前的汽车支付多少来降低总价。

莎拉的互联网搜索：“品牌 A 价格”“最佳汽车租赁交易”“尽早退出当前品牌租赁”。

如果您喜欢阅读有关汽车购买者旅程的信息，您可能会发现了解汽车租赁调查是什么很有趣。

4. 我应该在哪里购买？

虽然买车流程已经上线，但我们必须访问经销商的阶段对于买家来说仍然至关重要。 事实上，使用频率最高的关键词是“附近的汽车经销商”，与去年相比有所增加。 但更有趣的是，莎拉可以详细探索可用性或特别优惠。

莎拉的互联网搜索：“汽车购买”“安娜堡附近最好的汽车经销商”

5. 我会得到这笔交易

尽管你们中的许多人认为这一刻是在经销商处发生的，但莎拉已经花时间寻找线下和线上的报价。 他搜索了所有租约，并深入了解和记录。 您肯定已经交叉或制作了一个动态表来比较您为每个品牌和型号支付的价格，比较主要供应商的采购和租赁。

莎拉的互联网搜索：“什么是好的租赁资金因素”“您为品牌 D 品牌/型号租赁支付的费用是多少”

如果您喜欢阅读有关汽车购买者旅程的信息，您可能会发现了解客户旅程与客户体验会很有趣。

莎拉的购车之旅结论

最后，在我们看到的莎拉的案例中，她要找的车是一辆符合她搜索条件的 SUV，用她的话来说是“我最重要的条件是座位数和货物它有这样的空间，让我们全家都带着我们所有的东西。

虽然莎拉只是一个人，但她是众多正在寻找问题和微时刻答案的购物者之一。 其 139 次 Google 搜索和数百次互动中的每一次都代表了任何客户体验专业人士的一系列机会。

作为您品牌的一个可能起点，我们建议您开始考虑如何在潜在客户的买家之旅中会见他们。

问问自己，你的品牌今天是否存在，购买过程实际上是在整个网络世界中存在的，以及它是否也通过移动设备到达。 至关重要的是，您处于人们正在寻找的地点和时间。 另外，问问自己你的客户体验计划是否正在考虑回答像莎拉这样的人的问题。

结论

虽然购车过程发生了变化，但客户体验专家仍然可以识别将购买意图转化为决策的行为和阶段。

必须考虑到，在这种类型的客户旅程地图中，有一个不容忽视的情感成分。

当客户的情绪涉及购车时，并且在详尽的调查中也支持他们的决定时，它会触发 CBJ，最终导致他们的目的得到解决。

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