当您经营在线业务时，关注 4 个核心数据会有一定的吸引力：

• 广告支出——您在搜索广告、显示流量、付费社交帖子等上花费的金额。
• 访问次数– 您网站上的访问者会话总数
• 销售额——网站上的购买数量（或某些公司的感谢页面访问次数）
• 平均订单价值 (AOV) – 每笔交易花费的平均金额

关注这些数字可确保考虑到广告支出与访问的关系。 您将了解根据您的支出获得多少流量以及您应该更改哪些内容以优化您的访问量比率。

考虑到这些数字还包括访问量与销售量的比率。 这是网站的传统转化率，您可以通过运行拆分测试和其他转化活动来影响它。

最后，将跟踪订单大小，您可以检查以不同方式展示事物是否会提高 AOV。

但是，尽管这里有很多值得称赞的地方，但这样的观点可能有些短视，尤其是对于某些行业而言。 如果您专注于提高广告支出与销售额的比率，那么您很可能会优化单次购买关系。

由于获得新客户的成本是保留现有客户的5 到 25 倍，这种心态往往会导致错误的决策。 与其仅仅追求销售总数，您还应该制定能够考虑重复销售的策略。

您应该衡量和优化客户生命周期价值 (CLV) 。

根据您所在的行业，您应该在多大程度上依赖单笔已完成的交易与您可以在多大程度上依赖回头客之间存在一些普遍差异。

如果您是一家销售复杂设备的企业对企业 (B2B) 公司，这些设备通常可以使用多年，那么您的许多客户可能是单笔交易的消费者，他们从成为潜在客户到成为买家需要 8 个月的时间。

如果您销售快速消费品，如特殊饮食食品，那么来自忠实客户的每周订单可能是您业务的命脉。

在这两个极端之间是许多公司经营的地方，因此每个企业对客户生命周期的依赖可能不同。 但大多数营销人员需要熟悉 CLV。

在基本层面上，客户生命周期价值是企业在整个关系中可以从客户那里获得的预期收入。

假设您在一家网店中有 2 位顾客。

约翰以 20 美元的价格订购了一件衬衫。 3 个月后，他回来并以 140 美元的价格买了一双鞋。 然后，4 个月后，他又回来买了一条 40 美元的牛仔裤，在 7 个月内花费了 200 美元。

另一方面，简以 160 美元的价格订购了一个包，这是她与商店的唯一交易。

很多营销人员犯的错误是激励 Jane 行为模式——开展付费活动以吸引将在网站上花费大量的客户，即使这只是为了一次交易。

然而，对于许多公司来说，更有利可图的场景是约翰行为模型。 获得新客户比保留现有客户的成本更高，因此考虑 CLV 通常会带来更大的收入和利润。

现有客户是您最大的增长潜力

据贝恩公司和哈佛商学院称，客户保留率提高 5%可以将利润提高 25% 至 95% 。

此外，这些数字表明忠实客户比短期销售更有价值：

• 与新客户相比，回头客尝试新产品的可能性高 50%，花费高 31%。
• 新客户购买的概率为 5-20%。 对于现有客户，这个数字增加到 60-70%。
• 尽管有更便宜的替代品，但近 40% 的忠实客户会选择他们喜欢的品牌的产品。 这意味着建立忠诚的关系也使价格上涨变得可行。

了解 CLV 和客户保留率有助于您的公司提高成本效益并经受住市场环境的干扰。 面向 CLV 的思维可以降低您的流失率和客户获取成本 (CAC) 。

计算客户生命周期价值的方法很复杂。 一些公式会考虑更多变量（例如访客获取成本、商品成本、利润率等）来得出 CLV。

然而，在基本层面上，衡量客户生命周期价值涉及理解三件事：

• 您的平均订单价值
• 您给定间隔的交易数量
• 每个客户的平均保留时间

因此，如果您的平均订单价值为 50 美元，平均每年购买 2 次，平均留住客户 3 年，那么简化的 CLV 公式将如下所示：

50 美元 * 2 * 3 = 300 美元客户生命周期价值

但只看平均值可能具有欺骗性。

您可能拥有许多非常忠诚的客户，他们平均每年有 6 个订单，并且平均保持您的客户 6 年。

相比之下，您可以拥有一组购物者，他们往往只下一次订单，从不重复购买。

这些群体可能具有不同的人口统计数据、流量来源和培育活动。 您可以调整以影响提高单笔订单购买量的事情可能与鼓励回访、多次购买和忠诚度有很大不同。

这就是为什么您需要了解细分市场的原因。

当人们购买东西时，您通常会获得一些关于他们的数据库信息。 这些是诸如电子邮件地址、购买、订单大小和购买频率之类的东西。

有了足够多的访问者进行购买，并且公司方面对数据库有一些了解，营销人员通常可以将信息分割成有用的组。

例如，电子商务企业可能将客户群分为 4 个部分：

• 不常购买者——不经常回购并倾向于购买低利润廉价产品的人
• 重回头轻买家——访问者倾向于返回网站并再次购买，但倾向于购买低利润的廉价产品
• 不频繁的大手笔消费者——回头客不多，但当他们购物时，他们倾向于购买昂贵、高利润的产品
• 主要客户——经常购买昂贵、高利润产品的访客

像这样对客户进行分类将允许电子商务公司对组使用不同的策略，例如：

• 运行再营销活动以尝试将相关商品出售给不经常购买的人
• 为重度退货的轻型买家提供昂贵商品的促销，以尝试提高他们的 AOV
• 使用定时促销策略将不频繁的大消费者变成常客
• 创建忠诚度计划以留住关键客户

对群体类型的洞察将使企业能够运行精确和有针对性的营销计划。

一旦您开始习惯于考虑客户生命周期价值而不仅仅是销售额和平均订单价值，您的营销重点和预算就会开始发生变化。

关于仅查看哪些广告渠道带来最多销售额的简单性，有一些话要说（例如“今年 Google Ads 对我们非常有效，所以让我们将预算提高 20%，并将这笔钱从社交和展示中拿走广告”）。 但是，虽然这总比没有好，但它也可能不尽如人意。

因为您了解 AOV、每期交易和保留是您的杠杆，所以评估移动其中任何一个杠杆的货币影响应该相对简单。

您可以计算……的影响

• …创建旨在使平均订单价值翻倍的捆绑促销。
• …从您的营销自动化系统运行培养活动，尝试将每期交易量增加 50%。
• …启动旨在将客户保留率提高 25% 的忠诚度计划。

您可以为不同的营销活动和目标指标类型（例如 AOV、每年的交易和保留）创建CLV 和 ROI 改进预测。

这些计算可用于全面调整您的营销策略和预算分配。

基于 CLV 的投资回报率与基于广告支出对销售额的投资回报率或基于单笔交易转化率的投资回报率有很大不同。

尽管考虑 CLV 而不是单一交易有很多好处，但也有一些缺点和复杂性：

• 衡量 CLV 通常需要一个更成熟的组织（即，一家公司的系统在一个具有大量可靠元数据的良好数据库下拥有客户）。
• 趋势很少是完美的。 当你了解具体细节时，很难预测捆绑促销将平均订单提高多少，或者忠诚度计划将产生的确切保留效果。
• 有些混杂因素不容易解释，增加了分析的复杂性。

尽管如此，理解和学习计算客户生命周期价值通常对公司来说是一个很好的步骤。

如果您在营销组织中相对不太成熟，那么采取影响 CLV 的第一步通常会对您的收入产生改变游戏规则的影响。