突破最大的 PPC 困境

已发表: 2018-02-23

本周，Acquisio 很高兴能参加Unbounce 的营销优化周 (MOW) ，这是面向像您这样的营销人员的首创的为期四天的在线研讨会！ 我们询问了一些最大的客户和内部专家，他们最大的 PPC 问题和困境是什么，并为 MOW 受众解决了这些问题，从而使 PPC 营销人员的生活在各地变得更好。

那么当我们提到 PPC 问题或困境时，我们在谈论什么？

好吧，我们的意思是竞选经理每天面临的任何形式的挫折，这些挫折是整个行业的重要组成部分。 例如，我们并不是指 AdWords 或 Bing 内部的功能更新——我们指的是您现在和几乎每天都面临的真正困境。 当你在六人组中跑步时，你可能会想到这些问题。

问题 1：解释帐户更改

我们要解决的第一个问题是我们最喜欢的客户之一 Hanapin Marketing 提交的视频。 他们的专家团队在业内享有盛誉。 作为英雄大会和PPC英雄博客的创建者，没有人比Hanapin更了解PPC。 当他们哭泣时，整个行业都会哭泣——因此我们联系了他们，以解决他们团队最大的 PPC 困境。 他们发送了一些我们将介绍的内容，第一个来自 Lauren，她说她最大的问题是如何向客户解释帐户更改。

帐户性能的变化，无论好坏，都可能是由于您的行为（或团队中的其他人）、您的机器学习工具和/或系统，或出版商一方的结果。

作为活动经理，我们想知道发生了什么变化，这样我们就可以复制或避免这种情况向前发展，而且我们经常不得不向客户或同事解释这些变化。 让我们解决这个问题。

人类变化

如果更改是由您的操作引起的，那么衡量您上次对帐户进行更改并将其与性能峰值或下降相关联的时间应该不会太难。 一些基本的回溯和分析可以在这方面提供帮助。 这是一个详细的例程来回顾人类帐户的变化：

首先，不同的活动/账户有不同的 KPI。 不同的客户正在寻找不同的结果。 有些人想要在线购买，有些人想要表单提交，有些人只想要流量（点击），有些人只想要品牌知名度（印象）。

因此，在您开始评估您的广告系列的效果之前，重要的是要牢记您的 KPI 层次结构并了解哪些指标对您的客户很重要。 一旦你有了它并确保你的 KPI 得到了正确的跟踪（有时是转换像素安装不正确并且没有正确触发，这使得它看起来像你的表现'下降'），从整体帐户分析开始。 打开任何显示您的 KPI 的图表，并查找不一致和没有意义的事情，例如支出增加和转化次数减少。 现在你可以弄清楚事情是什么时候发生的。 一旦你知道性能何时开始下降，你就可以开始你的侦探工作，找出导致转化率下降的罪魁祸首。

为了查看每个广告系列如何按月或按周（取决于业务）执行，请使用日期范围比较功能。 它使您可以查看哪个广告系列的 KPI 指标下降幅度最大。 一旦您知道哪些广告系列对您的整体表现负有责任，请深入研究该广告系列并分析其所有组成部分，从广告组到关键字。 从大问题开始，然后朝着更细化的方向努力。 检查每个广告组、每个广告并确保它们都获得批准。 例如，检查以确保上个月促成转化的关键字都高于首页/顶部位置出价。 梳理您的变更历史也很重要。 当对帐户或广告系列进行最大更改时，通常会出现性能大幅下降。

如果您浏览了该帐户但仍不确定，请开始假设可能影响您的表现的其他因素。 由于广告活动不是凭空存在的，而且商业环境总是在变化，我们需要对可能以负面方式影响广告活动的其他因素感到厌倦，例如季节性、新竞争对手扰乱市场等。 例如，要排除季节性因素，您始终可以使用日期范围比较功能检查去年的表现，以了解您的表现并将其与今年进行比较。

对于竞争对手，您始终可以在关键字标签中查看拍卖洞察，以查看您的关键字、广告组或广告系列与参与同一拍卖的其他广告客户相比的成功程度。 同时，这份“报告”通常基于少量数据样本，您应该持保留态度。

最后一件事是始终使用广告预览工具来确保广告和广告附加信息正确显示。 该工具还允许您确保其他竞争对手不会对您的关键字和/或地区出价，并确保共享库中没有隐藏可能阻止您的广告展示的否定词。

这是一个相当全面的审计，如果你必须每天对每个账户都这样做，那确实是可悲的。 但是，如果您制作一个小清单或例行程序来完成它，可以在尝试诊断人为引起的帐户更改时让生活变得更轻松。

机器学习变化

但是当涉及到机器学习时，问题就普遍存在，因为机器不会告诉你它为什么会做出改变。 作为机器学习的创造者，我们可以告诉您，机器的决策过程非常复杂，依赖于数百万个不同的数据点。 在应用机器学习时，营销人员需要给它时间来弄清楚帐户，但在那之后机器应该会提高性能并且应该足够好。

因此，我们想知道帐户内部发生了什么的主要原因是，我们可以复制有效的内容或避免重复无效的内容。 如果机器学习正常工作，唯一要复制的就是为另一个帐户打开它。

发布者更改

最后，出版商的变化是行业的重要组成部分，不幸的是，在这种情况下，你不得不责怪谷歌、必应、Facebook 等。虽然我们喜欢出版商的新变化来推动行业向前发展，但它们可能会对广告系列产生讨厌的影响。 最好的办法是从容应对，并意识到有时它们只是发生了。

祸患#2：突破现状

我们要解决的第二个问题是要打破 PPC 的现状。 这个问题是一个匿名提交，上面写着：

“就结果而言，我所有的广告系列在 3 到 4 个月后都趋于稳定，有没有办法让广告系列更加强大？ 每个活动经理日复一日地阅读相同的 PPC 博客，应用相同的工具和技术进行优化并相互竞争。 我的广告系列如何才能真正取得成功？”

这是一个很好的问题，这个问题诚实地困扰着每个行业中的每一种营销人员。 对于 PPC 营销人员，有一些策略可以帮助您摆脱现状。

机器学习技术是轻松超越竞争对手的最简单方法。 根据我们对 Acquisio 内超过 30,000 个帐户的最新绩效报告，让算法为您工作意味着您将拥有更多时间、更多转化和更多资金。 问题是，一旦每个人都开始使用机器学习，这将变得越来越少。 因此，将智能数据科学方法应用于您的活动的最佳时机是在它成为新的现状之前。

在广告方面跳出框框思考是另一种脱颖而出的方式。 有时冒着广告文案甚至图片的风险可能会有很长的路要走。 我们看到的最引人注目的活动之一是一个巨大的横幅，一个男人在车里盯着他发光的胯部，上面写着“胯部杀戮”的大标题。 整个活动是反对发短信和开车的公益广告。 因此，重要的是要记住，有效的消息传递和视觉效果确实可以帮助您的广告脱颖而出，即使这看起来很明显。

尽可能在每个购物、展示、社交广告等上拥有令人惊叹的图像是一个好主意，因为人类处理视觉信息的速度比文本快数千倍，因此营销人员总是有兴趣尽可能使用高质量的视觉效果来传达信息。

如果您无法跳出框框思考问题，您可以随时采访您的产品或服务的客户或消费者，询问他们搜索的内容、引起他们注意的内容或他们希望从像您这样的企业获得什么。

您还可以检查展示次数份额，以确保您的可用需求尚未饱和。 如果你有，看看你是否可以改变或扩大你的目标市场。

并且不要忘记关注您的竞争。

最后，许多 PPC 营销人员可以获得点击，但并不总能获得转化。 在达成交易时领先于竞争对手的最佳方法是在您的目标网页上工作！ Unbounce 是您优化登陆页面和提高其转化率以更好地执行 PPC 活动的最佳资源。

问题3：不断的行业更新

Woe #3 是另一个匿名提交，它说：

“最大的挑战是关注和监控 PPC 环境的不断变化。 PPC 经理永远不会被最新的行业更新落后的感觉所困扰。”

事实是，几乎不可能掌握 AdWords、Bing、Facebook、Instagram 和程序化之间的每一次行业更新。 营销人员必须有非常好的周边视力并监控变化和更新，同时继续他们的日常工作。 不要试图理解每一次更新并采取行动，只是暂停你的动力，因为你知道这些变化实际上会影响帐户，而更新实际上会影响你的表现。

例如，即使是移动插页式广告更新对营销人员的影响也被夸大了。 这是一个很好的更新示例，它极大地分散了注意力，但最终影响很小。 因此，有时即使是据说对广告商产生巨大影响的更新最终也不会……再次监控情况，只有在您知道您的帐户将受到影响的事实时才放弃所有内容。 保持冷静并进行。

问题 4：Facebook 广告文案

Woe #4 是 Tanner Schroeder 的另一个 Hanapin 员工提交视频。 他最大的 PPC 困境是 Facebook 广告文案。 让我们看看他要说什么。

我们的解决方案是我们的无耻插件。 我们有Acquisio Social ，可以在几分钟内创建数百个广告。 您可以测试大量的广告变体，在几分钟内完成设置，并为每个广告创建替代文字、标题、图像和片段。

营销人员还可以使用其他具有类似存在理由的工具。 否则，您能做的最好的事情就是利用 Facebook 广告中的“创建类似广告”按钮，以及 Power and Bulk Editor。

问题 5：选择归因模型

我们要解决的下一个问题是 PPC 中的归因建模——这是巨大的！ 根据 Buzzsumo 衡量的社交份额，它实际上是如此之大，以至于这是互联网上最受欢迎的 PPC 问题。

选择归因模型就像在一系列运动鞋和正装鞋之间进行选择。 每个人都有自己的目的，不同的模型对某些人来说比其他人更好，这取决于外观和合身的偏好。 营销人员需要了解他们试图通过活动实现的目标以及这些活动如何融入他们的整体业务目标。 看看这里的图表，营销人员必须广泛评估他们的活动是否旨在推动业务增长或提高效率，即使两者肯定相关。

来自 Search Engine Land 的 AdWords 归因表的屏幕截图

根据Elite SEM的 Aaron Levy 的说法，U 形、线性和时间衰减归因模型在基于增长和效率的归因模型之间提供了平衡。 他认为第一次接触和最后一次点击并没有提供足够的信息来说明漏斗内部发生的事情。

但这取决于您的客户漏斗有多长。 您的客户在购买之前需要 4 或 7 个接触点吗？ 营销人员必须衡量客户的行为，以了解 PPC 如何融入渠道以及实施哪种归因模型。

Aaron 提醒读者，Google 在 AdWords 内部的归因建模方面取得了进步，但这当然只是一个渠道，归因建模是为了衡量全局。 它旨在揭示和揭示营销渠道之间的相互依存关系，以及它们如何协同工作以推动销售和衡量活动的投资回报率。

问题6：标签和窗口太多

接下来，问题 6 是不同客户帐户在某一天的选项卡和窗口过多，这是 Hanapin Marketing 的最后一个。

随着越来越多的工具、小部件、系统、流程和文档来帮助您的工作流程，相反的情况很快就会出现，让您再次被选项卡和窗口所淹没。 客户经理需要围绕每个客户制定例行程序，并尽可能多地进入这种状态。 在星期一处理这几个客户帐户，例如在星期二处理这几个客户帐户……并相应地计划在重大事件、销售等之前进行一天的出价调整。仅在已保存的列视图中保留重要指标并创建自定义过滤器集以进行筛选通过数据确实可以提供帮助。

可以减少选项卡和窗口过载的其他方法是尽可能合并。 因此，选择从活动设置到跨渠道报告的全方位工具是减少您获取信息和进行帐户调整的地点数量的最佳方式。

最后，这适用于所有商业专业人士——通过最大限度地减少其他干扰来提高工作效率。 因此，当您将竞选工作作为您每周例行工作的一部分时，请关闭其他程序、选项卡、关闭 Slack 和您的电子邮件（如果可以）。 减少桌面上的杂乱是最简单的解决方案。

您还应该使用文件夹，如果您使用的是 Mac，请按 F3 按钮并优先处理！ 除此之外，它现在只是营销的一部分。 随着人工智能和机器学习系统的出现并寻求简化营销流程，标签和窗口过载可能会消退。

祸患#7：时间永远不够！

问题 7 来自问答期间的 MOW 观众，他们说：

“我一天都没有足够的时间。 然后人们告诉我使用自动化工具节省时间，但我又没有时间测试它们中的每一个。 比较工具来节省我的时间真是太浪费时间了！ 你建议 PPC 经理做什么？”

如果您在 PPC 上需要更多时间，那么有大量工具可以提供帮助——尽管过度使用的工具和技术本身也是一个问题，这会让 PPC 营销人员感到不知所措。 但好消息是，尽管如此，仍有一些事情可以提供帮助。 首先，营销人员必须非常了解自己和他们的目标，这样他们才能轻松决定某个工具是否对他们有意义。

营销人员还可以使用清单和比较表来交叉引用满足其需求和预算的功能。 第三方评估工具和程序（如ClickZ或MarTech 的 B2B 自动化平台指南）也有助于公平地了解哪种工具最适合个人需求。 但同样，你必须知道你想要和需要什么工具才能让这些技术发挥作用。

如果你真的不知道哪些工具适合你，那么你可以演示一些，甚至同时演示。 您可以在一个工具上放置几个测试帐户，在另一个工具上放置几个帐户，然后将它们相互竞争。 一般来说，像 Acquisio 这样的 PPC 工具旨在通过允许跨渠道优化、出版商之间的帐户克隆、简化的报告、使用机器学习的智能投标和预算管理、节省时间的 Facebook 广告文案生成等来为营销人员节省资金。

问题 8：KW 研究永无止境且乏味

这种困境也来自MOW的观众提问，并说：

“总是需要进行关键词研究来支持新的活动和新客户，而这项工作很乏味。 对于永无止境的关键词研究，你有什么解决方案吗？”

有一些解决方案可以通过关键字研究为您节省时间和精力，但总的来说它不会消失。 例如，营销人员可以使用关键字模板来帮助减少为每个客户或活动进行研究所需的时间。 最重要的是，保持轻松，不要错过机会。 因此，如果您正在为节日装饰灯进行关键字研究，您要确保捕获所有显示灯串意图的词，同时避免与灯光相关的关键字的任何其他排列。 获得高度专注、有针对性且与您的研究相关。 从广泛的网络开始，但不要花太多时间搜索。

请记住，发布商也非常擅长提出关键字建议，以支持您在实时广告系列中的研究。 您可以稍后添加和删除关键字或将它们标记为否定，这意味着您的关键字研究正在进行中 - 一个持续的改进过程。 SpyFu 有一个工具可以帮助发现关键字，并且还有许多其他资源可供营销人员使用。

但是，如果您厌倦了关键字研究，甚至无法大声说出这些词，请聘请训练有素的实习生为您完成这项工作！ 总的来说，我鼓励 PPC 营销人员接受关键字研究及其所有冗余，因为老实说，如果没有它，我们会在哪里？

我们衷心感谢 Unbounce 和所有营销优化周的参与者让我们成为如此伟大的活动的一部分！

图片来源

特色图片：Unsplash/凯西霍纳

视频是经 Hanapin Marketing 许可的 Acquisio 的财产，未经许可不得复制。

图 1： Acquisio的屏幕截图

图 2： Buzzsumo的屏幕截图

图 3： Search Engine Land截图