有意义 > 仅可衡量：打破点击循环，带来真正的价值
已发表: 2022-05-24企业和为他们工作的营销人员通常专注于如何衡量成功——毕竟，我们想知道我们的营销投资正在获得丰厚的回报。 关键绩效指标 (KPI) 是重中之重，被认为是活动或战略有效的确凿证据。 根据 KPI.org，您需要了解三个主要的 KPI 概念：
- 目标：期望的绩效水平
- 领先指标：未来成功的先兆
- 滞后指标：组织过去在取得成果方面的成功程度。
良好的 KPI 在领先指标和滞后指标之间取得平衡，并且它们客观地衡量所需的绩效水平。
例如，许多人认为点击率 (CTR) 是一个有用的 KPI，但当您真正考虑它时，它实际上并不是未来成功的先兆（您的领先指标），也不是衡量组织成功程度的指标在过去取得成果（你的滞后指标）。
那是什么？
有些人可能称之为虚荣指标。
虚荣指标
[Van-it-ee meh-trik]名词
易于跟踪但在评估产品、服务或营销工作时几乎没有价值的计算
其他营销人员认为值得跟踪，但承认有很多未知因素可以进行测量……嗯，不确定。
- 点击是来自人类还是机器人
注意：近一半的互联网流量来自机器人，有人估计大约 20% 的 PPC 点击是欺诈性的。
- 点击是出于真正的兴趣，还是只是出于好奇
- 点击是否与转化有任何关联
除了这些未知因素之外，大多数研究表明，实际上很少有人点击广告。 商业内幕对此做了一个完整的故事，理由是你更有可能赢得彩票或在飞机失事中幸存下来，而不是点击横幅广告。
因此，如果很少有人真正点击广告，而我们知道确实发生的许多点击来自漫游器，我们不知道点击与实际兴趣之间是否存在任何关联——更不用说转化了——我们为什么要测量它们？
因为它们很容易测量。
计算点击次数非常容易，这使得它成为一个非常令人满意的指标，尤其是当您的点击次数增加时。
不幸的是，仅仅因为某些东西是可衡量的并不意味着它是有意义的。
事实是——有意义的参与很难衡量。
这部分是因为最有意义的参与类型——真正导致转化的参与——发生在黑暗的社交中。
黑暗社会
什么是黑暗社交？ 它是在无法追踪或非公开环境中发生在社交媒体上的活动和对话。 这包括那些没有评论或喜欢阅读的人，在 DM 或私人团体或网络中同行和朋友之间的对话，以及其他无法追踪的活动。
虽然测量来自黑暗社交活动的数据几乎是不可能的，但我们确实跟踪了一些有意义的指标——不仅仅是容易测量的指标。
相关文章：为什么点击率不重要，品牌营销人员应该真正关心的 KPI
声音份额
声音份额 (SOV) 是您的品牌拥有的市场份额。 过去，它计算的是贵公司拥有的单个行业的总广告数量。 数字越高，您的发言权就越大。
现在，在数字时代，声音份额变得更加复杂，因为它包括免费媒体 (PR) 以及付费广告，并且还可以扩展到您的品牌在社交媒体上的流行程度（追随者、印象等） .
当您将贵公司在您所在行业的营销和 B2B 公关工作与标准进行比较时，您可以确定与竞争对手相比您的市场份额。
可以这样想：有很多公司生产番茄酱（有些甚至称它为 Catsup ……），但当我们想到以红番茄为基础的调味品时，我们大多数人可能会想到一个亨氏瓶。 为什么？ 因为他们在调味品领域拥有巨大的话语权，并且由来已久。
有很大一部分声音与 Baader-Meinhof 现象直接相关——通常称为频率偏差。
频率偏置
什么是频率偏差？ 频率偏差是一种现象，在您第一次注意到某事后，您更有可能继续注意到它。
作为营销人员，建立频率是关键，原因有两个：
- 频率偏差——或高知名度——创造了熟悉感。 我们熟悉的事物会感到安全，而当某些事物感到安全时，我们更有可能信任它。 就像您在熟悉的人或经常光顾的地方感到自在一样，我们通过我们经常看到的品牌建立一定的舒适度。 我们假设因为我们到处都能看到这个品牌，所以它一定是最可信的，所以我们选择它而不是其他鲜为人知的品牌。
- 频率偏差增加了品牌影响力——另一个有意义的指标。
品牌影响力
品牌影响力是看到您的内容的总人数，无论他们是否参与其中。 把它想象成一个像广告牌一样的“老歌但很好”——没有办法点击它，但人们仍然可以看到它并注册它，它仍然会为你的品牌带来影响力。 如果您在繁忙的高速公路上有一个好的广告牌，那么您接触更多潜在客户的机会就比在不太繁忙的地区的广告牌要高。
据 Forrester 称，潜在客户在转化之前平均需要 27 个接触点。 这意味着您的品牌需要在整个买家旅程中出现在他们眼前大约 27 次。 这 27 个检查点有助于加强频率偏差，从而建立信任并影响在黑暗社交中发生的对话。
因此，即使他们没有点击您的付费广告，将您的姓名、信息、品牌形象或视频展示在观众面前也是有价值的。
因此，让我们回到有意义的 KPI 词汇：目标、领先指标和滞后指标。 声音份额和品牌影响力都是出色的营销领先指标，因为它们是未来成功的先兆，可以与成功的实际衡量标准（例如，您的滞后指标）有意义地相关联，显示您的营销策略如何达到其目标。 这两个衡量标准还可以区分为您的品牌创造更多或更少目标结果的网站，并且您可以知道在哪里更有效地花钱。
所以，是的，有一些有意义的测量。
但这是一个残酷的事实：并非一切都是可衡量的。
移动过去的测量值
现在是营销人员承认有时将赌注押在意义上意味着接受您无法衡量策略的各个方面的时候了。
冒险将精力集中在您无法“证明”有效的事情上可能会令人恐惧，尤其是当您必须就营销和公关资金的使用方式向首席执行官做出回应时。
但我们所知道的——并且有数据支持——是有意义的事情。
您可以跟踪世界上所有的点击，但如果人们没有与您的品牌建立有意义的联系，那也没关系。 人类在建立有意义的关系中茁壮成长，这意味着超越衡量标准并通过关注客户的需求来创造意义。 根据数据，这就是人们真正想要的：
- 人们希望被理解。 70% 的购买体验取决于客户对品牌的理解程度（麦肯锡）。
- 他们想知道您的品牌与他们个人的关系。 79% 的人希望从与他们互动的品牌中获得个性化体验。
- 他们想知道公司真正关心赢得业务。 79% 的人只从能够证明他们关心为客户赢得业务的品牌购买 (Wunderman)。
现在是营销人员将注意力集中在为受众带来有意义的内容、体验和参与度上的时候了。 它可能无法衡量，但随着潜在客户的增加和销售额的增加，证据将不言而喻。
需要帮助创建有意义的营销活动？ 我们很乐意提供帮助。