品牌与绩效：在动荡的经济中平衡营销支出

已发表: 2023-06-15

在这篇富有洞察力的文章中探索品牌营销和绩效营销之间的平衡。了解如何应对经济不确定性并优化您的战略。

营销人员不断面临平衡品牌营销和绩效营销的挑战，这一由来已久的难题又重新成为人们关注的焦点，因为 75% 的广告商发现，在大流行病和随之而来的经济不确定性之后，他们的预算受到越来越多的审查。

品牌营销主要关注长尾结果，例如品牌知名度、认知度和忠诚度。而绩效营销旨在推动即时销售和可衡量的投资回报率。

无论以何种形式，在经济不确定时期继续营销至关重要，最大限度地利用可用预算，以在实现短期收益和长期增长之间找到适当的平衡。

上层渠道品牌，下层渠道绩效

品牌和绩效在营销漏斗的两端运作，因此以不同的方式吸引消费者。

品牌营销就是与消费者建立强烈的情感联系。它涉及创建与目标受众产生共鸣并唤起积极情绪（例如信任、忠诚和渴望）的品牌标识。目标是增加消费者的终生价值，并营造真实、独特且有别于竞争对手的品牌认知。

85% 的营销人员表示，他们的外部信息反映了企业价值观，如今的消费者希望他们购买的品牌符合他们自己的道德价值观，尤其是年轻的 Z 世代人群。

前几代人可能对与品牌的价值交换有不同的想法——价格和质量之间的权衡——Z 世代现在评估产品或服务价值的方式更加多方面。因此，“价值”的概念正在扩展到货币成本之外。

在漏斗的更下方，绩效营销专注于产生立竿见影的效果，使用数据驱动的策略来优化活动以获得最大的投资回报率。这包括一系列数字营销策略——例如电子营销广告、搜索引擎优化 (SEO) 和联盟营销——旨在实现特定的业务目标，例如产生潜在客户和推动销售。

在数字世界中，随着消费者在线互动中变得越来越成熟，营销人员更加关注绩效。因此，消费者更有可能与提供相关和个性化体验的品牌互动。

在漏斗的低端，最终目标是转化，因此需要更高的精度来实现这一点。广告提供的诱人交易和信息应量身定制，以便在正确的时间传递有效的信息，从而推动最多的转化。消费者此时正在寻找特异性。

再加上不断变化的“价值”定义，很明显，仍然需要全漏斗营销来实现有效、均衡的营销活动。除了在漏斗的低端定制营销工作之外，更深入地了解消费者对品牌信息的理解也很重要。没有品牌故事，营销人员就不会发现他们的消费者参与低端市场。

KPI 应该在营销策略开始时就达成一致，确定漏斗的哪个区域是重点。如果一家企业的转化率很高，但仅针对单次购买并希望提高其重复购买率，那么目标应该是建立品牌忠诚度——关注更高的漏斗。同样，高浏览率但低转化率意味着较低的渠道转化率应该成为重点。

还有其他因素需要考虑，例如产品垂直度——由于客户对经济困难的抵制程度不同，高端奢侈品牌可能比中档品牌受到的影响更小。

无论营销策略集中在渠道的哪个位置，品牌仍然需要跟踪其活动的有效性。品牌不要忽视 KPI，这一点至关重要。营销人员必须持续监控这些指标并查看整个漏斗的成功情况——哪些有效，哪些需要优化。如果要实现真正的归因，这只能通过数字优先的方法来完成。

除了总体业务目标外，营销人员还必须考虑更广泛的影响，例如宏观经济因素。在生活成本紧缩期间吸引消费者意味着要注意消息传递。在需求和动机不断变化的瞬息万变的环境中，采用以数据为主导的测试和学习方法更为重要。

要真正利用数据优先的方法，营销人员必须准备好调整他们的策略，并准备好适当的工具来开展灵活的营销活动。去年行之有效的方法今年可能无效，依靠准确的数据洞察力，品牌更有可能大胆采用失败的方法并提高整体有效性。

为确保准确告知营销策略，营销人员应同时考虑线上和线下数据。结合这两种类型的数据集可以更好地了解业务。

例如，如果客户进入一家实体店并提供了他们的电子邮件地址，那么将其添加到电子营销广告活动或用于向其发送个性化折扣代码是非常有意义的。这就是与忠实客户有效互动的样子。

以成本效益为重点，营销组合模型 (MMM) 是分析销售成功的必经之路；使用汇总的历史时间序列数据将销售业绩建模为广告变量的函数。

然后，营销人员可以通过准确评估哪些变量在特定时期内最有效来识别离线和在线归因。展示成功确实很重要，但是，没有适用于每个品牌或活动的最佳媒体组合或策略。

品牌营销与绩效营销是一个复杂的难题，必须考虑经济状况和市场需求等宏观因素，还必须考虑品牌的特征，例如成熟度、可用预算和产品垂直度。

因此，平衡是关键。对绩效营销的过度投资可能会导致品牌忽视长期增长、品牌认同和忠诚度，而专注于品牌可能会带来转化风险。

与其考虑长期或短期支出，另一种方法是考虑目标对象是谁、品牌处于旅程的哪个阶段以及您销售的是哪种产品？

但最终，营销人员必须采取灵活、适应性强的方法。通过使用专注于漏斗所有部分的营销策略组合，营销人员可以创建可持续且有利可图的策略，以提供短期和长期结果；同时在变化时期保持敏捷。