品牌定位终极指南

在当今世界，品牌和声誉比以往任何时候都重要。 从大公司到小企业，几乎每个实体——甚至每个个人——都可以从培育自己的品牌中受益。

如果您尚未采用当今的品牌驱动心态，那么您将错失与目标市场建立联系的重要机会。

毕竟，有这么多公司争夺客户的注意力，随意的品牌塑造可能会疏远和失去潜在买家。 因此，要在您的行业中获得更大的市场份额，您需要创建和实施强大的品牌定位战略。

什么是品牌定位，它为什么重要？

品牌定位涉及精心宣传企业的形象或核心概念，以引起目标受众的共鸣。 成功完成，它：

1. 突出您的品牌所提供的确切内容
2. 解释您的企业如何使消费者受益
3. 使您的业务在竞争中脱颖而出

简而言之，品牌定位工作决定了你的品牌是否值得公众关注——如果是，那么它是如何被感知的。

需要澄清一点：品牌定位和知名度不是一回事。

品牌定位策略旨在影响现有认知，以在消费者之间建立强烈的心理联想，而品牌知名度是指消费者对品牌的认可。 虽然不同组织的确切业务目标各不相同，但有效的品牌定位通常会使企业感觉更相关，更能吸引客户； 另一方面，品牌知名度使其更加熟悉。

通过内容营销进行品牌定位

内容营销在品牌定位中起着至关重要的作用，因为有意义的目标内容会在客户心中创造品牌印象。

或许没有比 White Claw 更好的例子了，它是 2019 年夏天爆发的酒精苏打水品牌。虽然在 2016 年推出，但 White Claw 在开始更有针对性的营销活动之前的前三年很大程度上受到了公众的关注。教育和吸引消费者。

具体来说，拥有 White Claw 的母公司 Mark Anthony Brands 专注于宣传与其他类型的酒精相比，苏打水对健康有益的化妆品。 它还为酒类行业做了一些非传统的事情：它采取了一种性别中立的营销方式，广告显示男性和女性都喜欢 White Claw。

除了这些内容营销工作之外，Mark Anthony Brands 还采取了有计划的举措来推动 White Claw，而不是如此公开——例如，通过在音乐节附近使用销售点营销。 此外，尽管该品牌在 Facebook、Instagram 和 Twitter 广告上投入了资源，但 White Claw 并没有投资任何正式的影响者赞助。

这些举措最终帮助白爪建立了忠实的追随者并获得了免费广告——也许没有比 YouTube 喜剧演员特雷弗华莱士的白爪视频更出名了，该视频模仿了饮料的饮酒者。

华莱士的视频是白爪成功品牌的证明。 虽然是独立于品牌拍摄的，但它抓住了 White Claw 的部分目标受众——喜欢喝酒的年轻人——并为他们提供了一个具有讽刺意味的作为顾客的借口。

在 2019 年的大部分时间里，这种饮料成为一种主要的流行文化现象，毫无疑问，内容营销帮助实现了这一壮举。

通过这种方式，内容营销可以帮助巩固品牌的声誉。 无论是社交媒体、博客文章、视频还是其他内容，有效的内容都会给观众留下印象并塑造企业的身份。 随着时间的推移，它会巩固品牌的地位，并将潜在客户转变为品牌忠诚者。

制定有效品牌定位战略的 7 个步骤

捷径在品牌定位中不起作用。 换句话说，如果您认为使用主题标签插入 Instagram 标题或使用趋势关键字填充博客文章会起作用，请再想一想。

相反，有效的品牌定位取决于三个关键要素：

1. 相关性——即您的品牌与目标市场的关系。
2. 真实性——假装感兴趣和真正尝试与观众建立联系之间的区别。
3. 权威——你的品牌是否真的兑现了它的承诺。

要为您自己的公司制定有效的品牌定位策略，请遵循以下七个步骤，另外还有更多真实的品牌示例可供学习。

1. 了解当前对您的品牌的看法

如果您尚未了解品牌的去向，就无法确定您的品牌将走向何方。 换句话说，您需要了解消费者当前对您的品牌的看法，以及他们当前的观点与您希望他们的想法之间的分歧程度。

首先，盘点一下您品牌当前的理念、价值主张和角色。 注意用于描述它的语言和视觉效果。 考虑：

• 目前谁会回复您的营销信息？
• 更重要的是，谁一直没有回应？
• 好或坏，您最近的营销工作的哪些方面对您的品牌当前的认知负责？

虽然说起来容易做起来难，但试着通过当前消费者的眼光来看待你的品牌。 仔细查看活动指标、销售数字和客户反馈。 这些元素将共同描绘出您品牌当前状态的清晰画面。

2. 定义你的目标市场

有效的品牌定位策略因目标受众的性质而异。 例如，许多针对 Z 世代消费者的品牌专注于使用随意或更轻松的语气、具有社会意识的信息传递和影响者合作伙伴关系。 但对于针对婴儿潮一代的企业来说，这种方法不一定奏效。

在这方面，成功的品牌定位并不能吸引所有偶然发现某家公司的消费者。 但是，它会给合适的人留下积极的印象。

为了更好地定义您的目标受众，请注意以下几点：

• 你的产品或服务解决了什么问题
• 谁最有可能遇到这些问题
• 当这些问题出现时（或当您的产品最相关时）

保温瓶制造商 Hydro Flask 体现了确定和迎合特定市场的价值。 虽然可重复使用的水瓶吸引了各种各样的消费者，但 Hydro Flask 将其范围缩小到活跃且具有生态意识的 Z 世代和千禧一代追随者，他们愿意支付一点额外费用来实现他们最喜欢的影响者所描绘的户外生活方式。

Hydro Flask 的受众可能看起来很窄，但该公司的信息在其年轻粉丝中产生了强烈的共鸣，他们对自己最喜欢的水瓶非常忠诚。

3.确定你的目标消费者的核心价值观

仅仅目标市场识别只是表面问题。 接下来，您必须确定这一特定消费者群体究竟看重什么，以及如何通过战略品牌来最好地反映这些关键理念。

回到 Hydro Flask 的例子，这家公司之所以成功，是因为其品牌推广工作整合了目标消费者对积极、有意义和以社区为导向的生活方式的渴望。

只需查看其主页即可。 诸如“更多开拓”和“为任何冒险寻找完美的 Hydro Flask”之类的文案强化了品牌与运动和户外活动的联系。

此外，营销材料中描绘的 Hydro Flask 用户关心环境并愿意采取行动减少他们的碳足迹。 他们实现了这些理想，同时充分利用了户外活动，并与一群同样充满激情的人建立了联系。 这在该网站的“全民公园”活动中尤为重要。

当然，并不是每个水瓶用户都非常关心过环保生活或远足探险。 然而，在冒着与少数消费者疏远的风险时，Hydro Flask 基于一套特定的价值观获得了忠实的追随者。 关于公司代表什么，或者其目标客户如何效仿，从来没有任何问题。

4.研究你的竞争对手

今天的客户每天都被成千上万的营销信息所淹没，其中许多是基于搜索历史或其他分析的目标。 这对您的业务意味着什么？

无论您的目标受众是什么样的，如果您的品牌定位策略被迫与其他几十个看起来几乎相同的人竞争，它就不会产生共鸣。

所以做你的功课——找出你所在领域的其他公司在做什么。 具体要注意：

• 竞争对手的主要卖点
• 他们使用什么平台来传达他们的品牌信息
• 任何可识别的弱点和缺点

避免在竞争对手研究中偷工减料。 即使您认为自己了解一个品牌，也请再看一遍——深入了解其内容和受众。

5. 找到让你的品牌与众不同的方法

定位成功的关键在于差异化。 现在您对竞争对手有了更好的了解，是时候让您的品牌与众不同了。

虽然专注于特定产品或服务功能很诱人，但差异化尝试应该触及消费者价值观的核心以及它们如何反映在您的品牌中。 毕竟，所有公司都希望以卓越或高品质而闻名——所以要专注于更与众不同的方面。

例如，耐克通过鼓舞人心的信息而不是专注于 Dri-FIT 技术或其他产品属性来实现差异化。

近年来，耐克甚至与足球四分卫科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）等几个极具争议的人物结盟——但这并没有损害其市场地位。 如果有的话，这种强大的方法值得称赞，因为它巩固了运动服装公司作为开拓者的地位。

消费者可能不了解使耐克与阿迪达斯、彪马或锐步不同的具体产品属性，但他们可以毫不费力地回忆起该品牌鼓舞人心的社交媒体活动。

与此同时，未能实现差异化的品牌从长远来看可能会失去影响力——以雅虎为例。

从一开始，雅虎的头号竞争对手谷歌就清楚地表明了它的使命：为数字世界带来更多的组织和访问。

每个人都知道 Google 代表什么以及它如何实现其崇高使命。 另一方面，雅虎未能塑造出强大的身份。 事实上，它对自己的描述在 24 年中发生了 24 次变化——一场身份危机最终让雅虎感到比其竞争对手更弱，更没有目标。

6.撰写品牌定位声明

您已经确定了目标受众，了解了您的竞争对手，并确定了一种让您的品牌脱颖而出的方法。 现在是时候将它们整合到一个有凝聚力的品牌定位声明中了。

这究竟是什么？

将其视为有助于协调您的消息传递工作的简短描述 - 就像指导您的品牌战略的指南针。 可以多于一句话，但不宜多于三四句。

最重要的是，您的品牌定位声明包括以下四个组成部分：

1. 您的品牌所在的行业或空间
2. 你的目标受众
3. 您的品牌如何满足客户的需求
4. 您的品牌为客户带来的独特价值

虽然您的品牌定位声明应该触及您业务的核心，但要知道它不应该与您的使命声明相同。

与使命宣言不同的是，它仅供内部参考，用于制定营销策略，而不是向消费者公开广播。

例如，考虑一下耐克营销团队可能使用的以下定位声明：

Nike 是一家 (1) 运动服装、鞋类和配饰公司，旨在激发 (2) 专业和休闲运动员以更高的目标感参与活动。 它 (3) 使用创新设计和优质产品 (4) 鼓励客户做更多事情并在他们自己和他们的社区中做出有意义的改变。

或者，我们之前讨论的另一个示例 Hydro Flask：

Hydro Flask 是一家 (1) 配件和设备公司，为 (2) 千禧一代和 Z 世代户外运动爱好者提供服务。 它 (3) 创造时尚且符合人体工程学的产品，以 (4) 更好地支持客户的积极生活方式，同时倡导可持续发展。

请注意，每个陈述虽然简洁，但都反映了其各自公司更广泛的业务目标。 如果您的业务涵盖范围广泛的产品，那么情况仍然应该如此； 避免进入每一个产品的杂草。 您的品牌定位声明应反映您的总体品牌，而不是单个产品类别。

7. 开发对您的品牌感觉真实的内容

一旦您制定了品牌定位声明，您就可以准备好最后一部分：内容本身。 无论它在哪里发布或采用何种形式，它都应该符合您的品牌。

这不仅包括您公司的徽标和座右铭，还包括其配色方案、文案和网站布局。 甚至过滤器和 GIF 和表情符号的使用也会影响感知的真实性。

如果单个品牌元素与您组织的核心使命背道而驰，消费者可能会感到迷失方向。 为什么？ 您的企业正在呈现相互冲突的内容，因此，它可能会让人感觉虚假或不自然。

因此，所有品牌和内容努力应该共同创造一个清晰、无缝的印象。 消费者永远不应质疑您的立场或他们如何融入围绕您的品牌不断发展的社区。

如果您正在考虑改变品牌战略怎么办？

别搞错了：品牌有可能随着时间的推移而发展。 但剧烈的重新定位应该是罕见的。 从长远来看，品牌一致性使您的公司受益，因为消费者对您的品牌代表什么以及这种理念如何影响您的内容有了深刻的理解。

最后的收获

不管你喜不喜欢，品牌是当今传统营销和数字营销的一切。

您为建立一个有凝聚力和相关性的品牌所做的努力可以产生一个忠诚的客户或客户社区——而这一切都始于一个单一的联系。 这个开创性的时刻并非偶然发生。

相反，它是通过广泛的品牌定位努力培养出来的，包括从市场研究到权威博客的方方面面。

不要忽视你的品牌或它的定位。 无论您的目标市场或首选渠道如何，从长远来看，您建立和突出真实品牌的努力都会带来回报。

乔伊斯·周

Joyce Chou 是 Compose.ly 的内容营销策略师，Compose.ly 是一个将企业与经验丰富的自由撰稿人相匹配的内容平台。 除了为 Compose.ly 的博客撰写文章外，乔伊斯还为其他有关数字营销、个人理财、商业和电子商务的出版物撰稿。