打造令人难忘的品牌：深入探讨成功的品牌营销策略
已发表: 2023-10-11
营销人员、小企业主和企业家越来越认识到，在绩效营销的推动下，关注即时、可量化的结果会掩盖重要的品牌建设活动。
效果营销涉及为活动的可衡量结果付费，例如点击或销售，通常通过搜索引擎和社交媒体等第三方平台进行。 它的优势在于为公司提供可追踪的投资回报（ROI）。
有限的预算、紧迫的目标以及对快速回报的紧迫性常常促使初创企业采取承诺立即转化和易于追踪的投资回报率的策略。 但是，尽管即时交易支付了今天的账单，但确保十年后账单得到支付的是品牌。
即使在起步阶段，初创公司也必须努力编织自己的故事，建立自己的价值观，并在消费者心目中塑造独特的身份。 这包括创意广告、创新产品包装以及强大的品牌故事的发展。
优先考虑品牌营销并不是要在即时结果和长期生存之间进行选择；而是要在其中做出选择。 而是要整合这些策略来建立一个在现在和未来蓬勃发展的强大业务。
什么是品牌营销？
品牌营销是塑造和提升品牌的整体形象，而不是推销单个产品。 它通过每一种产品和互动不断展示品牌的承诺，与消费者建立持久的关系，在市场上建立值得信赖和识别的身份。
一个清晰的品牌会成为留住现有客户并吸引新客户的磁铁。 对于旨在在拥挤的市场中实现可持续发展和成功的初创公司来说，平衡绩效营销的直接收益与深思熟虑的品牌建设的持久影响不仅是一种选择，而且是战略必要性。
在过去的十五年里，我们的团队在复杂的品牌营销世界中游刃有余，指导成千上万的企业家、初创企业和老牌企业塑造和放大他们的品牌形象和故事。 通过在会议上的演讲、品牌网络研讨会、我们的博客以及《福布斯》、《企业家》等出版物上的文章，我们已经制定了帮助超过十万个品牌的策略。
这本品牌营销终极指南包含大量可行的见解、实践技巧和行之有效的策略，揭示了在饱和市场中精心打造、讲述和提升品牌背后的艺术和科学。
品牌营销：终极指南
- 品牌营销与产品营销
- 如何制定品牌营销策略
- 连接品牌营销和品牌定位
- 成功的品牌营销策略
- 品牌营销的热门趋势
品牌营销与产品营销
虽然品牌和产品营销在公司的总体业务战略中发挥着关键作用，但它们需要不同的方法和策略。
产品营销需要仔细观察特定产品或产品线，强调其推出、推广和市场的持续吸收。 这种方法强调产生需求、阐明特定产品的优势以及精心策划战略媒体报道。
例如，苹果公司推出的新款 iPhone 强调其独特的特性、功能和创新，展示其独特的价值。
同样，当地的面包店推出新的糕点口味将提升该特定产品的味道、成分和可用性。
相比之下，品牌营销提升和管理整体认知，塑造整个品牌的包容性、一致的形象，超越单个产品或服务。 它利用特定产品活动的洞察来增强整体客户体验，培养品牌忠诚度以及消费者与品牌之间的牢固关系。
例如，耐克的“Just Do It”活动超越了特定的运动服装项目，灌输了一种与其各种产品线的广泛客户群产生共鸣的心态和生活方式。
同样，可口可乐的“分享可乐”活动并不是突出单一产品，而是支撑与品牌相关的公共体验和情感。
亚马逊始终致力于成为“地球上最以客户为中心的公司”，这使其品牌超越了其提供的众多产品。
运用这些双重策略可以确保单个产品的关注和成功及其品牌的长寿。 在特异性与整体性之间错综复杂的舞蹈中，两种营销方法都至关重要，可以相互告知并丰富对方，从而建立一种共生关系，从而建立可持续的业务。
如何制定品牌营销策略
1. 明确你的目的
您的品牌目的不仅仅是您提供的产品或服务； 它概括了您提供这些服务的原因以及指导您如何提供这些服务的价值观。
在制定您的目标时，请考虑您的品牌与其他品牌的独特之处以及您寻求提供的独特价值。
例如，TOMS Shoes不仅从事鞋子销售业务，还推进慈善事业和社区支持的模式。 谷歌对让信息普及化有着永不满足的渴望，这塑造了它所有的创新和服务。
建立一个清晰、引人注目的目标，在内部和外部引起共鸣，以指导您的品牌营销策略。
2.了解你的竞争对手
对竞争对手的深入了解可以提供对市场趋势、消费者偏好和市场差距的洞察，从而强化您的战略。
例如，百事可乐一直将自己定位为新一代的选择，打造年轻、前卫的形象，直接挑战可口可乐经典、怀旧的吸引力。
同样，Netflix 和 Hulu 争夺独家内容，并研究彼此的订阅模式和用户界面，不断寻求吸引和留住观众的优势。
3. 保持一致性
一致性对于强化品牌形象并将其植入消费者心中至关重要。
麦当劳的金色拱门和红黄色调色板传达了一致的视觉信号，增强了品牌认知度，无论是在包装、广告还是物理位置上。
同样，Airbnb 在其平台和通信中保持一致的用户体验和视觉设计，强化其社区和归属感的叙述。
确保您的品牌声音、公司徽标等视觉效果和价值观在所有互动中保持一致，可以增强可信度并建立客户信任。
4. 让你的团队参与进来
您的员工是您品牌的生动体现，确保他们理解并与您的品牌保持一致至关重要。
例如，丽思卡尔顿酒店将其无与伦比的客户服务精神融入其员工培训和授权战略中。
Zappos 以其客户服务而闻名，其销售代表没有照本宣科，而是被鼓励真诚地与客户联系并为客户提供帮助。
实施彻底的入职培训和持续培训，以确保每个团队成员都能准确、真实地代表您的品牌。
5.建立情感联系
引起情感共鸣的品牌可以与受众建立更深入、更持久的联系。
例如，霍尔马克通过其令人回味的卡片和信息已成为表达爱、庆祝和同情的代名词。
多芬利用其“真实之美”活动挑战美丽规范并鼓励自爱，将自己打造成一个倡导包容性和积极自我形象的品牌。
挖掘品牌的情感核心，并将其融入每个接触点，塑造真实、有关联的形象。
6. 保持灵活性
品牌必须足够敏捷，能够根据不断变化的市场动态进行调整，同时保持对其核心身份的忠诚。
乐高涉足从视频游戏到主题公园等各种品牌延伸领域，重振了该品牌，同时仍与其核心产品——富有想象力的游戏产生共鸣。
Instagram 通过识别和适应新兴用户行为来调整其功能和目的，从而保持相关性和用户参与度。
战略的灵活性，在不偏离核心品牌宗旨的情况下，确保了长久的生命力和持续的市场相关性。
7. 慷慨地奖励忠诚度
投资于忠实的客户群可以保留业务并培养大使来有机地推广您的品牌。
星巴克和亚马逊 Prime 通过为忠实客户提供有形价值和专属福利来体现这一点，培育互惠互利和价值交换的循环。
结构良好的忠诚度计划或客户赞赏计划可以很好地反映您的品牌，并在客户群中灌输归属感和欣赏感，从而提高他们的终身价值 (LTV)。
8.利用用户生成内容（UGC）
鼓励和利用用户或客户创建的内容可以显着放大您的品牌营销。
例如，GoPro 有效地利用用户创建的视频来展示其相机在现实场景中的功能。 同样，亚马逊和 Flipkart 等电子商务平台通过提供真实的、基于用户的评论和反馈来影响购买决策。
9. 创建引人入胜的内容
为受众提供价值、娱乐或见解的引人入胜的内容可以提高品牌亲和力和回忆度。
红牛的内容营销通常围绕极限运动和冒险，吸引其目标人群，并与其活力和兴奋的品牌形象无缝结合。
HubSpot 提供了大量有价值的内容，例如博客和网络研讨会，可帮助企业理解和实施入站营销策略。
10. 融入社会责任
如今，许多消费者选择在社会、环境和道德问题上表明立场并采取行动的品牌。
像巴塔哥尼亚这样的户外服装品牌不仅宣传自己的产品，还积极参与和传播他们的环境保护工作。
另一方面，微软一直积极倡导技术的可访问性，确保其产品和服务可供各种残障人士使用并发挥作用。
11.与有影响力的人合作
与与您的品牌具有协同效应的影响者合作可以帮助挖掘他们的追随者基础并获得可信度。
Shein 和 H&M 等时尚品牌经常与时尚影响者合作，在现实世界中展示他们的产品。
Adobe 等科技公司与数字艺术家和设计师合作，通过创意表达展示其软件的功能。
12. 结合分析和数据驱动的决策
使用数据分析来推动决策将创建更有效且以客户为中心的策略。
亚马逊利用客户购买和浏览数据来个性化其营销传播，从而提高其消息传递的相关性和有效性。
Netflix 分析观众行为数据，为内容推荐和原创内容制作决策提供信息。
13. 发展战略伙伴关系
与具有相似目标受众的品牌或平台建立合作伙伴关系可以扩大您品牌的影响力和可信度。
一个典型的例子是耐克与苹果合作创建的 Nike+ 产品线，将科技与健身相结合。
Spotify 与各种智能家居设备和车辆的集成拓宽了其使用场景和用户的可访问性。
我们在众筹方面与战略合作伙伴的经验好坏参半。 规模较小的公司很难发展战略合作伙伴关系； 100 个这样的合作伙伴关系中有 99 个因一方无法执行或迭代而失败。 但我们已经成功与亚马逊、阿里巴巴和 LG 等更大的品牌合作。
14、持续创新
确保您的产品、服务和品牌传播保持创新和领先，或者至少紧跟潮流，确保市场的持续兴趣和参与。
谷歌在其核心搜索引擎产品和谷歌地图、谷歌助手等辅助产品上不断创新。
像汉堡王这样的快餐连锁店经常推出创新的食品或变化，以保持他们的菜单对顾客来说令人兴奋和有吸引力。
根据您的规模、行业、目标人群和业务生命周期的阶段，您可能会以不同的方式优先考虑这些组件。 评估品牌的具体需求和动态对于制定稳健而灵活的策略至关重要，提供可以随着品牌和市场动态而发展的指导框架。
连接品牌营销和品牌定位
品牌定位回答如下问题：
- 是什么让您的品牌脱颖而出？
- 为什么消费者应该选择你而不是竞争对手？
- 您能带来什么独特的价值？
但品牌定位并不是凭空存在的。 它是品牌营销总体结构中的关键基石，指导您在市场上的叙述和消费者认知。
品牌定位要求您解决以下问题：
- 确定你的受众。 了解并定义您的目标服务对象并满足他们的需求和愿望。
- 评估当前的感知。 通过积极的客户反馈和调查来衡量当前对您品牌的看法。
- 竞争见解。 深入研究您的竞争对手如何看待并找到您的独特角度。
- 提供一个选择的理由。 清楚地阐明客户选择您的品牌的令人信服的理由。
- 培育独特的定位理念。 创建具有价值观的定位概念，并与受众建立牢固的联系。
- 突出关键优势。 列出您的客户因选择您而获得的有形和无形福利。
- 区分。 突出显示您在众多竞争对手中脱颖而出的原因。
- 创建您的定位和独特的价值主张。 制定简洁的陈述，作为所有品牌传播和战略的灯塔。
如果您的品牌还很年轻，请利用 A/B 测试通过实时客户反馈和偏好来调整您的定位，保持您的方法敏捷并以客户为中心。
并了解知名品牌如何定位自己。 例如，您的价值主张是一个广泛的宣言，展示了您的品牌承诺提供的广泛好处和独特立场。 星巴克将自己定位为咖啡店和工作与家庭之间的“第三场所”，提供以定制饮料和轻松氛围为代表的独特优质体验。
您的定位声明是您的价值主张中更清晰、更集中的子集； 这集中于您的品牌如何在市场上脱颖而出。 例如，Kate Spade 将俏皮精致与耐用性和高品质融为一体，特别关注年轻、专业和时尚前卫的人群，简洁地传达了该品牌的优势和独特的市场地位。
成功的品牌营销策略
以下是掌握品牌营销策略的五个品牌：
苹果：简单与创新
策略：苹果强调设计、功能和沟通的简单性。 从极简主义的产品美学到标志性的“Think Different”活动，苹果将自己定位为创新者。
Pivot：上世纪 90 年代末，苹果从 PC 品牌转变为包罗万象的生活方式品牌，推出了 iPod、iPhone 和 iPad 等产品。
成功原因：苹果创造了一种归属感，让消费者在购买苹果产品时感觉自己是专属俱乐部的一员。 他们的发布活动引起了其他品牌无法比拟的轰动和期待，使每次产品发布都具有里程碑意义。
耐克：赋权和讲故事
策略：耐克的营销不仅仅是销售运动服； 它出售愿望。 他们的竞选活动讲述了坚持不懈、雄心勃勃和成就的故事，这些故事都体现在他们的口号“Just Do It”中。
支点：耐克通过将技术与其产品相结合（例如 Nike Run Club 应用程序）并专注于直接面向消费者的渠道，拥抱数字化转型。
成功原因：耐克巧妙地利用运动员的代言和充满情感的广告，让消费者觉得他们可以克服耐克的任何障碍。
特斯拉：富有远见的领导力和颠覆性
战略：埃隆·马斯克 (Elon Musk) 领导的特斯拉不仅是一家汽车公司，更是一个科技和能源品牌，致力于推动可持续能源解决方案的发展。
支点：除了电动汽车之外，特斯拉还涉足可再生能源存储、太阳能技术和机器人，在汽车、科技和能源的交叉点重新定位了该品牌。
成功原因：特斯拉对创新的承诺以及马斯克的愿景和魅力创造了巨大的品牌忠诚度。 即使传统广告很少，他们也培养了忠实的粉丝群。
Netflix：适应和以用户为中心的方法
战略： Netflix 从 DVD 租赁服务发展成为全球流媒体巨头，是主动适应消费者行为和技术的一个例子。
支点：认识到向在线流媒体的转变，Netflix 开始制作原创内容，使其既是一个平台，又是一个内容创作者。
成功原因： Netflix 利用数据分析了解观众的偏好，并制作出能引起特定观众共鸣的内容。 这种个性化的内容推荐方法可以保持用户的参与度并减少用户流失。
可口可乐：情感联系和全球影响力
战略：可口可乐始终将其品牌营销围绕幸福、团结和庆祝的普遍主题。
支点：为了适应注重健康的消费者，可口可乐扩大了产品阵容，包括水、茶和低糖饮料等饮料。
成功原因：一致的品牌、令人难忘的歌曲和温馨的营销活动，再加上其无所不在，巩固了可口可乐作为一个普遍认可和珍惜的品牌的地位。
品牌营销的热门趋势
保持领先意味着能够适应并善于利用新兴趋势。 从人工智能的变革性作用到全渠道营销的多方面方法，每一波新趋势都为品牌带来了联系、吸引和转化目标受众的创新途径。
您应该了解以下十大趋势，以增强品牌影响力和客户参与度：
- 个性化领域的人工智能 (AI)。 人工智能涉及利用算法和计算模型来自动化和优化各种任务。 人工智能可以分析营销中的大量数据集，以预测客户行为并实现个性化体验，从而提高用户参与度和转化率。 电子商务企业可以利用人工智能算法来分析客户行为并个性化营销信息，通过提供量身定制的产品推荐来增强用户体验。 实体零售商可以使用人工智能驱动的信息亭，根据客户过去的购买历史或偏好推荐产品，从而增强店内体验。
- 全渠道营销。 全渠道营销专注于跨多个渠道提供一致、无缝的客户体验。 它的目标是连接每个客户接触点，无论是线上还是线下，确保品牌信息和互动保持统一。 数字品牌可以利用社交媒体、电子邮件和网络平台来创建有凝聚力的客户旅程，确保所有数字接触点的消息传递和用户体验保持一致。 实体店可以利用二维码、短信活动和店内活动来创建无缝的线下到线上客户旅程，在所有渠道上建立统一的品牌形象。
- 营销自动化。 这是指利用软件和技术自动执行重复的营销任务、简化营销工作流程并增强客户沟通。 自动化使品牌能够与客户有效互动，同时节省时间和资源。 在线零售商可以自动化电子邮件活动、重定向广告和客户服务响应，以培养潜在客户并优化转化，而无需人工干预。 实体店可能会实施自动化 CRM 系统，向客户发送个性化促销优惠或生日奖励，从而增强关系管理。
- 可持续性和道德营销。 这一趋势强调展示品牌对环保和道德负责实践的承诺。 它呼吁消费者不断增强的可持续发展和道德消费意识。 电子商务平台可以通过内容营销和现场徽章/标签来突出其环保产品和可持续包装实践，吸引具有环保意识的消费者。 实体企业可能会在店内显着位置展示道德实践认证，并采用环保材料，以表明对可持续发展的承诺。
- 品牌的包容性。 包容性确保营销和品牌推广工作迎合不同受众并引起共鸣。 它涉及代表不同的群体并承认品牌信息和产品的不同需求和偏好。 网络平台可能会展示不同的模型，包括网站上的辅助功能，并提供适合不同人群的产品，吸引更广泛的受众。 实体店可以确保可及性，纳入多样化的广告，并提供满足各种需求的产品，确保每个人都感到受欢迎和有代表性。
- 语音搜索优化。 随着语音激活设备的普及，语音搜索的优化涉及定制内容以有效回答语音查询。 它考虑了语音搜索的对话性和直接性，确保语音驱动的搜索结果的可见性。 在线平台可能会优化其内容以迎合语音搜索，利用会话关键字并创建适合语音搜索的内容来吸引不断增长的用户群。 线下品牌可能会开发声控店内助理来帮助顾客查找产品或访问信息，从而增强店内体验。
- 互动内容。 交互式内容包括用户可以交互参与的元素，例如测验、投票或交互式视频。 此类内容可以提高用户参与度，增强用户体验，并可以提供有价值的客户见解。 电子商务平台可以创建交互式测验或虚拟试穿功能来吸引用户并提供个性化的产品推荐。 实体店可能会设有店内互动显示屏，顾客可以在其中探索产品功能、优点和评论，从而促进参与。
- 区块链技术。 区块链是指确保交易安全、透明的去中心化账本技术。 在营销中，它可以验证产品的真实性和来源，增强客户信任，并促进安全、去中心化的数字交易。 在线企业可以利用区块链进行透明和安全的交易，可能采用加密货币作为支付方式并开拓新的客户群。 实体零售商可以使用区块链来验证产品的真实性和道德采购，为客户提供透明的产品历史记录。
- 虚拟和增强现实（VR/AR）。 VR 和 AR 技术提供身临其境的丰富体验。 在营销方面，它们实现了虚拟试穿、3D 产品可视化和沉浸式品牌体验，弥合了数字现实和物理现实之间的差距。 电子商务网站可以提供支持 AR 的虚拟试穿或 3D 产品可视化，从而提供身临其境的在线购物体验。 零售商店可以部署 VR 体验，让顾客在各种环境下可视化产品，从而帮助做出购买决策。
- 以数据为依据的决策。 利用数据分析为战略决策提供信息涉及分析各种指标和客户数据以了解趋势、行为和偏好。 它使品牌能够优化策略，使其与客户需求和市场动态紧密结合。 基于网络的企业可以利用数据分析来发现客户行为模式，从而相应地优化其网站布局、产品布局和营销策略。 线下零售商可以利用来自忠诚度计划和购买历史的数据来根据客户喜好优化商店布局、产品布局和促销优惠。
结论
品牌营销不仅仅是一种策略，更是一种策略。 这是一项全面、持续的战略，可提升公司在市场上的形象。
无论是苹果创新的故事讲述还是耐克以消费者为中心的方法，关键要点都是明确的：战略性的、一致的和同理心的品牌营销可以显着提高公司的地位和与受众的共鸣。
优先考虑真实性，利用不断变化的趋势，并持续关注消费者的需求，以确保您的品牌不仅被看到，而且被真正记住。
