计划外拆解：失败的品牌发布以及我们可以从中学到什么

已发表: 2038-01-19

品牌发布策略的失败并非都是同等的。 有些失败几乎没有引起人们的注意，而另一些则成为头条新闻。 有些最终进入了失败博物馆。

是的，有一个失败博物馆这样的东西。 这次巡回展览展示了 150 多种失败的产品和服务，从恐怖电影式的美容面膜（从未获得 FDA 批准）到专门针对女性销售的 Bic 钢笔系列。 苹果、谷歌、亚马逊和可口可乐等大品牌也未能幸免。

失败很可能是走向伟大的垫脚石，是整个过程和其他鼓舞人心的情感的一部分，但如果你能从别人的营销错误而不是你自己的错误中学习——那就更好了。

以下是通过其他人的实验获得的四个品牌发布策略经验教训。

第一课：了解你的受众

亚马逊上 Bic Cristal 钢笔的屏幕截图

图片来源：亚马逊

首先是 Bic 钢笔。

早在 2011 年，Bic 就专门针对女性推出了一系列不同颜色的钢笔。 Bic Cristal for Her 拥有个性鲜明的色彩和纤巧的设计，适合女性娇嫩的双手。

从主流媒体的评论到亚马逊上的数千条讽刺评论，愤怒和嘲笑立即引起了人们的愤怒和嘲笑。 正如艾伦·德杰尼勒斯在她的节目中所说，总结了普遍的反应：“你能相信吗？这些年来我们一直在使用男士钢笔。”

笔被拉了。

解决方案

营销团队并不总是在新产品开发中拥有发言权，但他们可以控制消息传递。 粉红色的笔也不错。 性别语言取决于刻板印象，有疏远目标受众的风险吗？ 没那么多。

这就是为什么受众研究如此重要。 它必须包括与真实的人交谈。 例如，在 Kuno Creative，我们的品牌记者采访您的客户，作为买家角色研究过程的一部分。

如果 Bic 更好地了解他们的目标受众（通过与他们交谈），他们可能能够更好地弥合性别化产品与女性在推出前对钢笔的实际需求之间的脱节。

第 2 课：把握正确的时机

美国有线电视新闻网+标志 图片来源：维基共享资源

CNN+ 是华纳兄弟探索频道 (Warner Bros. Discovery) 推出的一项新流媒体服务，自 2022 年推出以来仅持续了不到一个月。

业务专家指出了导致服务失败的几个因素，例如：

  1. 与发布同时发生的流媒体订阅者兴趣下降
  2. 推迟与流行流媒体平台 Roku 的合作
  3. 将最好的（在本例中为高知名度的主机）留到最后——或者永远不要
  4. 领导层之间的不一致

CNN+ 的突然关闭使该公司损失了数百万美元和无数员工的工作。

解决方案

我们并不是说有一个简单的解决方案可以拯救 CNN+。 然而，一个强有力的品牌发布策略，得到所有利益相关者的支持，并把握正确的时机，对成功大有帮助。

例如，WarnerMedia 和 Discovery（两家公司于 2022 年合并成立华纳兄弟 Discovery）的执行领导人对流媒体服务有着截然不同的看法。 事实上，就在新的 WBD 股票上市前几个小时，Discovery 的全球流媒体主管宣布他们将暂停 CNN+ 的营销。

强大的品牌战略有助于建立强大的形象、在部门之间建立协调并确保发布的时机正确。

第 3 课：统一重塑品牌以避免混乱

手机屏幕上新的 X 图标取代了经典的 Twitter 徽标

图片来源：盖蒂图片社

当埃隆·马斯克 (Elon Musk) 于 2022 年 10 月以令人瞠目结舌的 4400 万美元收购 Twitter 时，很明显这个社交媒体平台即将进行更新。 然而，令许多人感到惊讶的是，变革的速度如此之快，彻底重塑了整个公司。

马斯克接连说道：

  1. 解雇数千名员工
  2. 开始向用户收取蓝色验证复选标记的费用
  3. 恢复之前被禁止的帐户
  4. 很大程度上消除了内容审核团队
  5. 关于仇恨言论和错误信息的政策已被取消
  6. 平台更名为X

就其本身而言，这些行动都不是激进的。 例如，就在前一年，Facebook 更名为 Meta。

以 Twitter 转型 X 为例，品牌重塑的推出让用户对品牌感到困惑和不信任。 据报道，自去年秋天以来，该平台的网络流量下降了 14%，之前使用该平台的十分之六的成年人表示他们已经休息了。

解决方案

公司品牌重塑通常与公司整体战略和文化的转变齐头并进，因此 X 的时机并非出奇。 然而，这次推出是偶然的。

品牌重塑应该在整个公司范围内协调和统一。 例如，就 X 而言，与用户和合作伙伴之间几乎完全缺乏沟通。 该网站的某些部分提到了“X”，而其他区域仍然普遍提及推文和 Twitter。 直到今天，该网站的 URL 仍然是 Twitter。 与“推文”一词相关的品牌认知度已经消失，没有任何东西可以替代它。

品牌重塑应该具备：

  • 与新的品牌标识和指导方针相一致的有凝聚力的信息传递
  • 围绕新的使命宣言、价值主张、产品更新和其他变化进行清晰的沟通
  • 讲述您的新故事并解决客户疑虑的品牌营销策略。

不规律地或一次性改变一切可能是有风险的事情，因此需要更多的战略深思熟虑才能成功。

第 4 课：获得值得信赖的第三方视角

有无数营销失败的例子，如果对品牌有更多的关注，就可以避免这些失败。

例如，德雷克大学发起了一场带有新“D+”标志的招聘活动，忽视了该等级的负面含义。 哈维飓风期间，Airbnb 通过营销电子邮件宣传浮动房屋，鼓励读者“留在水面上”，但遭到了麻木不仁的指责。 数量惊人的带有种族主义色彩的活动在被公开道歉后被取消。

解决方案

与值得信赖的品牌策略师和营销专家团队合作有助于确保万无一失。

特别要注意：

  • 语气和时间
  • 政治和社会背景
  • 词语用法及错误
  • 总体品牌信息

投资于彻底的规划和审查流程可以帮助降低品牌损害组织声誉的风险，并需要稍后进行回溯。 与 Kuno 这样的全方位服务营销机构合作意味着与内容、设计、开发、搜索引擎优化、付费媒体等各个领域的专家团队合作，以执行能够以最佳方式推动您前进的策略。

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