脑力游戏：Brian Massey 创建有说服力的副本的课程

西装连体衣。 银色双面迪斯科连帽衫。 便便表情符号连衣裙。

这些是 Betabrand 销售的一些古怪的服装。 然而，他们成功的门票是围绕着灯芯绒裤子，威尔士是水平而不是垂直的，恰当地称为Cordarounds 。

在他们开展业务的前 3 年，该公司增长了 423%。 2012 年，他们的电子邮件通讯的打开率达到 40% 到 45%，他们每天平均收到 25 张佩戴他们产品的顾客发给他们的照片。

是什么促使公司走向成功？

引人入胜的故事广为传播。

Betabrand 创始人兼首席执行官 Chris Lindland 分享了他们的座右铭：“99% 的小说，1% 的时尚。”

例如，Cordarounds 没有提供传统的产品详细信息页面，而是附有关于裤子如何将穿着者的胯部热量指示器 (CHI) 降低多达 22%的描述。

转化科学家布赖恩·马西（Brian Massey）观察到，Betabrand“用他们的副本创造了一些远远超过古怪产品的价值主张的东西”，并且“他们将一种体验附加到了一种原本可能不起眼的产品上”。

在与 SiteTuners 的网络研讨会上，Brian 讨论了创建钩子的原因胜过简单地陈述事实并以直截了当的方式进行交流。

大脑中的保镖

营销人员会很好地了解大脑是如何连接的。 正如我们在此博客中所强调的，转换更多的是关于湿件而不是硬件。

例如，要引起观众注意的文案首先要通过大脑中的两个过滤器——布罗卡区和韦尼克区。

令人惊讶的布罗卡

布洛卡区是大脑的一部分，它接受单词，将它们翻译成它们的含义，然后将它们投射到大脑的视觉空间画板上。 它负责使用产品或利用优惠绘制未来“我们”的图片。

它守卫着运动皮层，在那里动作变成了动作，因此并非我们感知到的所有信息都会自动影响我们做事。

因此，目标是让文案通过 Broca，因为人们在想象自己在页面上执行该操作之前不会采取行动。

Broca 存储一个单词列表并识别（并将忽略）熟悉的事物。 为了让它醒来，我们需要用一些不典型的东西来呈现它，这些东西是：

• 意外
• 难以置信的
• 完全错了

如果某些东西对 Broca 来说没有意义，就会引起它的注意，此时，消息已经通过了第一个保镖。 然后，布罗卡会将消息带到韦尼克所在的地区，询问有关消息含义的更多信息。 （我们一会儿就到韦尼克所在的地方。）

承担风险

在某些行业，特别是在企业对企业 (B2B) 领域，人们期望“安全”，因为访问者会将网站推荐给更高的管理层。

然而，向保守行业营销并不一定意味着“安全”对你有用。 “安全”是 Broca 熟悉的东西，很快就会放弃，所以 Brian 鼓励冒险并在企业的声音中挑战极限。

绕线韦尼克

Wernicke 区域负责将名词附加到记忆中。 例如，当我们遇到“汽车”这个词时，Wernicke 会联想到我们对汽车的印象和体验，因此我们知道这个词的含义。 它是我们将单词与过去记忆联系起来所需的所有信息的来源。

因此，虽然我们需要一些不寻常的东西来超越布罗卡，但为了让韦尼克进入我们的记忆并找到有说服力的东西，副本需要：

• 关联
• 感情
• 评书

这是一个吸引韦尼克的文案如何产生更好结果的示例。 成瘾治疗中心使用以下副本进行了测试：

版本 A：新起点的地方

版本 B：成瘾折磨成瘾者和他们的亲人（导致接触人数增加 184% ）

布赖恩指出，第二个版本优于第一个版本，因为除了是布罗卡唤醒者的一个很好的例子之外，这个副本是一个用七个词组成的故事，那些处理成瘾的人可以与之相关——有“成瘾”是对手； “瘾君子和他们的亲人”，主角； “折磨”，冲突； 如果访问者继续进入页面，则暗示解决方案。

建立相关性：高转换副本的 3 个技巧

布罗卡区和韦尼克区挡住了路，布赖恩分享了创建可转换副本的技巧：

1. 了解您的访客是谁

了解谁将访问您的站点应该是一个非常全面的过程，但我们通常没有我们正在寻找的数据。 因此，我们寻找简化受众细节的方法，并开始根据他们的倾向对他们进行细分。

Bryan 和 Jeffrey Eisenberg 的书“等待你的猫叫”是这方面的一个很好的资源。 它提供了一种针对文案的简单方法，该方法基于读者是要情绪化还是逻辑性地做出决定，以及他们是要快速还是有意识地做出决定。 本书将潜在客户分为四种类型。

有竞争力——他们做出合乎逻辑但迅速的决定。 他们 …

• 设定目标并制定流程以实现这些目标。
• 喜欢寻找品牌和指南以了解它们如何变得更好。

对于这种类型，您必须尽早为他们展示其中的内容。 一旦他们看到其中有一些适合他们的东西，他们就会变得有条不紊，更加深思熟虑。

有条不紊——它们是合乎逻辑的和深思熟虑的。 与他们一起，您必须提出所有证明点，解释您的竞争优势和独特的销售主张，并提供有关您的流程的详细信息，因为在他们认为自己知道所有答案之前，他们不太可能采取行动。

自发的——它们是页面的扫描仪，因此您希望将闪亮的对象放在页面上。 他们只有在看到某些东西时才会留下来，通常是在首屏上方的页面顶部，这给了他们这样做的理由。 强大的号召性用语 (CTA) 对他们有用，但您不会有很长时间来处理它们。

人文主义者——他们在情感上和深思熟虑地做出决定。 例如，希望向非营利组织捐款的人希望确保他/她向真正关心的人捐款。 他/她想了解将接受援助的人的一些情况。 在为这种类型写作时，你会想谈论你是谁，讲述你如何帮助人们的故事，并让他们知道如何与你建立关系。

2.有效地使用图像

图像是文案的一部分，因为它们是传达您的价值主张的有效方式，因此您需要像对待文本一样多地考虑它们。 布赖恩·梅西建议……

做字幕测试

页面上的图像受益于标题，因为标题被阅读，它们使您能够重复或扩展您的号召性用语。

如果您无法为图像写出合乎逻辑的标题，那它可能是商业色情片——库存照片、填充图像，这些只是为了在视觉上平衡页面。

图像需要提升您的价值主张； 如果没有，您的页面没有它会更好。

显示报价

这是形象最重要的工作。 如果您提供的不是实体产品，这可能会很有挑战性，但可以做到。

如果您有 PDF 下载，请显示一张图片，说明下载的厚度。 例如，如果您有一份 8 页的报告，那么忙碌的主管可以看到它很薄且易于阅读，这是一个优势。

实体书的图像帮助访问者想象在视觉空间画板上拿着并阅读它，即使他们知道他们不会通过优惠获得实体书。

有一些可用的程序，如 boxshot，可用于渲染电子书等内容。

一张 150 页的关于安全相关控制系统的 PDF 图像，用于传达白皮书的厚度和价值。

借贷信托

显示与您合作过或利用过您所提供的任何服务的客户的图片。 这表明您值得信赖，因为这些客户让您贴上他们的徽标。

您也可以放置信任印章，尽管每个听众对此主题的看法不同。 因此，找出哪一个最适合您的业务。

对于风险逆转，星星和徽章已经无处不在，以至于布罗卡区势必会忽略它们。 但是，它们是传达您提供保证或保修的另一种方式。

获取地理信息

想想访客在哪里。

通过使用描绘国家或州的标志或标志，韦尼克将记忆与家及其所代表的事物联系起来。

当我们看到我们来自哪里的地理形状时，我们的脑海中会触发某些事情。 所以，使用位置来唤起这些记忆，因为这是韦尼克寻找的东西之一。

Total Experience Australia 是一个体验赠送网站。 由于客户会担心他们可以利用“体验”的位置是否接近，所以带有澳大利亚地图和按位置搜索功能的主页比带有销售和福利副本的主页产生的收入高出 27.9%。

3. 信守承诺

唤醒布洛卡有很多不好的方法。

一种方法是承诺某事，让布罗卡访问一个网页，然后看不到他们的预期。 这将在视觉空间画板上绘制有关您品牌的负面形象。 所以，当你想到你的标题应该说什么时，最重要的是你要符合意图。

对于视觉 CTA 和视觉广告，请考虑保持颜色相同（颜色匹配）。 参观者有气味，所以保持标准——模型、设计、使用的颜色——将有助于人们前进。

4. 细分事务和关系

假设您能够通过呈现出乎意料的价值主张来唤醒 Broca，将 Wernicke 与它期望找到的东西联系起来，那么了解两大类访问者 -交易型和关系型是值得的。

交易访问者最大的恐惧是花太多钱。 他们将尽其所能节省那一美元； 他们会寻找优惠券并访问众多网站和实体店以寻找产品的最优惠价格。

当他们省钱时，他们会得到多巴胺喷射，如果你给他们设置促销代码等障碍，他们的转化率会更高。 他们想成为这种情况的专家，并将购物视为乐趣的一部分。

另一方面，关系访问者最大的恐惧是选择了错误的东西。 他们认为花在寻找正确事物上的时间是费用的一部分，因此他们愿意为好的建议支付额外费用。

测试哪种类型的文案更能吸引您的受众。 以下是来自 whichtestwon.com 的两个版本的副本——一个更适合交易，另一个更适合关系：

A 版：以节省的成本销售，因此更能吸引交易型买家。 礼品卡的图像可以加强节省，并让客户想象持有折扣。

版本B：暗示公司将为买家挑选12个世界级的红葡萄酒，公司是专家。 所有的优惠都还在； 它只是导致非常不同。

因此，为了提供相关性，请记住，如果您的受众更多是交易型买家， Wernicke 会寻找节省的机会，但如果他们更多的是关系型访客， Wernicke 会更关心不会做出错误的决定。

把它们放在一起

越过 Broca 并与 Wernicke 建立联系可以让您吸引更多的访客关注。 即使对于经验丰富的在线营销人员来说，保持这种平衡也很困难。

很难平衡什么时候你应该新颖以超越布罗卡，什么时候在提供细节时直截了当，什么时候尝试与不同类型的观众建立联系。 （荣誉奖：也很难知道您拥有最多的受众类型。）

也就是说，虽然消息传递并不容易，但潜在的回报是巨大的。 在制作信息时牢记 Broca 和 Wernicke 可以在竞争中提供显着优势。