更好的报告可以提高电子邮件性能

无论您将电子邮件视为一门艺术、一门科学还是两者兼而有之（就像我一样），都无法回避电子邮件是彻头彻尾的数字游戏这一现实。 了解要跟踪的数字（或指标）将帮助您评估和不断优化电子邮件程序的性能，并帮助您找到有用的解决方案来改进它。

但这仅仅是开始。 数字需要上下文来赋予它们意义。 这就是有效报告发挥作用的地方。

电子邮件报告构建您的电子邮件程序的六种方式

尽管它是成功的电子邮件营销的关键组成部分，但电子邮件报告对于许多电子邮件团队来说可能是一个重大挑战。 当电子邮件团队只有一个人时，或者团队管理除电子邮件之外的许多其他渠道时，报告通常会退居二线。

但是，当您正确地进行报告时，您的报告可以通过六种方式帮助您取得成功：

• 跟踪趋势：报告，尤其是在几个时间间隔（如每周、每月、每年和每年同比）进行时，将帮助您了解您的数字在何处呈上升或下降趋势。
• 产生洞察力：您的报告将包含您基于这些趋势的洞察力，用于诊断问题并提出改进计划或探索新领域的方法。
• 有效地进行预算和计划：定期报告将帮助您了解您是否将当前预算用于有效的事情，并突出显示您可能需要寻求额外资金以缩小差距或推进计划的领域。
• 路测：您从定期报告中获得的见解也可以突出您想要测试的领域。 这远远超出了一次性主题行或号召性用语测试。 相反，您的报告可以指导消息内容、设计、策略和其他高级领域的测试。
• 通知领导层：包含数据、分析和见解的深入、有条理的报告让您的领导层了解您的电子邮件绩效。 如果您的主管知道他们会学到有价值的信息，他们将更有可能阅读您的报告，而不仅仅是盯着没有上下文的数字列。
• 向所有人展示电子邮件的价值：报告可帮助您的电子邮件团队中的每个人了解电子邮件如何为公司的目标和底线做出贡献。 当每个人都了解此价值时，您可以更轻松地构建业务案例以获得持续或额外的资金。

正如我所指出的，电子邮件报告通常是营销人员留到最后一分钟的事情。 这并没有给你太多时间来研究你的数字，思考它们从长远来看意味着什么，或者你可以如何使用它们来改进或扩展你的电子邮件程序。

良好的报告会迫使您评估数字告诉您的内容，无论您是为高级管理人员编写演示文稿，为每周团队会议做准备，还是总结您所知道的单人电子邮件部门。

您将深入研究表面，提出问题并在数据中寻找答案，并使用您发现的内容更好地处理电子邮件。 您不只是在页面或 PowerPoint 中列出数字并将其归档。

电子邮件报告：对当今游戏状态的三个见解

正如我在与客户合作中了解到的那样，每个人的电子邮件报告方式都略有不同。 一些营销团队自己完成所有工作。 其他人则有专门的洞察力、数据或商业智能部门可以完成他们的工作。

许多自己创建报告的电子邮件营销人员只有足够的时间查看他们在 ESP 仪表板中看到的高级数字——逐个广告系列的打开、点击和（可能）转化。

电子邮件报告的核心是您如何处理这些数字——您如何分析它们、您从中获得什么见解以及您如何使用它们来改进您的电子邮件程序。

最近的两项主要针对英国电子邮件营销人员的调查显示，电子邮件报告收到的治疗范围很广。

1.花在电子邮件营销上的时间正在缓慢增加

Econsultancy 的 2019 年电子邮件营销行业普查发现，35% 的电子邮件营销人员在每周的正常工作时间中花费了两个多小时进行电子邮件报告。 尽管 7% 的营销人员表示他们没有花时间在报告上，但 29% 的人花费了 2-8 小时，而 6% 的人花费了超过 8 小时。

过去几年花在报告上的时间继续缓慢上升。 例如，在 2017 年人口普查中，25% 的人在报告上花费了两个多小时。

这是好消息还是意味着报道变得越来越难？

鉴于现在有多少电子邮件平台在其仪表板中包含活动报告，从而使这些数字更易于访问，我想这意味着更多的营销人员正在查看这些数字并使用它们来编译甚至是基本报告。 一份基本的报告总比没有好——这是编写真正有用的分析的第一步。

2. 营销人员（有点）对自己的报告能力充满信心

根据数据与营销协会的 2021 年电子邮件跟踪器，54% 的营销人员表示，他们的公司在分析绩效（电子邮件报告的关键组成部分）的能力方面具有“领先”或“良好”水平。

这仅略低于他们对创建电子邮件策略 (62%) 和创意内容 (58%) 的信心。 同样，6% 的营销人员表示他们的公司不分析电子邮件性能。

3. 营销人员难以报告

我们从我们自己的客户工作以及轶事和调查结果中了解到，许多人没有时间进行良好的电子邮件报告所需的深入分析。

轻松访问广告系列级别的指标，如打开率、点击率和转化率以及收件箱性能（退订、退回、递送率和收件箱放置（如果可用））为他们提供了足够的数据来编制简单的性能报告，但不是理解所需的深入分析发生了什么以及如何使用这些数据来改进他们的程序。

拥有一个使报告变得容易的电子邮件系统应该是选择 ESP 的一个因素。 理想的设置尽可能多地自动化数据编译。 这减少了从电子表格手动导入数据和为演示文稿创建视觉效果的繁琐工作。

在我的顾问为我们的客户所做的工作中，我们将来自 ESP、电子商务系统、CRM、谷歌分析和其他集成数据提供商的数据提取到一个 Excel 文件中，然后输入到 PowerPoint 演示文稿中。 只要我们可以将数据提取到主 Excel 文档中，它就会在 PowerPoint 中自动传播。

因此，我们花更少的时间添加数字，而花更多的时间审查和分析数字并提出有用的见解和趋势。 这为您提供了可以快速引用的数字和背景信息，以及可以传递给高级管理人员并存档以供我们客户自己研究和规划的官方文件。

要包含在您的电子邮件报告中的项目

您所包含的内容会因您的品牌、您所做的电子邮件营销类型、您的垂直行业、您的​​电子邮件目标和策略以及其他变量而异。 但这些部分应该是大多数报告的一部分：

1. 基本性能数据

这包括涉及流程指标（电子邮件活动）和业务指标（转换、销售数量、平均购物篮价值、每封电子邮件的平均或中位数收入以及其他面向目标的指标）的活动级别数据。

2. 历史数据和趋势

这些表明趋势，理想情况下是每周、每月和每年的比较。 包括列表增长、活动指标、所有自动电子邮件程序和其他相关数据的数据。

除了您可以从 ESP 和其他平台获取的常规性能数据外，您还可以通过几种不同的方式处理这些数字，从而为您提供更广阔的视野：

• 列表增长：包括您的总可发送电子邮件列表（您的受众中的所有活动电子邮件地址，不包括退订者、垃圾邮件投诉者、长期不活动地址等）加上新订阅者、新退订者和您的订阅者流失（净增长或损失) 在测量期间。
• 覆盖面分析：这会审查在设定的时间段内至少对一个电子邮件活动采取行动的联系人百分比。 它包括打开范围（打开至少一封电子邮件的百分比）和点击范围（在同一时间段内至少点击一次的百分比），但也可以使用发送和购买范围。

3. 见解

在这里，您可以推断数据的含义。 提供上下文，例如情有可原的情况、受众或电子邮件策略的变化、影响绩效的外部事件和其他启发性信息。

4. 假设检验

您的电子邮件数据会影响您的测试计划。 所以，看看你可以测试的东西，比如频率、内容或细分策略、受众等等。

5. 问题和疑虑

与洞察力分开，使用此空间突出数字揭示的问题，例如特定电子邮件程序的性能下降、不活跃的增加或获取方面的挑战。

6. 建议

使用您当前技术中的两种功能来提高性能的想法或概述新技术如何帮助您实现特定目标的想法。

7. 最近电子邮件活动的屏幕截图

这些视觉效果使人们保持在循环中，例如您的高级管理人员，他们不像您和您的团队那样密切监视您的电子邮件活动。 而且——说实话——它也可以让你展示你最好的作品。

立即报告，稍后使用

您现在在电子邮件报告上投入的时间可以让您在以后制定电子邮件预算、修改电子邮件目标和策略，甚至在您的计划发展过程中帮助您找到新的电子邮件供应商时获得优势。

您将领先一步，因为您已经完成了分析，确定了您的挑战和机遇，并回答了棘手的问题。 您的报告将为您提供指导您的步骤并选择正确的策略和策略来帮助您实现目标的材料。

我希望如果您自己的电子邮件报告实践可以使用调整，您将使用我在此处提供的背景信息和实用建议来改进您自己的电子邮件报告。 如果您为自己的电子邮件报告以及如何将它们融入日常电子邮件实践而感到自豪，我很想听听！

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。