媒体规划和购买基础初学者指南

媒体策划与购买 101

如果您想学习媒体规划基础知识并且：

• 想要最有效地接触目标受众并与之沟通
• 已进入媒体策划或购买行业
• 品牌或企业是否考虑聘请个人或代理机构制定广告策略
• 很好奇为什么你到处都能看到似乎直接针对你的广告！

或者只是请求 Mediatool 的演示

如果您属于上述类别，那么您来对地方了
*在时间紧迫的情况下？ 查看本文的冲刺版

众所周知，仅仅制作广告并不等于品牌成功； 广告必须有策略地放置在合适的受众面前。 您还知道，在当今时代，广告已今非昔比。 现在的竞争比以往任何时候都更加激烈，更多的消费者需要满足您的信息的利基兴趣，并且接触他们的方式也越来越多。 从许多方面来说，这是一个革命性的时代，有很好的机会发挥创造力、战术性和活力； 在其他方面，它是令人生畏的、压倒性的和竞争性的。

好消息？ 触手可及的源源不断的数据和案例研究 [感谢互联网] 提供了丰富的见解，让您在浏览所有内容时了解从哪里开始和最佳实践。

附件 A：本文 – 媒体策划 101

有了这个，我们应该澄清 - 营销和广告的主题是一个有很多途径、角落和细微差别的话题，虽然我们当然不会试图在本文中深入了解所有这些的细节，但我们将谈论：

• 媒体策划和购买到底是什么，以及它们如何协同工作（加上一个体育比喻，可以帮助您更好地形象化该过程！）
• 识别、规划、谈判、购买、监控和分析广告效果的步骤
• 与媒体规划和购买相关的术语
• 可以使流程自动化并节省时间的软件

您经常会听到将媒体规划和媒体购买相结合的过程简称为“媒体计划”。 不要让这让你感到困惑。 制定媒体计划需要两项截然不同但互补的工作。 有效的营销活动需要媒体策划人员和媒体采购员来启动、运行和管理他们的媒体计划。

让我们从定义开始，然后逐步了解每个定义。

现在，回到媒体策划基础！

什么是媒体策划——选择最佳媒体渠道组合来宣传特定营销信息的过程。 它涉及研究、识别、分析、比较、规划和围绕品牌预算开展工作。

什么是媒体购买 -个人或机构利用从媒体策划人员那里收集的见解并开始在预期的媒体渠道中寻找和协商购买广告空间的补充性次要过程。 这可以根据偏好、目标、受众、预算等自动或手动完成。

什么是媒体计划——以上两者的全部、集体结果，包括对活动有效性的最终评估。

过程

媒体策划基础
您可以将媒体策划视为即将推出的营销活动的第一道防线。 媒体策划人员负责基本要素，例如……

进行市场调查

内部——优秀的媒体策划人员首先会与企业或品牌密切合作，了解其营销活动的主要目的和目标，并讨论目标受众是谁或应该是谁。 从这里开始，将进行外部研究。

外部 –在此阶段，媒体策划人员将收集和分析有关整个市场的见​​解、研究行业趋势、评估竞争、确定目标受众，并了解这些受众最常参与广告内容的地方。 在这个阶段，营销人员必须挖掘特定受众群体的细微差别，并评估他们的行为是什么，他们去哪里获取信息，他们关心什么产品以及为什么关心，他们一整天都在访问哪些媒体渠道。 从这里，可以建立媒体目标......

建立媒体目标

对市场和受众进行分析后，媒体策划人员将深入挖掘媒体空间，以确定哪些渠道最有效地接触到上述受众。 会是电视、广播、杂志、广告牌、报纸等印刷广告等传统媒体吗？ 还是移动、社交媒体、视频、SEM 等数字媒体？

消费者以多种方式接收和参与内容，包括传统方式和数字方式。 因此，媒体策划人员的主要任务是找到完美的媒体组合，以跨媒体渠道接触客户的目标受众。 选定渠道后，媒体策划人员将通过提交 RFP（征求建议书）的方式表达对供应商库存的兴趣。

适当制定预算——与任何业务安排一样，保持在预算范围内并优化所述预算是客户管理 101。作为媒体策划者，您不仅要确定如何宣传品牌信息，而且要以经济高效的方式分配资金。 超出预算也不是唯一的考虑因素。 适当的分析应该让媒体策划人员准确了解如何使用预算。 他们会把 50% 用于社交媒体，25% 用于移动广告，10% 用于广告牌，然后剩下的用于广播吗？ 他们是建议确保有保证的库存，还是 RTB（实时出价）是最佳途径？ 电话将是他们的，但他们最好确保这是经过计算的电话！

是时候把它交给媒体买家了……

媒体购买基础

媒体购买是将战略从众所周知的页面上取下来并将其推向世界的行为。 通过这种方式，您可以称媒体购买者为“执行者”[以最好的方式]，因为他们有责任贯彻计划。 你看过股票经纪人或交易员场内交易的镜头吗？ 一片混乱！ 一阵激动！ 观看令人兴奋，而众所周知的是生活压力。 虽然媒体购买并没有那么引人注目，但这全都与谈判有关。 那加上关系。 媒体买家负责……

建立关系——像任何优秀的销售人员一样，媒体买家应该精通发展和维护与媒体供应商（出版商和渠道所有者）的关系。 如今，随着自动化工具越来越频繁地用于购买广告库存，管理媒体供应商关系的直接需求可能不再那么普遍，但它肯定仍然是一项值得拥有的技能。

谈判与购买，购买，购买——一旦广告准备好分发并且 RFP 已发送，就该就广告空间的购买进行谈判了。 有许多因素会影响特定广告空间的成本，最显着的是流量和曝光率。 如果媒体策划者做对了功课，潜力将证明价格合理。 媒体购买者的工作是尽最大努力确保广告空间的安全，并以 - 或低于 - 预算的金额完成。 媒体策划人员可能会建议购买有保证的广告资源或建议无保证的广告资源 [aka RTB]。

监控和优化广告效果——一旦广告空间被协商和购买，媒体购买者的工作就是在他们的活动周期中观察广告并确保每个广告都得到优化。 如果不是，则必须调整媒体计划。

*例如，假设您是一家全国性服装零售商，正在通过社交媒体、公共交通工具和 YouTube 投放广告，并在五个国家网络上每天播放五次电视广告，以宣传夏装的春季促销活动. 突然，您了解到您最大的竞争对手刚刚在同一渠道针对消费者推出了他们自己的春季太阳裙广告活动。

是时候与您的媒体购买者核对一下，确保他们正在分析您的广告，注意效果的波动，以及 – 为新的展示位置、不同的抵押品等提出建议。将他们视为您的“脚踏实地”，调整必要时优化您的广告。

喜欢一个体育隐喻来把它们联系在一起吗？ 让我们把整个媒体策划和购买过程看成是一场足球比赛！

足球隐喻
我们将处理这种情况，就好像您是与媒体代理机构合作推出最新广告活动的企业或品牌。

• 你 = “新主人”
• 您雇用的媒体机构 = 足球队
• 主教练 = 媒体策划人
• 所有 A 队球员 = 您的媒体买家
• 所有对方队员（B 队）= 与您的广告一起投放的竞争对手
• 裁判 = The Media Vendor [供应商]
• 您的广告系列 = 足球

知道了？

开始了…

由于教练负责带领他的团队并让他们走上胜利之路，他首先询问他是否可以与新的团队老板坐下来谈谈。 他祝贺你买下了这支球队，向你保证即将到来的赛季将是一个伟大的赛季，并继续问你今年你希望从球队中看到什么。

显然获胜是您的主要目标，但教练想知道您设想的比赛类型； 获胜的结果对你意味着什么。 他想了解你的立场。 所以，你和他分享。

（这是内部市场调查）

之后，教练召集他的团队并为比赛日做准备，花费数小时分析比赛、熟悉比赛并评估自己团队的优势和盲点（也称为研究、战略制定和计划）。

最终，他编写了一系列他认为可以帮助他的团队取得成功的战术，并向团队展示了他的比赛计划。

（媒体策划阶段到此结束）

现在是 A 队做他们最擅长的事情的时候了，执行比赛。 A 队的球员走上球场，与 B 队面对面。裁判吹响哨子，谈判由此开始。 A 队的 1 号前锋将球传给 2 号中场，后者将球踢过 B 队的几名防守队员。 吹罚犯规，但裁判给 A 队控球权（也就是谈判进展顺利，广告开始投放）。

到目前为止一切顺利——球在球场上移动。 2 号中场球员向前传球，它击中了一块粗糙的草地，然后向场地中心盘旋。 B 队前锋获得球权。

（竞争对手的广告比您的广告获得展示位置）

是时候转向了！ 3 号前锋冲上去抢球，发现自己正与 B 队的一名防守者对峙（激烈地竞标）。 A 队的前锋假装防守队员，带球绕过他（也就是赢得广告位），然后让球越过 B 队的守门员入网。

（营销活动圆满结束）

A 队在场上庆祝并进入更衣室。 但是在他们谈论游戏后不久，评估他们做得好的地方以及可以做得更好的地方。 他们承诺为下一场比赛努力工作。 他们知道新游戏意味着拥有完全不同技能的新对手，因此他们必须采用不同的策略。

结束场景

此示例中有一些注意事项值得注意。

正如本例所暗示的那样，开展广告活动并不总是意味着一个活动获胜而另一个活动失败。 然而，这个例子确实展示了当有许多活动竞争曝光时，广告购买行业的竞争程度。

您的广告活动（以足球为代表）实际上并没有被对方球队争夺。 毕竟，他们有自己的广告活动！ 如果有帮助，您可以想象，好像两支球队都有自己的球一样，他们同时试图站起来进入各自的目标。 他们这样做的速度和技巧将表明他们个人活动的成功。
抛开警告，你明白了！

媒体策划 101 术语

在这一点上，我们已经抛出了一些行业术语，所以让我们定义它们（加上其他术语）！

库存——一个经常与广告展示位置互换使用的术语。 它还可以描述发布商必须出售或媒体购买者选择购买的广告空间量。 它适用于传统广告和数字广告中的广告。

媒体组合——个人或机构用来实现其特定营销目标的媒体渠道的完整组合。 *如果您使用社交媒体、广播和电视来宣传您的营销活动，那就是您的媒体组合。 如果您使用直邮、SEM 和在线视频，那仍然是您的媒体组合。

时间安排——媒体策划者和买家围绕营销活动制定的规范，表明某些广告将在其各种媒体上投放的时间和日期。 通常取决于目标受众。 *假设来说，虽然周二凌晨 5 点可能是向户外运动爱好者投放 Facebook 广告的好时机，但周五午夜在 YouTube 上投放广告可能更适合吸引音乐爱好者。

定位——确定应该接收营销信息的理想受众的行为。 *部分媒体策划的内外部市场调研部分。

目标市场（或受众）——选定的最终受众。 这些可以是广泛的或具体的。 *一个具体的例子是，如果 Bertolli Pasta 推出了一条新的冷冻、微波炉、单份意大利面系列，他们选择向年龄在 25 至 35 岁之间、每周工作 60 小时以上并租用单卧室公寓的年轻专业人士进行营销。

手动出价 –这是根据关键字效果、参与度、成本等因素手动更改一组特定广告的出价的行为。*这与自动化或程序化购买相反。

自动出价（或程序化媒体购买）——数字化买卖广告空间和优化广告效果的自动化过程。 它基于算法，​​数字技术取代了人工谈判。 *实时完成时，这称为 RTB 或实时出价。

实时竞价 (RTB) –允许媒体供应商通过广告交易平台出售广告印象（观看次数），每个印象在可用时实时出售。 广告商可以根据不断变化的市场条件自动调整他们的出价。 *定义和杀手信息图由 Marketing Land 和谁主持？

保证库存（或直接购买）——该策略允许媒体策划者和购买者以固定的每千次展示费用确保批量库存（或广告展示位置）。 在某些情况下，这种方法最有意义，例如，当企业希望安全地知道一定数量的眼睛会关注他们的广告并且他们有预算来支持该保证的更高成本时。 *这是一种“手中的鸟胜过丛林中的鸟”类型的心态。

Non-Guaranteed Inventory –有时被称为实时竞价，这是一种拍卖，广告商在竞标中相互竞价以确保更好的广告展示位置。 但是，顾名思义，不能保证广告会以一定的金额投放。 此外，保证库存通常具有最高优先级。 这种方法非常适合预算较少的广告商或那些可以承诺持续实时监控广告投放和效果的广告商。

每千人成本(CPM) –这意味着每 1,000 人看到广告的成本。 因此，如果广告空间以每千次展示费用 3 美元的价格出售，您可以预期为每 1,000 名接触您的广告的人支付 3 美元。 可以理解，较低的每千次展示费用更为可取，但如果所需的媒体渠道特别具有竞争力，则每千次展示费用可能会更高。

征求建议书（或 RFP）——由机构（在我们的例子中是媒体策划者）通常通过投标过程提交的文件； 旨在向供应商（或媒体供应商）表达购买特定广告库存的兴趣。

想要更多？ 单击此处获取更完整的行业术语列表。

利用工具的力量

使用正确的研究和规划工具来简化您的媒体规划流程。 以下是我们关于将什么添加到您的工具箱的建议列表：

研究用

为了了解和分析消费者、媒体渠道、人口统计、心理等方面的媒体使用情况，我们推荐以下资源：

• 国际电信联盟 (ITU) –测量数字设备使用和趋势的全球领导者。
• 尼尔森——一家全球测量和数据分析公司，为全球市场提供媒体和消费者洞察。
• Global WebIndex –一个庞大的数据库，跟踪全球和各个国家/地区的社交媒体统计数据。
• comScore –一种按国家/地区了解互联网使用情况和广告支出的资源。
• IAB Research –用于获取有关美国、英国和欧洲市场在线广告成功的报告。

这篇 SmartInsights 文章自 2012 年以来不断更新，提供最新见解，列出了许多其他值得一试的数字营销统计数据来源！

计划

无论您是参与程序化广告购买还是手动出价，拥有一个平台都至关重要：

• 您所有的媒体计划都可以实时发布和共享
• 可以整合来自广告效果的数据
• 您可以评估计划预算与实际支出
• 可以分析所述数据并将其格式化为易于理解的图表和图形

适当的媒体规划工具可以消除您一天中的乏味和繁重的工作。 如果您决定要试一试，我们在 Mediatool 有点偏向于我们自己的，当然很乐意为您提供演示。

媒体策划的未来是什么？

如果您希望您的广告引起目标受众的注意，那么媒体规划和购买的需求就很明显了。 更重要的是？ 营销行业的自动化轨迹正处于决定性的斜坡上。 随着过去十年程序化购买的引入和随后的激增，各种迹象表明，对跨传统媒体、数字媒体、自有媒体、免费媒体和付费媒体进行自动化集成的需求只会越来越大。

一份 2017 年 Digiday 报告指出，“在美国，每 10 个移动展示广告中就有近 8 个是通过程序化购买的，到 2019 年这一比例将增加到 85% 左右。”

此外，Adobe Think Tank 会议发表了来自代理机构 McGarryBowen 的美国首席整合官 Phil Gaughran 的评论，他表示“到 2022 年，80% 的广告流程将实现自动化 [with] 剩下的 20% 由以下元素组成：品牌价值、讲故事和其他更具体验性的策略总是需要人类司机。”

我们自己的 Mediatool.com 联合创始人亚历山大·霍格曼 (Alexander Hogman) 认为自动化趋势呈指数级增长且不可避免。 “我们已经看到并将继续看到的是，大多数营销部门正在从使用 Excel 电子表格工作转向使用更现代的自动化平台，这些平台可以在一个中心位置管理所有媒体渠道。”