B2B 销售漏斗：它是什么以及如何建立一个？

销售漏斗或购买漏斗是一种营销模型，可帮助营销人员和销售人员可视化理论上的客户购买商品或服务的旅程。

B2B 销售漏斗，由潜在客户的购买行为决定。 它采用潜在客户的观点，并在每个阶段之后显示总数中有多少候选人被提升到下一步（转换率）。

销售漏斗可视化潜在客户资格流程。 它成功地获得了大量 B2B 销售线索，这些线索进入了漏斗顶部的更广泛部分，而一小部分则作为客户涓涓细流。

在我们今天看到的描述上述现象的模型之前，有许多模型，如购买周期模型、AIDA 模型和效果层次模型。

其中最著名的模型是由 E. St. Elmo Lewis（美国广告倡导者）于 1898 年设计的 AIDA 模型（意识、兴趣、欲望和行动）。它仍然用于解释当今 B2B 的基础知识销售漏斗。

然而，人类行为流或 AIDA 模型的关联与销售和营销活动相关联，并在 1924 年被威廉·W·汤森 (William W. Townsend) 设计为债券销售技巧中的漏斗。

推销员应该把他开发销售步骤的整个问题想象成通过一个漏斗压缩一个广泛而普遍的事实概念，从而产生对一个事实的具体和有利的考虑。 这个过程不断从一般到具体，漏斗的可视化帮助许多销售人员将客户从注意力引导到兴趣，甚至超越（第 109 页，邦德推销员，威廉 W. 汤森，1924 年）—— Hathi Trust

• 意识——消费者意识到需求，并准备通过产品或服务来解决它。
• 兴趣——消费者参与信息并寻求满足需求。
• 欲望——消费者已进入决策过程。
• 行动– 客户已决定（不）购买该产品。

在2009 年 6 月的麦肯锡季刊中， David Court 和三位合著者介绍了消费者如何参与品牌的更细致入微的观点：“消费者决策之旅”(CDJ)。

他们通过对五大洲和三个行业近 20,000 名消费者的购买决策的研究设计了一个模型。 进化的漏斗也有四个关键部分。 他们是：

• 考虑——消费者根据品牌认知和近期接触点的曝光度来考虑一组初始品牌。 旅程从消费者的首要考虑开始，例如社交媒体帖子、博客帖子、评论网站上的建议（如 G2 Crowd、Capterra、冷邮件、推荐邮件以及各种其他信息收集途径）。 这些整个行为刺激搜索您的品牌，了解您的工作，并考虑您与客户的相关性。
  
• 评估——消费者在评估他们想要的东西时增加或减少品牌。 他们与同行讨论、阅读评论、与网站上的宣传材料互动，并从列表中选择（拒绝）少数品牌。 他们深刻地理解他们需要什么。 它不断地改变选择标准，并最终选择或多或少符合他们购买标准的少数品牌。
  
• 购买——最终，消费者在购买时选择一个品牌。 客户在这里探索和评估您的产品和服务布局、包装、可用性、定价和销售互动。 它是最有力和最微妙的接触点。
  
• 享受、倡导、联系——客户在使用产品或服务后发展更深层次的关系。 他们根据经验做出消极或积极的反应，并传播信息。 当消费者对购买体验感到满意时，他们会通过口耳相传来倡导并成为品牌传播者。 他们为他人的评价创造素材，激发和提升品牌的潜力。 如果对品牌感到失望，客户更有可能断绝关系，甚至更糟。 但如果这种关系变得足够牢固，他们将进入一个享受-拥护-购买循环，跳过整个考虑和评估阶段。

今天的客户更有能力并接触到各种信息媒介。 它们不仅仅是销售目标板上的数字。 销售漏斗演变成今天的样子是由于两个关键原因。

首先，客户可用信息源的演变，他们可以通过这些信息源进行交互并影响彼此的购买决策。 其次，当今的公司更重视人际关系。 在一段时间内可以恢复轻微的财务挫折； 然而，摆脱受损的品牌形象更具挑战性。

您如何从头开始制作销售漏斗？

创建销售漏斗不是一件容易的事。 在您想出适合您和客户的正确组合之前，需要进行大量迭代和更改。

因此，在基于上述任一模型创建 B2B 销售漏斗时，您应该满足五个基本要求以确保成功。

1. 了解消费者的决策历程

2. 确定主要接触点并确定优先级

3. 想办法利用它们； 和

4. 相应地分配资源——这可能需要你重新定义你的组织关系和角色。

5.制定并遵循计划

您进行销售的方式以及您发布的信息决定了您在组织中拥有的文化类型。 这种文化将吸引合适的客户。

B2B 销售漏斗如何运作？

销售漏斗的工作基于潜在客户与品牌的互动。 候选人通过与网站上的营销和销售宣传材料、销售代表的互动了解您的产品或服务时，沿着 B2B 销售渠道前进，他们的兴趣不断增长，直到他们最终转化并成为客户。

基于您选择的模型，除了上述模型。 步数从 3 级到 7 级不等。 除了有不同的命名法之外，B2B 销售渠道还有一个独特的任务，即将不知情的潜在客户转化为付费客户。

漏斗可以分为四个必要部分，或者我们可以将其称为 4 部分客户旅程周期。

1. 第一部分消费者根据他们对各种客户接触点（例如冷电子邮件、广告、社交媒体帖子、事件和其他数字/非数字附属品）的曝光度的感知来考虑一组初始品牌。 这是觉知阶段。

2. 消费者根据自己的要求对品牌进行评价和剔除。

3.消费者在销售时选择品牌并购买。

4. 购买产品或服务成为一种体验，并建立期望。 客户再次购买并创造更多体验并将期望重新设置为新的高点或低点。

客户旅程行动计划

启动与您的原始产品类似的试点项目并研究客户的旅程。 直接与您的客户交谈，了解您的客户为选择您而跨越的所有接触点。

尽可能了解我们的客户：他们看到了什么、他们做了什么以及他们说了什么。

了解他们使用哪些渠道来研究产品，在这些渠道中的参与度或注意力如何，以及他们喜欢在这些渠道中分享什么。 对您的客户做最少的假设。 前提越小，理解越好。

找出他们会选择购买各个品牌的哪些产品，而无需多加考虑，以及为什么。 试着知道他们最后一次看到的广告最讨厌或最喜欢的是什么。 问他们为什么喜欢或不喜欢它。

借助社交媒体监控工具，了解人们对您的客户的评价。 哪个是与您最相关的关键字？ 找出让他们对您的客户感到兴奋的地方以及他们不喜欢您的竞争对手的地方。

找出哪些渠道可供您与客户互动。 是否是评论网站（G2 Crowd、Capterra、Bobsguide 等）、社交媒体（LinkedIn、Twitter、Facebook、VK 等）、特定产品评论博客（Gartner 博客）以及他们接触的各种其他地方品牌是直接还是间接？

找出对他们的购买决定影响最大的这些接触点以及原因。

制定社区和基于社会的倡议计划，以鼓励交通流入并建立信誉。 在传统媒体和社交媒体上积极发布第三方正面评价，以建立持续的购买后关系并鼓励为您进行品牌宣传。

为客户体验制定与客户旅程计划相一致的行动计划，这将扩展品牌边界。 客户体验计划的细节因产品、目标细分、活动策略和媒体组合而异。 它使客户在不同层的漏斗流体之间移动。

为什么 B2B 销售渠道很重要？

简单来说，销售漏斗是与您的业务目标一致的客户决策旅程的映射。 任何 B2B 公司可能发生的最糟糕的情况是仍然对当前的客户旅程一无所知，并将低销售额和糟糕的结果归咎于缓慢的市场或其销售队伍。

一开始，损失较慢； 然而，随着竞争对手适应并领先于优先顺序，如果他们继续毫无头绪，迟到的或非采用者将开始快速流失，直到完全被市场淘汰。