B2B 入站营销策略：您的竞争对手正在犯的错误

无论有人是否愿意承认，我们仍然感受到——是的，我知道这是一个肮脏的词——流行病的冲击波。 然后进入 ChatGPT 和衰退谈话，这再次要求您重新考虑您的战略营销计划，将您推出舒适区。

作为营销机构，我们始终关注 B2B入站营销策略趋势的脉搏，我们可以告诉您，在过去的六个月内，脉搏变得更加快速且难以预测。

为了帮助阐明为什么一些公司能够通过适当调整 B2B 营销策略来乘风破浪，而另一些公司则面临落后的风险，我与 Kuno 的一些专家进行了交谈。 我们的一些见解可能会让您感到惊讶！

我们发现的 B2B 入站营销策略错误以及如何避免这些错误

我们每周都会与来自各个行业的潜在客户进行对话。 以下是我们在对这些公司及其竞争对手进行初步分析时发现的一些问题：

领导层未能适应大流行后的营销格局

我们经常看到新的领导层接管营销部门，其中一些人可能没有营销背景，并坚持退回到大流行前的舒适区。

当这些过时的策略无法达到关键绩效指标 (KPI) 时，营销团队往往会承担责任，部门也会被裁员。 对一个没有合适工作工具的小团队期望更多不仅是不合理的，而且还会加剧这种情况。

Kuno Marketing 和 SEO 策略师 Anthony Taylor 就是一个很好的例子：“当‘人们也问’功能（在 Google 上）出现时，公司担心这会损害他们的 SERP 位置。 我们为此进行了优化，现在我们是唯一出现在该 SERP 中的公司。”

课程？ 乐于尝试新事物，并向那些在波涛汹涌的水域中航行的人学习。 如果您读完这篇文章，那就是一个很好的开始！

未能理解并适当利用人工智能的力量

一年前，人工智能生成的内容是禁忌。 现在，每个人都在使用它，但并不总是以正确的方式。 在最近的一篇文章中，我们更详细地讨论了这一点，所以我将在这里保持简短和甜蜜：不要解雇你的营销人员并期望人工智能平台为你编写所有内容！

如果最近针对 ChatGPT 创作者的诉讼还不足以吓到你，那么请听听整天创作内容的人的建议：人工智能无法取代人类作家。 只有在优秀作家的指导和监督下，人工智能才能创作出优秀的内容。

为什么？ 为了让人工智能发挥最佳性能，你必须首先理解优秀写作的所有内容。 人工智能生成内容后，我最终会编辑和修改其生成的大部分（如果不是全部）内容。 为什么要为人工智能烦恼呢？ 因为它是一个想法生成器，可以帮助我克服可怕的第一页。 从后座开车总是更容易，但这并不意味着您就能到达您想去的地方。

“虽然人工智能可以帮助营销人员更快地将产品推向市场。 我们有机会在品牌声音和声音一致性方面更具创造力，这是永远不会改变的需求。” – Jim Van Hise，品牌和数字体验总监

用下意识的反应应对经济的不确定性

谈论经济衰退、气候变化、乌克兰战争和国内政治不确定性足以让任何人感到焦虑。 财务压力，甚至只是对近期财务压力的恐惧，已经导致许多公司削减员工和开支。

特性与优点

在与新客户和潜在客户交谈时，他们通常希望通过页面复制列表功能来推销产品，而不是谈论解决痛点。

“当今的客户希望消息传递能够解决痛点以及人们实际搜索的内容，而不是产品和服务的重度。” – Vanessa Knipper，客户服务副总裁

在重写网络文案时，我们总是通过谈论好处而不是功能来寻找解决这些痛点的方法。 您的客户想知道这对他们有什么好处。

反应性紧急订单

我们还看到了最后一刻紧急活动的请求，这可能会导致活动设计不佳、执行不力。 这通常是对令人失望的季度或年终业绩的反应，或者是来自不懂营销的高管的压力。

有创造力的人需要创造空间。 尽管我们让它看起来毫不费力，但即使在人工智能的帮助下，我们也不会在一小时内编写网页文案或设计网页模板。

在杂草丛中闲逛

我们看到一些高管由于利润较低或未达到关键绩效指标而陷入营销困境。 正如我们之前提到的，这可能是由于营销团队人手不足、缺乏合适的工具造成的。

让非营销主管忙于杂草通常会导致怨恨、无权、糟糕的选择和缓慢的上市速度。 （当厨房里有太多厨师时，就会变得一团糟！

优秀的领导者愿意承担（某些）风险。 他们还知道如何雇用合适的人员，为他们提供合适的工具和培训，然后摆脱阻碍，以便他们能够实现预期的目标。

缺乏有凝聚力的营销策略和一致的品牌标识

我们现在收到了来自最终涉足数字营销领域的公司的咨询请求。 这些家族企业中有许多是制造商和其他传统公司，他们意识到自己不能再仅仅依靠电话铃声了。

我们还看到潜在客户已经在尝试实施一些数字营销策略，例如部署搜索引擎优化内容，但他们并不关注品牌标识和凝聚力。 这通常是由于缺乏对品牌流程的了解，而有时则是由于与太多供应商合作，为最终用户创造了支离破碎的体验。 （我们将在本文后面讨论这个问题！）

与这些客户合作时，一个好的起点通常是使用 Semrush 等工具来帮助他们了解数字市场中的竞争对手是谁、他们在哪些方面做得很好，并找出我们可以解决的数字营销策略中的任何差距。

识别竞争对手，然后通过角色访谈和开发帮助客户了解当前受众，将确保他们使用符合受众兴趣、关注点和目标的正确关键字和内容来定位正确的受众。

“如果我们不知道我们在和谁交谈，那么这些数据就只是垃圾数据。 不好的线索。” ——吉姆·范·海斯

通过制定正确的营销策略，为在这个新时代取得成功做好充分的预算，并谦虚地考虑不同的观点，您可以避免这些代价高昂的错误。

我们看到您的竞争对手犯下的 8 个入站营销策略错误

• 雇用赞同的人，而不是那些挑战你观点的人

• 认为人工智能可以取代人类

• 期望强大的 KPI，但没有适当的预算来实现集成解决方案

• 谈论功能而不是优点

• 优先考虑上市速度而不是奠定坚实的基础

• 着眼于[营销]馅饼的一小部分而不是整个馅饼

• 按照旧的游戏规则进行游戏

• 品牌声音不一致

驾驭不确定环境的工具......和可能性

你可以将新的景观视为一个可怕的黑色深渊，这可能会导致上面提到的一些下意识的反应，或者你可以将其视为一个机会。 通过学习采用新的入站营销策略和工具，您可以更轻松地应对不确定性的浪潮，即使即将出现的情况是阴霾或不断变化的。

增强用户体验和网页设计：B2B和B2C 入站营销的关键组成部分

营销实际上是关于最终用户的，这包括在重新设计网站时拥有用户友好的界面。

当 Van Hise 和他的团队致力于创造更好的用户体验作为网站重新设计的一部分时，他首先想到的是痛点。 “SEO 规则会告诉你将关键字放在 H1 中，但这并不意味着你应该始终遵循该规则。 购买产品的决定仍然是由人做出的，”他说。

在考虑最终用户时，必须纵观全局。 “我可以创建地球上最漂亮的网站，但如果我们不做搜索引擎优化、良好的内容等，那么这个网站就没有意义，”他补充道。 如果其他一切都很好——搜索引擎优化、内容、需求生成——但网站设计得很糟糕，那也行不通。

Van Hise 是这么说的： “使用我们所有服务的客户比不使用我们服务的客户更成功。”

对于利用我们所提供的一切的客户来说，考虑到最终用户的集成体验似乎是神奇的组合。

释放以人为本的 SEO 内容和需求生成的潜力

Anthony Taylor 是一位经验丰富的营销策略师和 SEO 专业人士，了解 Semrush 等工具的详细信息。 他还明白这些工具就像指南针上的指针：它们可以指向北方，但不一定能带您到达确切的目的地。

“在 Semrush 上，你可以在 SEO 方面获得满分 10 分，但仅仅因为 AI 认为它很棒，并不意味着你的客户也这么认为。 如果你得到了错误的线索，那还有什么意义呢？” – 安东尼·泰勒，营销策略师

最近，泰勒发现自己对当前的潜在客户感到困惑，他们想要立即开始，但想要跳到第一步：清理和集成他们的数据库，以便客户的销售团队拥有工具和资源来跟进销售线索。 “在举办派对之前，你需要先把房子建好，”他说。

和范·海斯一样，泰勒也看到了分散营销与整合营销的对比，这通常是营销团队被削减的结果。 他曾与小型营销团队（小至一个人的团队）合作，这些团队正在苦苦挣扎，因为他们缺乏专业知识来完成我们提供的所有服务，例如专注于以人为本的 SEO 内容和需求生成。

我们一直在交谈的一些潜在客户直到现在才意识到他们不能放弃营销团队并雇用 30 名销售人员以期达成更多交易。 所有部门都紧密相连，尤其是销售和营销部门，因此每个人的成功都相互依赖。

我们 Kuno 可以无缝地将 SEO 与需求生成相结合，同时为销售团队创建内容，同时跟踪正确的 KPI。

一种不同寻常的有效B2B 营销策略及其有效原因

我们最近很高兴帮助客户 Big Bolt 重新设计他们的网站，其中还包括新的副本。 我们将我们的成功归功于三个主要组成部分，无论哪个行业，您的公司都可以将其用作灵感。

引起观众共鸣的网页设计+文案

Van Hise 的团队没有直接根据他在我们采访角色开发时了解到的痛点来创建标题，而不是带有 SEO 目标关键字的标题。 他不断听到他们说：“我们完蛋了。”

SEO 分析师会说将主要关键字放在 H1 中，但吉姆决定不这样做，特别是因为我们已经计划将这些关键字放在博客文章和其他内容中。

泰勒是该帐户的 SEO 顾问，这让他感到紧张，但经过一番反复考虑后，他相信范·海斯的决定。 结果？ 在他们的网站大修和重新启动后，潜在客户转化为实际客户之前，平均只需要两个页面（而不是七个页面） 。

“我认为 SEO 机器的头脑有一件事，我不想这么说，但是吉姆，你是对的，”泰勒说。 这说明了为什么团队需要具有个人观点、愿意真诚地反击的多元化人员。 你不需要‘是’的人！ 您需要了解最佳实践的人员，但同时也能敏锐地判断何时偏离最佳实践。

Van Hise 对阅读本文的公司有何建议？ “数据驱动的人会分析棒球运动员的统计数据，而[关注人类行为的人]会观察球员如何投球或击球。 成功的棒球队会同时考虑这两点，营销也不例外。”

蓬勃发展的销售和营销团队既关注数据，又考虑客户。 只做其中之一只会让你只得到一半的图片。 大多数人倾向于一种或另一种方式，但通常不会两者兼而有之。 在Kuno，我们帮助客户达到最佳状态。

贸易展览和会议的非常规宣传材料

Big Bolt 的新任首席执行官随后要求我们根据标题设计贸易展的宣传材料。 设计说了什么？

“我喜欢大螺栓，而且我不能说谎。” 是的，我们就是这么做的。 你猜怎么着？ 成功了。

为什么？ 其他与会者的大部分内容听起来都一样，因为他们描述了公司的业务（功能与优势）或使用了描述性的抽象语言。 这导致内容被遗忘。

没有人忘记大博尔特的台词，这就是为什么每个人在演出期间都带着他们的赃物走来走去。

“客户错误地认为每个人都会非常关心他们的产品，以至于他们会阅读有关产品的每一个细节，但这是错误的。 招待他们，”范海斯解释道。

通过娱乐，我们吸引人们，当我们吸引人们时，我们就有机会改变他们。

无缝营销体验的综合服务

与只需要我们提供的众多服务之一（例如 SEO）的客户合作非常具有挑战性。 像搜索引擎优化这样的服务涉及很多其他事情，包括内容。

Big Bolt 现在已经使用了我们的多项服务，从内容到设计再到销售支持，这也是我们的合作伙伴关系如此成功的原因之一。

展望未来：B2B 营销策略的趋势和未来方向

尽管未来不确定，但我们知道一件事：我们不会回到三年前甚至六个月前的状态。 数字营销将继续增长、变化和繁荣，这意味着会有比以往更多的人评论您的品牌、产品和服务。

这也意味着品牌标识和一致性、了解在当前市场中发挥作用的策略以及适当的外包等营销元素将使您的公司朝着实现有意义的 KPI 的目标前进。

整合营销策略是生存所必需的

由于许多人在家中使用多个 IP 地址与企业无关的设备工作，重新定位是一个日益严峻的挑战。 除非您拥有基于帐户的营销 (ABM) 工具，例如 ZoomInfo 或 Apollo，否则很难使用电子邮件定位潜在客户并在不同平台上吸引他们。

我们看到 Apollo 取得了巨大成功，因为它是一种个性化、集成的需求生成方法，它能够使用额外的数据点对数据库进行细分，并为销售/对外营销工作（例如广告）带来个性化的内容。

“很好的数据。 。 。 值得你为此付出的每一分钱。” ——安东尼·泰勒

好的，那么它是如何工作的呢？

假设我们的一位策略师正在与业务开发代表 (BDR) 团队和营销团队合作，制作一个网页，供人们向 BDR 请求咨询。 ABM 方法让整个团队参与对话。

咨询请求将自动生成由营销团队创建的电子邮件，这将促使他们返回页面以安排咨询。 届时，BDR 将深入了解他们的特定需求，例如工具。 还有另一种自动化触发，将他们转移给销售人员来设置演示或他们需要的任何东西。

“当它是一个有凝聚力的渠道和策略的一部分时，摩擦就会消除，而不是客户只想花一定的钱建立一个新网站，而不想要为他们提供所需的 KPI 所需的所有部分， ”泰勒说。

现在需要 60 次展示才能让某人转化，而不是需要 2 到 3 次展示。

“找到你的营销细分市场，以他们想要的方式与他们交谈，并以尽可能多的方式接触他们，对于在新常态下蓬勃发展是必要的。” ——安东尼·泰勒

寻找值得信赖的合作伙伴将使您的团队事半功倍

如果您曾经咨询过 Vanessa Knipper，您就会知道她非常友善且诚实。 最近，她直截了当地告诉一位客户，如果他们只投资于搜索引擎优化或网站设计，他们不会看到任何进展。

当我们这样说时，并不意味着我们不会让您尝试开始。 我们只会非常诚实地了解在任何给定情况下您的投资回报率会或不会。 当您准备好并能够做更多事情时，我们还将告诉您如何到达目的地。 对我们来说，伙伴关系意味着倡导您的最大利益，有时也意味着坦诚、尊重地表达不同意见。

“你不会仅仅因为拥有 HubSpot 或漂亮的网站而取得进展。 所有的部分都协同工作，所以最终，您将需要一个博客和其他内容。” ——安东尼·泰勒

我们的秘诀是信任。 我们设定明确的目标，并通过清晰的沟通回到这些目标。 这可以让各方承担责任，并有助于在您可能接近下意识反应时保持对大局的关注，而这种反应对您的公司不会有长期的积极影响。

整合营销解决方案的成本是多少？

这取决于您需要的所有部分，因此第一步是分析您目前的情况，并非常清楚您可以在内部实际处理什么以及应该由合作伙伴（例如 Kuno）满足什么需求。 提出一系列问题，我们将帮助您找出答案。

接下来，进行咨询，讨论您的业务目标和潜在的 B2B 入站营销策略，以帮助您实现这些目标。 我们可以向您保证，如果您与 Kuno 合作，我们将诚实地告知实现这些目标所需的成本和努力，但我们会带着微笑和全心全意的承诺来做到这一点。