3 B2B品牌战略的新兴发展

在最近一期的《完全无政府状态》时事通讯中，安·汉德利 (Ann Handley) 对品牌做出了大胆的声明，她将“怪异芭比”称为“营销英雄”。 她解释说，“怪异”或与其他人不同，才是让你令人难忘的原因。 “这是你自己的故事。 你自己的历史。 你自己的观点和观点。 你说什么以及你说话的方式。 这就是你的奇怪之处。 这就是你的命运。” 这就是品牌。

然而， B2B 品牌战略工作往往将更多的精力和资源集中在销售激活上，而不是品牌推广上。 毕竟，销售激活会带来短期的胜利，满足我们即时满足的欲望，同时暂时缓解焦虑。

B2B 研究所在其资源《 2030 年 B2B 趋势：下一个十年的逆向理念》中预测，到 2030 年，B2B 品牌战略将出现三大新兴发展。从一开始，作者就押注于品牌建设而非销售激活，并大胆声明：“到 2030 年，B2B 品牌建设者将成为最受欢迎的营销人员。”

他们详细解释了这一点，但这里是简而言之的版本：销售激活不是创造需求，而是使企业能够利用现有的需求。 “品牌建设实际上会产生长期和短期的需求。”

现在该出版物已经出版三年了，而这些预测还需要七年的时间（可能）才能实现，我们的团队决定从我们自己“奇怪的”B2B 营销机构的角度更详细地探讨这些预测。

B2B品牌战略趋势预测#1：品牌之战

尽管上述关于需求生成与品牌建设的陈述似乎有利于品牌建设，但作者建议将两者按 50/50 分开。 Kuno 出于同样的原因也同意这一观点，首先是虽然这些短期胜利是必要的，但品牌可以建立信任。 人们更有可能购买他们听说过的品牌，而不是带有他们不认识的徽标的无名品牌。

投资品牌意味着打持久战

一些首席营销官面临的挑战将是摆脱这样的习惯：任何不能立即以切实方式推动销售线索的东西都是毫无价值的。 建立知名度是未来销售的关键，但很难将销售直接归因于品牌资产。 我们经常与客户围绕博客和社交媒体帖子等内容进行类似的对话，这些内容都与意识有关，很少产生收入。

也就是说，至少不是直接且以可测量的方式。

假设一位潜在客户在为其制造工厂寻找替代能源时看到了 A 公司的一篇博客文章。 这篇博文讨论了他们的一项替代能源创新。 随后，他们在 LinkedIn 帖子中看到了 A 公司产品的视频，该视频将他们引导至产品页面。 他们查看产品页面并下载销售表。 然后他们在上面坐了一会儿。

也许他们听到 A 公司的一名员工在会议上发言，并高兴地认出这个他们熟悉的品牌。 然后，当他们看到建议免费咨询的重定向广告时，他们会点击该链接。 广告负责销售吗？ 不，但博客也不是。 或者产品页面。 最终推动销售的是品牌认知度和信任度。 这种品牌认知度是客户许多接触点的结果，包括徽标、名称和其他品牌资产。

强势品牌增加收入

想增加收入吗？ 该研究所建议提高价格，而不是提供销售和折扣，并在另一份大胆的声明中声称，“降低价格敏感性可能是营销最重要的影响。”

他们引用的研究表明，定价提高 1% 就可以带来 10% 的利润增长，而增加相同数量的销量却不会产生同样显着的结果，利润只能增长 3%。 与 B2C 营销不同，B2B 买家通常不知道那里的价格范围，他们也不担心，因为他们不是花自己的钱。

“买家愿意为强势品牌支付高价，”他们解释道。 我们已经看到与我们合作过的高端品牌也存在这种情况。 该研究所的研究表明，随着公司提高价格，品牌建设变得越来越重要，这也是有道理的。 如果你花钱，你更有可能相信比赛中获胜的马，而那匹马是优质的、广泛认可的品牌。

因此，如果您想更聪明地工作，而不是通过提高价格而不是通过折扣来增加销量来更加努力，那么请将提升您的品牌作为您的 B2B 品牌战略的一部分。

趋势#2：作为 B2B 品牌策略的重磅营销

正如该出版物的标题一样，该研究所认为，要想成功，就需要大胆。 即使你做出了‘正确’的决定，“……如果你所有的竞争对手都做出了同样的决定，那么你最终就没有竞争优势，到那时，你也可能是错的。”

这意味着要承担风险。 我们的客户混合了来自各个行业的 B2B 和 B2C，但 B2B 方面的比重更大。 与文章中引用的 B2C 企业集团（例如迪士尼）不同，我们的大多数客户都不愿意承担大风险。

该报告的作者支持我们的观察，即 B2B 公司不愿意承担巨大的风险。 “我们非常害怕创造性的失败，因此我们试图通过进行大量小赌注来降低整个过程的风险”，但在信息时代的混乱噪音中，这并不能解决问题。

“如果你没有将至少 50% 的预算花在一个创意上，那么你的赌注就不够大，”他们建议道。 这可以追溯到他们最初的说法，即逆向思维和正确的想法才是获胜的组合，所以当你有不同但正确的想法时，你需要下大注。

咕噜咕噜。

他们认为，迪士尼的品牌策略是在具有独特或“怪异”风格的熟悉故事上投入大量资金，然后将这些故事在每个可能的渠道中推出，这对于 B2B 公司来说是行之有效的。

在 Kuno，我们经常发现新任首席营销官希望以较小的预算尝试新的、不熟悉的事物。 他们甚至可能会寻求我们的帮助，因为他们已经精简了团队并需要外包某些营销领域。

我们同意人们喜欢以独特的方式讲述熟悉的故事。 您所要做的就是关注现代电影和书籍。 成功的作品往往是对熟悉故事的重新创作，例如电影《我讨厌你的十件事》，这是对 90 年代莎士比亚《驯悍记》的重述。

虽然建议客户投入 50% 的营销预算可能会让他们在此时转向另一家代理机构，但我们确实同意“奇怪”和“意外”更令人难忘，并且每个公司都应该找到其他品牌没有的资产，但为该行业的每个人所熟知，然后利用它。

当我们与美国最大的温室种植者之一进行品牌重塑项目时，我们就是这样做的。 我们发现他们正在做的事情是他们的竞争对手没有做的，并利用了这一点，将其纳入他们的品牌名称、徽标、文案和其他资产中。

而且效果非常好。

趋势#3：超级目标定位的消亡

近年来，通过个性化等策略进行超定位作为接触“正确”受众的一种方式已成为营销最佳实践。 随着基于账户的营销（ABM）针对利基市场的日益普及，我惊讶地发现这是“过去十年中最大的错误”，该研究所称。

“我们的研究表明，68% 的 B2B 营销人员认为超级定位比广泛定位更有效。 但我们认为，过度瞄准是共识，也是错误的。 品类定位是逆向且正确的。” 就像鲑鱼逆流而上一样，作者有理由逆流而上。 超级定位依赖于第三方数据，并假设营销人员拥有大量他们可能实际上并不拥有的目标信息。

“一般来说，你的定位越细分，数据就越不准确。” 由于人们经常更换工作甚至行业，因此他们认为，与将焦点缩小到某个人（例如采购专家）相比，广泛瞄准以接触人群网络是更好的方法。 该研究所推荐“类别覆盖范围”，该目标针对现在或将来可以向您购买的所有人。

我们在某种程度上同意最后一点。 确实，在 B2B 营销中，一个人通常不是唯一的决策者，您应该将网络撒得更广，以覆盖更多的人。 但广撒网并不意味着你不能缩小关注范围。

假设您生产医疗设备，决策者是一位忙碌的外科医生或医院管理人员。 您可以通过一项活动来定位这些功能或角色，该活动还针对灌注师，该设备将极大地增强其工作能力。 这个人将有一个情感上和令人信服的理由想要该产品，并且也有能力说服决策者。

博客和社交媒体帖子是在更广泛的受众中建立知名度的好方法，并且有潜力吸引当今和未来的买家。 这些可以而且应该经常成为您的活动的一部分。

正是在上述场景中，我们看到ABM工具（例如Apollo）变得真正有效。 ABM 允许营销人员在特定行业和职能中创建理想的客户档案，而不是将自己限制在难以定位的特定位置。 这种营销方式使我们摆脱了过度定位，转向了集中定位。

个性化等超目标定位方法将始终在营销中占有一席之地，但这并不意味着我们不应该扩大网络以覆盖某个类别中的更多目标。 虽然超级定位和集中定位只是营销蛋糕的一部分，但它们并不是整个蛋糕。

我们所知道的是真实的

22 年前，当 Kuno Creative 成立时，它是一家传统的营销机构，从事印刷品经纪、广告牌管理和促销产品图形设计。 现在，我们帮助客户解决需要技术技能的复杂问题，包括数字迁移和集成。 虽然我们的品类和服务发生了变化，但我们的品牌帮助我们不断发展。

在不确定且不断变化的环境中，B2B 品牌战略的某些要素将始终占有一席之地。 您始终需要了解您的受众，即使这样做的方法会随着时间的推移而改变，并且您需要投资于您的品牌以及有助于您品牌形象的一切，因为这是让您从其他公司中脱颖而出的原因。 这是你的个性、你的指纹、你的“怪异”。

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