AutoWeb 案例研究：SiteTuners 如何与 Google 一起实施 7 项高转化率着陆页设计原则以提高转化率并降低成本

关键问题

数字汽车先驱和领先的汽车营销服务公司 AutoWeb（前身为 Autobytel）从 Google Adwords 广告系列到 Car.com 品牌的新车销售线索转化率并不理想，尤其是 Car.com 的移动点击付费（ PPC）登陆页面。

AutoWeb 求助于 SiteTuners 和 Google，以提高新车潜在客户的转化率和页面浏览量，降低跳出率，并提高其整体广告支出。

AutoWeb 数字营销副总裁Wes Rock表示：“作为在市场购车者、他们的下一辆汽车购买者以及帮助他们完成购买的行业合作伙伴之间的媒人，提供尽可能好的消费者体验至关重要。”

“SiteTuners 了解7 原则设计方法对改善登录页面体验的重要性。 正确的内容、设计和号召性用语有助于在不牺牲潜在客户质量的情况下快速有效地推动消费者购买下一辆汽车——毫无疑问，这就是他们今天正在寻找的体验。 基于这些结果，我们将继续改进其他 AutoWeb 品牌和活动的消费者体验。”

方法

优化的着陆页对于使用 Google Adwords 的公司具有明显的优势。 当着陆页专为转化而设计时，它们会将更多点击转化为潜在客户和客户。 这会从 Adwords 广告系列中产生更好的投资回报率。

Google 更喜欢通过适当的搜索意图对齐提供更好体验的登录页面。 与未优化的目标网页相比，优化的目标网页更有可能获得更高的质量得分和更好的排名。

根据 Google 的建议，SiteTuners 与 AutoWeb 合作，以增加来自 Google Adwords 广告系列的新车销售线索数量，使其进入 Car.com 品牌。 AutoWeb、Google 和 SiteTuners创建了 Car.com 移动登录页面的优化版本，并针对原始页面进行了测试，最初使公司的转化率提高了 4% ，潜在客户获取成本降低了 3% 。

2018 年 7 月重新启动测试导致转化率提高了近 16% 。

Car.com 移动 PPC 登陆页面的新版本是根据 Google 登陆页面标准中体现的以下转化优化原则设计的：

• 相信
• 相关性
• 价值主张
• 无干扰
• 一致性
• 清晰度
• 舒适

以下是这些原则在 Car.com 的移动 PPC 测试中的应用方式：

Car.com 移动 PPC 漏斗测试

在发现 Car.com 的移动 PPC 漏斗中的转化漏洞后，SiteTuners 为漏斗设计了新版本的登录页面。

Car.com 的移动 PPC 漏斗使用A/B 并行测试进行了测试。 Google 和 SiteTuners 根据来自 Google Adwords 活动的流量，特别是新车市场上的移动用户，比较了原始着陆页变体与优化着陆页变体的性能。

该测试涉及 Car.com 的多步骤移动 PPC 漏斗，其中访问者首先根据他们搜索的关键字登陆“品牌”或“型号”登陆页面。 Car.com的“品牌”和“车型”登陆页面的原始和优化版本如下：

品牌登陆页面

模型登陆页面

实施 SiteTuners 7 高转化登陆页面设计原则

相信

当用户访问网站或网页时，会发生三件事：

1. 他们问自己是否来对了地方。
2. 他们问自己对网站的感觉。
3. 然后他们想出下一步该做什么。

访问者首先需要看到公司值得信赖，才能有信心与网站进行交易。 网站必须能够通过与品牌一致的干净、专业的设计来传达可信度。

在 Car.com 移动登陆页面上，建议版本标题中的徽标和标语被放大，以使其更加明显并提高用户的易读性。

关联

登陆页面相关性直接影响用户对页面的感觉以及他们决定留下还是点击后退按钮。 高度相关的登录页面与用户意图一致，使用户对有助于信任的页面感到满意。 这意味着一个转化优化的目标网页不仅必须有一个与关键字和用于吸引访问者点击的广告相关的强有力的标题，而且还必须具有出色的可用性和用户体验。

在 Car.com 的案例中，仅仅根据使用的搜索词将移动访问者带到单独的移动登录页面是不够的。 通过使用现有车型的图像，而不是一些访问者在移动设备上可能看不到或难以点击的下拉菜单，改进了与“品牌”登陆页面上的用户意图和访问者体验的一致性。

同样，“Model”登陆页面上的单辆汽车图像被替换为显示同一辆车的不同颜色变化的图像，以让访问者知道他们有多种选择。

价值主张

登陆页面的价值主张告诉访问者优惠的价值。 它让他们知道这对他们有什么好处。 转化优化的目标网页必须具有强大的价值主张，以说服访问者采取所需的转化操作是值得的。

Car.com 针对“品牌”和“车型”登陆页面的优化版本在设计时就考虑到了这一点。

首先，顶部包含“巨大的十一月收尾”消息的类似广告的标题被删除，因为它可能被访问者忽略。 相反，它被合并到标题中更加明显。 新标题也更吸引那些寻求汽车大幅折扣的游客，因为它表达了对优惠的时间敏感性。

无干扰

移动登陆页面需要没有杂乱。 不必要的元素占用已经有限的移动屏幕空间并不理想。 分散移动用户完成页面任务的设计或交互元素也是如此。

在 Car.com 的案例中，“品牌”和“型号”登陆页面上的下拉导航框都被删除了，因为这可能会使访问者感到困惑。 在“模型”登陆页面上，下拉菜单是不必要的，因为访问者是从特定搜索词登陆页面的。

第 2 步：经销商选择

访客输入邮政编码后，将被带到经销商选择页面，如下所示：

一致性

拥有一致的外观、品牌和信息对于建立访客信心至关重要。 为了实现一致性，登陆页面应该看起来一致，并在整个漏斗中保持信息气味。

为了实现 Car.com 移动 PPC 漏斗的一致体验，在整个过程中实现了设计元素、图像和消息的一致性。

例如，从“模型”登录页面到联系信息表单都使用访问者首选汽车模型的相同图像，以创建体验的连续性。 此外，经销商选择页面上的标题继续关注访问者的目标。

舒适

登陆页面应该简单且易于浏览和理解，以便访问者的决策是轻而易举的。 它应该支持访问者完成他们的目标。 它应该没有使访问者感到沮丧并导致他们退出的可用性和用户体验问题。

易用性在移动登陆页面上非常重要，因为小屏幕往往会放大完成某些任务所需的工作量。 Car.com 登陆页面的优化版本旨在让访问者毫不费力。

例如，在新的“经销商选择”页面上，对于不确定他们想要哪个经销商的移动用户，强调了“选择所有经销商”选项。 如果搜索结果基于访问者的邮政编码返回单个经销商，则该经销商被预选为一个选项，从而消除了访问者所需的无关点击。

同样，在“可选营销同意”弹出窗口上强调了“我同意”按钮，这使得主要选项对移动访问者更加明显，这将在第 4 步中显示。

第 3 步：联系

访客必须选择他们喜欢的经销商，然后点击红色的号召性用语按钮，然后他们会看到下面的联系信息表：

明晰

Clarity 减轻了在线用户的恐惧，并增加了登陆页面的透明度。 这是通过清晰的信息架构和视觉层次结构、良好的文案以及在页面上有明确的号召性用语来实现的。

为了清楚起见，Car.com 移动登录页面设计有一个清晰的标题，解释了页面的目的。 在联系信息表上，标题为“最后一步”，让访问者有一种进步的感觉，让他们知道他们非常接近目标。

“模型”登录页面的号召性用语按钮上的文本也进行了更改，以匹配访问者想要在页面上完成的内容（例如“开始使用”与“查找本地经销商”），这些内容显示在开头的“模型”登陆页面。

如果访问者通过点击红色号召性用语按钮完成并提交表单，Car.com 的转换目标就实现了。

第4步：谢谢

成功提交访问者的联系信息后，会出现一个带有可选营销同意的“谢谢”弹出窗口（见下文）：

AutoWeb 的 Car.com 测试结果

拆分测试结果显示，Car.com 移动 PPC 漏斗优化版最初将转化次数提高了 4%，同时优化版将每次转化成本降低了 3%。 重新启动测试显示转化率提高了近 16%。

其他初步结果：

• 跳出率降低 4%
• 每个会话查看的页面增加了 2%
• 会话持续时间减少了 12%

Car.com 的目标网页跳出率较低，但每次会话的网页浏览量较高。 这表明与以前相比，访问者有信心更深入地进入漏斗。 同时，随着用户在优化的移动 PPC 漏斗中更快地转换，会话持续时间更短。

结论

根据以转化为中心的原则设计 PPC 着陆页可以提高转化率，同时满足 Google 的着陆页体验要求。

Google Adwords 活动带来的更好排名和更高的投资回报率侧重于优化目标网页，以提高访问者的信任度、相关性、价值、一致性和清晰度。 不要忘记消除干扰，让用户也可以轻松完成页面上的任务。

这些变化如果实施得当，将对广告支出产生重大影响，并最终影响利润。