多设备世界中的归因管理和竞价
已发表: 2022-05-11客户不再只在一个渠道上。 用户可能会在他们的手机上阅读您的产品，下载您的应用程序以比较产品，然后使用他们的笔记本电脑进行购买。 今天，在客户选择购买之前，至少要访问您的网站六次，这并不罕见。 在这种情况下，您如何最好地分配您的投标？ 对归因管理有透彻的了解。
在 Simplilearn 网络研讨会中，“Advanced Google AdWords”的作者兼 AdAlysis 的联合创始人 Brad Geddes 解释了为贵公司实施有效的归因管理策略所涉及的步骤。 您可以阅读下面的网络研讨会摘要。
想象一个人走在街上，看着商店的橱窗，然后走开了。 第二天，那个人又回来走进商店，拿起橱窗上前一天引起他们注意的物品，然后又放下它离开了。 第三天，该人出现并走进商店并拿起其他一些物品。 然后在第四天，这个人走进商店买东西。 你会说这个人在哪一天变成了客户？ 他们第一次看到商店，还是橱窗上的物品？ 他们进店的那天？ 还是只有当他们最终把东西带到收银台并付款时？
这似乎是一个愚蠢的故事，但它本质上就是我们的电子商务网站所发生的事情——尽管已经大大简化了。 在实体店的情况下，店主处于明显的劣势，因为她不知道是什么推动了与她的商店的所有这些互动。 是前面的标志吗？ 隔壁咖啡店的传单？ 朋友的推荐？ 脸书帖子？ 五颜六色的橱窗展示？ 她不能确定将销售归因于哪种营销努力。
在按点击付费 (PPC) 广告领域并非如此，营销人员通常可以将用户行为归因于转化，以帮助他们做出明智的决定，决定在哪里投入精力和预算。
为什么归因很重要？
归因是成功的 PPC 的关键组成部分。 归因有助于您了解如何出价，尤其是当您有许多不同的关键字和展示广告，以及多个渠道和设备时。 归因使您能够对杂乱无章的情况进行分类，以确定在特定路径上访问对您来说是什么价值。 它可以帮助您了解哪些点击对您有价值，哪些点击值得出价，以及如何评估用户多次访问您的网站时的情况。
归因还使您能够更深入地挖掘以确定意识的价值，这意味着第一个接触点与最终接触点，即客户购买的时间。 它还可以帮助您了解每个渠道对销售的贡献。 因此，它可以帮助您确定每个频道的预算，以及何时删除频道。 最重要的是，归因可以帮助您明智地管理营销预算。
归因模型及其用途
充分利用归因——以及您的营销预算——需要了解各种归因模型以及如何使用它们。 在他关于多设备世界中的归因管理和投标的网络研讨会中，PPC 专家 Brad Geddes 谈到了归因的各个方面，从各种模型开始，然后深入研究在做出归因决策时必须考虑的其他因素。
有几种不同的归因模型，每种模型都有自己的用途。 然而，大多数公司通过让 CMO 选择来选择归因模型，但这种选择通常基于意见而不是数据。 值得您花时间了解各种归因模型，这样您就可以选择最适合您的目标的模型。 这些模型包括最后点击、首次交互、线性、时间衰减和基于位置的模型。
最终点击模型是一种流行的归因模型。 最后一次点击互动是指有人点击了您的链接，然后进行了转化。 他们之前所做的任何事情都不算在内。 因此，最后一次点击获得了 100% 的转化价值。 在漫长的客户旅程中，它可能不是一个好的出价方法，因为它不会告诉您有关客户旅程的任何信息。 它确实告诉你的是什么结束了销售，这是让某人转化的最终互动点。 你可以从中看出很多，因为这些接触点是你想要销售的。 这告诉您在购买阶段会发生什么。 即使你不竞标，它也会告诉你什么是成交。
与此相反的是第一种交互模式。 第一次互动回答了这个问题，我们第一次与这个后来转化的用户建立品牌接触点是什么时候？ 这是意识阶段，漏斗的顶部。 Geddes 说，非常大的公司对第一次接触非常重视，因为它是对话的开端。 因此，如果您专注于产生意识并让人们进入您的渠道，那么第一次接触非常有用。
如果最后一次点击是在旅程的终点，而第一次互动是在开始，那么中间是什么？ 线性归因模型。 线性模型会告诉您何时有人在转换之前多次访问您的网站。 它对每个接触点的重视程度相同，这不如第一次交互或最后一次点击有用，但在询问时很有用，这个渠道是否有贡献？ 您可以查看接触点是否正在推动人们前进……或没有。
时间衰减模型是一种归因模型，专注于完成销售的原因。 它重视最近的互动而不是第一次互动，因此它可以帮助您专注于完成销售的内容。
基于职位的模型侧重于知名度和销售。 如果您是一家新公司，这是一个很好的开始模式。 它最重视第一个和最后一个接触点，但不会忘记中间旅程。
在这五种模式中，有些模式比其他模式更适合某些类型的企业。 Geddes 详细解释了为什么最后一次点击模型可能最适合竞争很少、力求保守增长的市场领导者，而首次点击归因模型可能是面向增长并面临激烈竞争的新公司的最佳选择作为市场的新人。 该网络研讨会将帮助您确定哪种模型是您业务的正确选择。
改用数据驱动的归因
除了这些归因模型之外，您还可以使用 Google 的数据驱动归因 (DDA) 借助机器学习来确定您的归因（如果您有足够的数据）。 如果您有很多徘徊路径和大量转换，那么与选择或自定义您自己的模型相比，这对您来说效果很好。 然而，要完成这项工作需要大量数据。 如果您没有大量数据，最好选择自己的归因模型开始。
基于设备的归因
您还想获得不同设备的归因。 如果您查看归因建模，您将看到用户在所有设备上的行为方式。 移动体验可能很差，导致营销人员看到糟糕的结果并想要放弃移动。 但是，如果您按设备对渠道进行细分，然后查看归因模型，您可能会发现您在桌面视图上获得了最后一次点击，而您的大部分首次点击是在移动设备上。 这告诉您，客户在移动设备上找到您，但在桌面设备上进行了转换——并不是说您的移动体验很差。 通过这种洞察力，您可以了解用户如何在设备上与您互动，并可以适当地出价。 在您按型号进行渠道设备比较之前，您不会完全了解客户旅程。
归因洞察的其他好处
就像走在街上的人在购买前会在商店中多次停留一样，用户通常会多次访问您的网站，生成可用于受众的数据。 如果您进行归因出价，您就有足够的数据来制定一个非常好的 AdWords 受众策略。 此外，您可以使用 CPA 或 ROAS 自动出价，由 Google 为您处理，但您需要先彻底了解您的归因和建模。
不仅如此，您还必须跟踪所有内容以使归因能够正常工作，甚至超出设备。 这包括协助关键词和跨渠道影响，以及线下接触点，如电话、店内访问、聊天等。 一旦您跟踪所有这些数据，并使用适合您情况的最佳归因模型，您很快就会使用归因模型来最大限度地提高渠道的效率和贡献。 您可以观看网络研讨会以了解如何操作。