重温苹果MPP：更多痛点！

已发表: 2022-09-21

早在 2021 年 9 月，电子邮件发件人就已经接受了这样一个消息，即打开率指标（电子邮件营销报告的主要内容）即将永远改变。

就在此时，Apple 推出了邮件隐私保护 (MPP)，这是一套隐私措施，可以自动下载电子邮件图像（包括跟踪像素），而不管收件人是否实际打开了电子邮件。 这导致开放率飙升——但这并不是因为更多的人真正参与其中。 MPP 还限制了用户正在使用的设备的识别，并隐藏了他们的 IP 地址，使得确定他们的位置变得更加困难。

一年后，我们将重新审视 Apple 的 MPP，并探索它如何影响发件人和整个电子邮件领域。 让我们潜入水中。

MPP 如何影响发件人？

在今年早些时候由 Marketing Charts 发布的一项调查中， 39%的受访者表示 MPP 已经对他们的公司产生了重大影响。 另有50%的人表示他们相信它将在明年开始产生影响，三分之二的人认为它将永久地改变电子邮件营销。

他们最担心的是 MPP 使开放时间变得未知，降低了交互式电子邮件的有效性，并通过地理定位丢失等因素造成了不准确的电子邮件分段。 30%的人还将公开利率通胀列为主要问题。

在我们最新一期的电子邮件状态 (SoE) 网络研讨会系列中，我们借此机会询问了观众他们对 12 个月后的 MPP 的感受……但并没有多少积极性（见下文）。

对公开利率通胀的担忧特别有根据。 在 2021 年 10 月版的 SoE 中，我们报告说，在 MPP 仅仅一周之后，Apple Proxy 的打开量已经占所有打开量的20% ，并且每分钟都在增加！ Apple 产生的像素火灾现在已经解决了所有打开的约 70% 。

Oracle 战略研究主管 Chad White 发表的研究表明，如果发件人的 MPP 前 Apple Mail 打开率为20% ，那么他们现在的虚假打开率与真实打开率的比率约为 4 比 1，即80他们报告的打开百分比是垃圾数据。

这导致邮箱提供商 (MBP) 更新了他们的报告，以便让用户更好地了解他们的“真实”打开情况。 Oracle 现在从其报告的打开率中删除了自动打开，以提供更清晰的参与信号。 Klaviyo 公开 Apple Open 指标以进行细分，而 MailUp 显示 MPP 打开与总打开的比率。 在 Validity，Everest 的参与度分析将代理从平台中分离出来，以帮助发件人识别包括有效收件人、唯一打开、地理位置、客户端/设备和潜在误报在内的精细用例。

营销图表调查还强调了“降低电子邮件送达率”和“降低电子邮件参与度”作为主要问题。 这些话题在Validity非常贴近我们的心，发件人的关注是正确的！

电子邮件送达率

我们的 SoE 电子邮件分析数据显示，过去两个月全球电子邮件数量急剧增加，夏季在线购物大幅增加（见下文）。

然而，在陷阱命中和垃圾邮件投诉增加等因素的压力下，全球可交付性下降了两个百分点（打开率和点击率也下降了）。 在即将到来的假期期间，交付能力将成为比以往任何时候都更大的挑战，MPP 意味着许多发件人可能对其订户参与度的期望过于乐观。

可交付性显然是 Apple 的核心问题。 Validity 的全球 MBP 网络目前显示以下收件箱放置率 (IPR) 基准：

虽然 Gmail、Microsoft (Hotmail) 和 Yahoo/AOL 的运行率都在80%或以上，但 Apple 的运行率要低得多，仅为69% ，垃圾邮件放置率高出两到三倍，为17% 。

Apple 邮政主管的发件人指南与其他 MBP 非常相似，重点如下：

  1. 同意
  2. 基础设施
  3. 验证
  4. 订婚

前三个应该是一致的——如果它们适用于一个 MBP，它们将适用于所有人——这表明 Apple 的用户参与度更差，因为在这个 MBP 上衡量用户参与度更难。

电子邮件参与

许多发件人现在已经放弃了将打开率作为他们首选的参与度衡量标准，而转而使用点击率。 这是一件好事，因为点击可以更准确地衡量参与度。 但是，缺点是它们的数量较少，并且生成的频率更高。

这促使电子邮件营销人员采用广泛的点击优化策略。 例如，Morning Brew 采用了一种创新方法，只需要求订阅者为他们产生更多点击！

零方数据的使用也发生了重大转变，这些数据由电子邮件订阅者明确提供，而不是从他们的行为中推断出来。 对于营销人员来说，这让偏好中心成为了首要考虑因素。 虽然偏好中心通常是电子邮件程序最保密的秘密，但发件人现在更积极地推广它们并鼓励订阅者使用它们。

例如，在下面的电子邮件活动中，Harrods 突出显示了他们的偏好中心，并鼓励订阅者更新他们的偏好，以便他们能够接收与其兴趣最相关的内容。

发件人还了解到，依靠订阅者提供参与度指标意味着以更可见和更易于使用的方式为他们提供这样做的工具。 例如，将取消订阅链接作为电子邮件前标的一部分是一个很好的策略。 虽然退出率可能会增加，但垃圾邮件投诉会减少 - 通常会减少很多！

电子邮件营销人员的下一步是什么？

有时有必要以稍微不同的方式来看待困难的情况，以找到一线希望。 积极主动的营销人员已将 MPP 视为创新的机会，他们正受益于订户参与度的提高。

想了解更多有关用于提高订户参与度的策略和最佳实践的信息吗？ 查看我们最新一集的电子邮件直播状态，以更深入地了解该主题。

此外，请务必留意后续博客，我们将与两位在处理 MPP 相关挑战方面特别成功的发件人交谈！