Apple MPP:挤压直到订婚点发出吱吱声!

已发表: 2021-11-17

自 9 月 20 日推出 Apple 的邮件隐私保护 (MPP) 以来,我们一直在密切关注采用情况。

根据 Validity 的State of Email Live网络研讨会系列 11 月版中提供的数据,现在三分之一 (32%) 的电子邮件“打开”是由 Apple 代理的像素触发生成的。

当 MPP 推出时,电子邮件营销人员担心降级的打开率数据会导致难以遵循既定的电子邮件最佳实践,例如列表卫生、新近度管理和旅程自动化。 潜在影响包括未能识别和抑制不活跃的响应者,以及不太有效的定位和细分。

具有讽刺意味的是,Apple 自己的隐私政策承认像素跟踪是推荐的最佳做法,并指出:

“像素标签使我们能够以您可以阅读的格式发送电子邮件,并告诉我们邮件是否已打开。 我们可能会使用这些数据来减少或消除发送给客户的信息。”

此声明已被删除(隐私政策于 10 月 27 日更新),但 Apple 自己的邮政局长指南仍然指出:

“我们不提供反馈回路 (FBL)。 我们确实鼓励批量电子邮件发件人……定期从您的邮件列表中抑制不活跃或未参与的订阅者,以便只有参与的订阅者才能继续接收您的电子邮件。”

我们看到不祥的早期迹象表明发件人的担忧是有道理的。 MPP 正在迅速扎根,危及发件人的声誉和交付能力,就在公司最负担不起的时候——业务关键的销售旺季。

以下是 Validity 最新的全球电子邮件数据告诉我们的信息。

退订率正在下降

让我们从好消息开始:退订率从之前的 12 个月基准0.09%下降了约三分之一

图表显示了 2020 年 12 月至 2021 年 10 月的平均退订率。

这种转变的确切原因尚不清楚。 可能是选择加入 MPP 让人们对他们的电子邮件更加信任,并降低了他们选择退出的可能性。 或者可能是预加载的图像使退订链接(通常位于电子邮件页脚)在完全呈现的电子邮件中更难访问。

这种转变也可能与苹果的另一项创新“隐藏我的电子邮件”有关。 此功能允许 Apple Mail 用户生成唯一的随机电子邮件地址以供应用程序和网站使用,同时保持其个人电子邮件地址的私密性。 订阅者可能会使用此功能来识别和分割不需要的电子邮件,并通过注册大量垃圾邮件投诉来遏制未来的电子邮件。

这个假设将支持我们的以下观察。

投诉率正在上升

现在是坏消息:投诉率在同一时期翻了一番。 这种增加可能与取消订阅的减少有关。

一个主要的 Validity 客户分享了他们最近投诉的用户代理数据分析。 根据该报告,97% 的增加量来自 iOS 邮件应用程序。

为什么会这样? 先前对 Microsoft 的 Spam Fighters 计划的研究(下一节将详细介绍)可能会提供线索。 作为该计划的一部分,Hotmail 和 Outlook 用户会就他们收到的营销电子邮件提供反馈。 这些响应用于训练 Microsoft 的垃圾邮件过滤器。

然而,许多用户注册该计划时希望它能够减少他们收到的电子邮件数量,并在收到更多电子邮件时感到愤怒。

我们现在是否看到与 MPP 的类似脱节? Apple Mail 用户是否会选择认为他们将获得更多的垃圾邮件保护,却发现事实并非如此?

SRD率开始飙升

Validity 发件人认证计划的参与者将熟悉 Spam Fighters,因为它会生成构成其合规性指标之一的发件人信誉数据 (SRD) 编号。

Spam Fighters 计划询问 Microsoft 订阅者他们的营销电子邮件是否为垃圾邮件。 反对票(占总票数的百分比)构成发送者的 SRD 率。

图表显示了从 2020 年 10 月到 2021 年 10 月的平均 SRD 垃圾率。

在今年大部分时间呈下降趋势后,全球 SRD 费率突然改变方向,这表明订阅者现在对他们收到的营销电子邮件不太感兴趣。

随着销售旺季的临近,这种趋势似乎可能会继续并扩大。 有效性研究表明,随着电子邮件数量的增加(意味着更多的抽样),负面回复的百分比也会增加。 这使得交付变得更加困难,因为这些数据会反馈到 Microsoft 的过滤决策中。

数据卫生正在减少

识别非活动订阅者的能力降低(因为 Apple Mail 用户总是报告为“已打开”)增加了回收垃圾邮件陷阱的可能性。 回收的垃圾邮件陷阱是其原始所有者不再使用的旧电子邮件地址,并由邮箱提供商重新分配,作为其垃圾邮件监控活动的一部分。

图表显示从 2021 年 9 月(Apple 引入邮件隐私保护时)到 2021 年 10 月,回收陷阱的命中率有所增加。

报告显示最近回收的垃圾邮件陷阱命中率明显增加。 这种转变可能与 MPP 没有直接关系——它可能反映发件人向不太活跃的订阅者发送邮件,因为他们在销售旺季扩大规模。 然而,这一观察结果与其他观察结果一致,并指出在维护高质量数据方面面临越来越多的挑战。

在 Apple MPP 之前,电子邮件用户疲劳已经是一个问题:阿里巴巴报告了自今年光棍节以来最慢的销售增长。

消费者的谨慎与对广泛供应链中断的担忧相一致,表明这种缓慢的表现可能会持续到销售旺季的持续时间。

幸运的是,Validity 可以很好地帮助:

  • 面对这些额外的负面信号,发件人认证可以保留电子邮件程序的声誉和收件箱放置率。
  • 列表验证提供可扩展的验证,以帮助维护参与和可操作的电子邮件数据库。
  • 我们的 Everest 电子邮件成功平台提供了新的参与度指标和分析,以在后 MPP 世界中取得成功。

请继续关注下周的博客文章。 我们将提供 10 个技巧来帮助电子邮件发件人抵消这些 MPP 相关趋势的负面影响。

同时,通过阅读我们的电子书了解有关 MPP 的更多信息:“邮件隐私保护到底是什么?”