如何在人工智能时代分析和利用竞争性 PPC 分析

这篇文章是我们由 3 部分组成的 2018 年伦敦英雄大会系列的一部分，我们将在其中分享仅限与会者的会议见解——直到现在！ 查看第 1 部分并继续关注第 3 部分！

您目前正在做什么以超越竞争对手？ 你甚至知道他们的 PPC 活动是什么样的吗？

竞争研究是任何 PPC 活动的核心支柱。 问题是，我们怎样才能有效地做到这一点？ 我们可以部署哪些工具和策略来全面了解我们的竞争？

在她的 Hero Conf 研讨会上，SEMrush 的数字营销分析师 Marcela De Vivo 提出了使用 AI 从竞争对手的 PPC 活动中获取洞察力的案例。 在这里，您将学习收集竞争数据的方法、如何分析他们的广告以及创建更好的广告系列的一些实用技巧。

为人工智能驱动的竞争研究提供案例

正如 Marcela 所说，付费搜索的世界曾经很简单：

1. 人们会使用搜索引擎来回答问题并使用关键字查找特定信息。
2. 然后，Google 会根据这些关键字投放相关广告。
3. 如果广告吸引了搜索者，他们会点击进入一个登陆页面，说服他们在旅程中迈出下一步。
4. 如果一切按计划进行，登陆页面会将搜索者转变为潜在客户、订阅者或客户。

在过去的 16 年中，这一过程发生了巨大的变化。 旅程不再像上图那样线性。 根据 Marcela 创建的时间线，它看起来像这样：

许多营销人员担心的是人工智能将开始蚕食他们的工作。 每年都会创建数十个（如果不是数百个）人工智能驱动的工具，处理从内容编写到横幅设计的任务：

虽然这看起来很可怕，但这提供了更多的机会而不是损失。 创建 AI 的目标是让我们腾出时间来从事更关键的战略性工作。 具体来说，我们可以将重复的营销任务自动化，并将我们的努力放在这三个核心领域：

1. 创造力：专注于令人敬畏的、感人的和故事驱动的信息。 这适用于内容创建和品牌推广，而不仅仅是广告。
2. 创新：提出没人敢尝试的新想法和方法。
3. 数据分析：机器能做的只有这么多。 他们缺少一个人类特征，你很快就会知道。

人工智能旨在赋予我们权力，自动化和扩展重复性任务，同时允许我们扩展上述三个领域。 这包括竞争性研究，这正是本次研讨会的全部内容。

了解你的竞争对手第 1 部分：分析战场

竞争性研究包括了解他们如何为客户服务，并利用这种洞察力找到可以填补的空白。 让我们从硬币的分析方面开始。

如果你还没有分析你的竞争对手，你就会让自己变得脆弱。 为什么？ 因为他们已经认识你了。

首先将您的网站与竞争对手进行基准比较。 在 SEMrush 中，您可以在所有数字营销渠道中执行此操作：

从这里，您可以更深入地研究付费搜索，分析活动的平均排名、关键字的 CPC 和广告产生的搜索流量百分比等指标：

通过查看每个目标关键字的拍卖洞察，深入了解竞争对手的结果。 一个有用的指标是展示次数份额，它向您显示竞争对手在特定关键字的 SERP 上产生的展示次数百分比：

现在是时候更深入地分析您的分析了。 最终目标是发现关键字空白，以找到竞争对手没有利用的机会。 这是通过两种方式完成的：

1. 查看谁在为您的目标关键字出价
2. 查看竞争对手竞标的关键字

这可以让您更好地了解您正在玩的 PPC 战场。 SEMrush 还有一种使用域与域比较来查找这些关键字空白的方法：

选择“付费”关键字类型以比较每个域的 PPC 关键字。 然后，您可以选择交集类型来查找每个域的唯一关键字。

了解你的竞争对手第 2 部分：剖析广告创意和登陆页面

分析这些数据是充分了解您的竞争对手的关键。 下一步是深入研究他们的广告创意、登陆页面和整个客户旅程。 这将帮助您查看它们“曲折”的位置，以便您可以“曲折”。

首先查看他们如何在广告文案中与受众进行交流。 这是人工智能（目前）根本无法做到的做法。 在这里，您的工作是寻找广告文案、创意和意图的模式。 您不仅要寻找他们使用的词语的相似之处，还要寻找每个广告结构中的模式。

深入挖掘竞争对手表现最好的广告。 在这里，您可以分析搜索网络和展示广告网络的效果：

在查看竞争对手的最佳表现时，请注意以下几点：

通用框架：所有广告都遵循特定的公式吗？ 例如，以下广告均以目标关键字开头，然后是类似的广告文案：

• 广告附加信息：他们是否使用特定的广告附加信息？ 他们使用哪个比其他人多？ 他们根本不使用哪些？
• 文案：他们是否使用经过验证的文案实践，例如紧迫性和社会证明？
• 号召性用语：他们如何迫使搜索者采取行动？ 号召性用语是具体的还是模糊的？

记下这些事情以找到新的实验方法。 寻找可以削弱 SERP 竞争的机会。 对他们的目标网页做同样的事情。 在 SEMrush 中，您可以查看每个登录页面的元数据，以及它被看到的次数（在所有关键字中）。

然后，查看每个竞争对手的最佳着陆页背后的详细数据。 查看哪些关键字导致这些着陆页，以及这些关键字在 SERP 中出现的次数：

除了数据之外，还可以在桌面和移动设备上浏览登录页面。 根据经过验证的转化率优化原则分析他们的文案和创意。 例如，他们是否将流量引导至特定产品页面或类别列表？

在下面的示例中，Offspring 将关键字“nike air max 270”的流量发送到类别页面。 此页面列出了关键字中的几种鞋款：

虽然这对电子商务品牌来说是一种很好的做法，但有一个明显的问题：重要信息被隐藏在了首屏之下。 也许删除页面顶部的额外信息会减少摩擦，从而增加转化率。 如果 Offspring 是您的竞争对手，这是您可以针对他们进行测试的一种方法。

占领制高点：如何制作更好的 PPC 广告

有了所有这些数据，您现在就有了足够的洞察力来采取行动。 您的使命：制作能够击败竞争对手的高性能广告！

Marcela 建议使用以下见解来进一步推动这一使命：

• 观察趋势：查看特定关键字在特定地理位置的受欢迎程度如何增加和减少。 在新兴的相关趋势开始上升时跳上它们。
• 使用 TrustPilot 架构：对于一个品牌，包括 TrustPilot 评论在内，点击次数增加了 25%，转化次数增加了 15%。 寻找竞争对手没有使用的扩展。

• 跟踪资金周期：Marcela 分享了监测付费流量的快速增长如何指示新一轮的资金：
• 从错误中吸取教训：留意不相关的关键字，尤其是每次点击费用较高的关键字。 尽快将这些添加到您自己的否定关键字列表中：

以下是我们用于在 Acquisio 制作出色广告的其他一些实用方法：

1. 防止竞争对手点击

如果你正在研究你的竞争对手，你可以打赌他们也在对你做同样的事情。 这里最大的问题是，每次您的竞争对手点击您的一个广告时，您都会为此付费。

您可以使用 IP 排除来保护自己免受竞争对手的点击。 首先，您需要找到他们的 IP 地址。 这样做的一种方法是订阅他们的电子邮件，一旦收到，请在 Gmail 中查看原始来源：

然后，搜索术语“received: from”以找到他们的 IP 地址。 这应该看起来像这样：

您还可以使用以下 IP 检查器按域查找 IP 地址：

要排除 IP 地址，请前往您的广告系列设置。 在 IP 排除部分下，单击“编辑”并输入每个竞争对手的 IP 地址：

2. 测试动态广告

在处理多种产品、服务或功能时，定制每个广告可能会非常耗时。 优惠也是如此。 为促销剩余的天数定制广告文案，或为数十种产品定制广告文案，可能需要花费您一天的时间。

使用动态广告文字自动执行此过程。 例如，您可以使用动态文本自动填充特定产品（或产品组）的销售剩余天数：

您不仅会提高效率，还会提高质量得分。 例如，您可以使用动态文本插入用户输入的确切搜索查询，以吸引注意力并使您的广告文案与您的目标关键字高度相关。

有关更多信息，请查看 Google 关于该功能的文档。

3. 提高市场受众的定位

随着谷歌收集了大量关于他们用户的数据，我们 PPC 营销人员可以使用其中的一些数据是公平的。 这就是市场内受众的来源。

有购买意向的受众允许广告商根据用户在网络上的兴趣或行为来定位他们。 它还提供了对搜索意图的更好理解。 例如，搜索“最佳咖啡豆”的用户将处于研究模式。 而关键词“购买咖啡豆”则表示更高的商业意图。

要使用有购买意向的受众群体，请创建一个新的广告组，然后在选择如何定位用户时，选择“兴趣和再营销：”

然后，从“选择类别”下拉列表中选择“有具体兴趣的受众群体”：

然后，您将能够选择几个广泛而细化的兴趣和行为。 例如，您可以针对“汽车”这样广泛的受众，也可以深入到特定品牌，例如“特斯拉汽车”：

确保将其置于其他定位选项（地理，甚至其他市场细分）之上。 借助这些数据，您可以向超目标受众提供高度具体的信息。

结论

如您所见，人工智能可以成为一种工具，可以生成和塑造几个不同的数据点以产生新的见解。 在竞争分析方面，这种洞察力是无价的。

如果您担心机器人起义，现在还没有什么可担心的。 虽然人工智能可能会带走某些重复性任务，但它实际上增强了我们的创造力和创新能力。 早些时候，我提到只有这么多机器可以照顾。 用 Marcela 的话来说，机器人不能有同理心。 你最大的竞争优势？ 设身处地为客户着想。

图片来源

特色图片：Unsplash /斯蒂芬道森

作者截取的所有屏幕截图，2018 年 10 月
图 1-11、13-14：通过 SEMrush
图 12：通过后代
图 15-16：通过 Gmail
图 17：通过 Geotek IP Checker
图 18-22：通过 Google Ads