欧盟和全球第三方 Cookie 的替代品

谷歌在 2020 年初宣布第三方 cookie 将在两年内消失。 默认情况下，Apple 的浏览器 Safari 已经阻止第三方 cookie。 Chrome 的截止日期越来越近，广告商、代理机构、联盟营销商和广告技术人员仍在急切地寻找替代方案。 那么，我们有哪些选择呢？

几个月前，我已经在上一篇文章中讨论了禁止 cookie 的话题。 然而，由于事情正在迅速变化，我决定发布更新并从更广泛的角度更多地关注当前可能的替代方案和没有第三方 cookie 的未来。

第三方 cookie：技术的遗产

多年来，第三方 cookie 已经成为一种有点过时的技术，既不方便用户又不高效。 缺乏标准化和通用标识，这意味着大部分总流量和广告潜力仍未开发。 同时，在后台不尊重用户的隐私。

侵犯隐私最终对第三方 cookie 来说是致命的。

当然，隐私一直是讨论的重点。 尽管如此，自从欧盟通用数据保护条例 (GDPR) 生效以来，该条例规定用户必须明确许可放置广告 cookie——我们已经能够确定第三方 cookie 的终结即将到来。

此外，当保护用户数据和隐私的最新全球立法（例如欧盟的电子隐私指令）生效时，我们所了解的第三方 cookie 将正式不再被允许。

由于用户隐私意识的增强和法律法规的收紧，许多浏览器已将其数据和用户隐私功能视为竞争优势。

一家公司立即停止使用 cookie，它是 Mozilla 的 Firefox。 Safari（苹果）已经步其后尘，谷歌也表示不会立即停止放置跟踪cookie，而是公司在两年内停止放置。

谷歌宣布这一举措的事实在市场上被视为“最后一根稻草”，标志着人们经常引用的一句话：“第三方 cookie的死亡” 。

2 第三方 cookie 的替代品

我们可以无休止地讨论，但现在是放下旧事，着眼于未来的时候了。

我们需要更进一步，开发一种满足消费者需求、为广告主带来利润、为发布商品牌带来更多价值的广告形式。

在我看来，有两种方法可以实现这一目标。

1. 我们正在用不同的跟踪技术替换第三方 cookie，以确保广告在未来仍然适合个人用户和行为。
2. 我们完全放弃收集个人数据，转而采用 100% 隐私友好且合法的目标。

艰难的选择。

你不能吃蛋糕也吃。

替代跟踪方法

在线广告市场的现状是由信任问题而非技术问题造成的。

作为一个市场，我们未能准确解释第三方 cookie 对用户的作用。

我们（作为附属/广告市场）没有告诉用户收集了哪些信息，也没有说明这种技术的好处。

现在，我们不知道发生了什么。 政治家和互联网提供商“干预”以保护消费者。 不知何故，我们最终遇到了 40% 的互联网用户不再允许使用 cookie 的情况。 隐私问题和广告/cookie 拦截器的兴起使许多这些 cookie 变得毫无用处。

营销和广告行业本身已经破坏了用户的信心，也只有自己能够挽回。

因此，第三方 cookie 的替代品必须依赖于信任和透明度。

用户的第三方 cookie 的替代方案

• 第一个选项是基于登录的品牌体验。 假设我们让消费者在访问网站、忠诚度计划或杂志等产品之前先登录。 在这种情况下，我们可以根据他们的登录/帐户数据定制广告。 虽然构建这样的系统并不容易并且需要大量数据，但它提供了许多优点。 该系统甚至可以帮助跟踪和分析 PoS 流量和线下购买数据。
• 另一种选择是个人 ID 解决方案。 为了加强自身作为全球编程领域的主要参与者之一的角色，The Trade Desk 已向整个市场推出了自己的“统一 ID”技术。 该技术可被任何 SSP、DSP 或 DMP 使用，因此具有非常高的市场渗透率和巨大的网络覆盖潜力。 现在市场上已经有其他类似的优惠。 许多此类 ID 解决方案使用第一方 cookie 技术，并可在 prebid.org 上获得。

广告商第三方 cookie 的替代方案

• 统一登录。 与用户一样，基于登录的品牌体验在这种体验中，广告商努力打造一个他们拥有完全控制权的封闭生态系统。 发布商可以在广告商方面使用类似的方法。 使用登录 ID 或单点登录技术，广告商可以跨设备跟踪用户。 在许多国家，出版商、附属机构和媒体公司已经在采用这种方法。 他们甚至联合起来并共享数据以扩大其影响范围。

• 指纹。 使用这些对隐私不友好的跟踪方法，可以根据浏览器、应用程序、设备和 IP 地址从其他用户中跟踪和识别用户。 指纹识别非常有效，但多年来它的名声很差，因为它经常被用于不可靠的网络报价和其他骗局。 因此，目前 GDPR 的监管机构正在对指纹识别进行调查。

• 第一方饼干。 从理论上讲，可以将第一方 cookie 用于广告目的，其中每个广告技术或在特定网站上运行的广告提供商使用单独的子域。 在实践中管理此类设置可能既复杂又耗时，并且具有法律意义。 同意管理极其困难。 但是，一旦实施了第一方 cookie，它们就可以提供相对长期的第三方 cookie 替代方案。

另请阅读：

• Cookie 和跟踪 ID 限制后联盟营销的未来
• iOS 14 将如何改变移动广告的未来？

没有个人数据的定位

大约十年前，“web 2.0”为用户生成的内容、可扩展的 SaaS 产品和灵活的数据管理（folksonomy）铺平了道路。

诸如上下文数据和定位之类的东西越来越受欢迎。 著名的“标签”概念的发明——仍然是 Twitter 和 Instagram 的基本组成部分——可以追溯到这个时代。

所有这些都是旨在为每个 Web 应用程序创建结构化和丰富的元数据的更大愿景的一部分。

尽管做出了所有热情的努力，但广告市场从未真正采用上下文数据和定位。

重点完全放在第三方 cookie 上，但现在 cookie 正在从场景中消失，越来越多的人提到上下文定位是营销人员（和联盟营销人员）可以依赖的策略。

内容相关定位的三大优势

1. 根据内容，可以非常精确地定位正确的受众。 例如，一篇特别吸引女性的文章会在正确的时间展示给该目标群体。
2. 内容相关定位使品牌更容易了解哪些类型的内容会提高用户的认知度和参与度。 通过对此做出明智的反应，（广告）相关性可以随着时间的推移而显着增加。
3. 最后，上下文定位消除了分析和跟踪单个用户的需要。

范式的重大转变

上面列表中的最后一点至关重要：内容相关定位不适用于用户，但适用于用户组，用户组由他们在任何给定时间访问的网站的特定内容识别。

然后将此数据与不直接连接到用户的其他属性（例如设备、操作系统、浏览器和搜索行为）相结合。

当然，这意味着用户根据他们访问的网站属于某个组。

一方面，这使得无法实施频次上限。

但另一方面，这甚至没有必要：将投放哪个广告取决于为特定网站预测（计算）的用户群。

当特定用户切换到另一个网站时，他的（用户）组会发生变化，并且活动也随之针对该用户组。

在实践中，个人用户不太可能一遍又一遍地进行完全相同的用户旅程，这意味着，尽管缺乏传统意义上的频次上限，但用户不太可能被广告淹没同种。

在上网时，用户会在群组之间切换，时时切换。

换句话说，他们在看到相关广告的同时从“上下文”切换到“上下文”。 随着时间的推移，“动量”不太可能以与现实生活中完全相同的形式返回。

内容相关定位在实践中

我敢说，与常见的基于 cookie 的定位相比，上下文定位提供了显着的性能改进，同时尊重用户隐私。

我每天都在实践中看到它是如何运作的。

通过视频广告，已经可以只展示内容与网站和个人广告表现完全一致的视频广告，这是基于历史数据。

该系统在没有 cookie 的情况下有效运行，并从无法链接到真实用户的聚合性能数据中获取信息。

就视觉横幅广告而言，这可以与交叉销售产品的电子商务解决方案中常见的众所周知的行为方法进行比较（“购买 X 的人也对 Y 感兴趣”）：广告活动 X 的网页表现良好——也可能为活动 Y 产生良好的结果。

通过这种协同过滤方法，可以完美匹配符合特定展示位置的广告系列，同时完全尊重用户的匿名性和隐私。

结论

在列出了这么多第三方 cookie 的替代品之后，我敢说没有人需要为无 cookie 的未来感到压力。

上下文定位的方向特别有前途。

它根本不依赖个人用户数据这一事实使其更具吸引力。 毕竟，几乎不存在与全球现有和未来隐私法发生冲突的风险。

无论您选择什么，特别重要的是，作为一个联盟市场，我们不要坐以待毙并习惯于新的活动计划和执行方式。 我们需要学会以不同的方式思考、采取不同的行动，最重要的是，下载最近发布的 IAB 欧洲后第三方 Cookie 时代指南。 这个方便的概述会不断更新，因此您始终了解欧盟的当前状况。