广告服务 101：广告商与出版商相遇的地方

广告服务是在网站、移动应用程序、CTV 或任何其他数字平台上投放广告的技术和服务的组合。 它包括从投放广告和定位用户到广告效果报告和基于结果优化活动的一系列功能。 之前，我们描述了程序化生态系统的关键组成部分。

要选择通过库存获利或大规模购买受众的最有效方式，了解哪种广告技术解决方案更适合您的业务模式和目标至关重要。

适合发布商的解决方案取决于规模、流量、集成和合作伙伴关系。 大型发布商需要一个全面的解决方案来管理其广告资源和受众的各个部分，而小型发布商则更适合使用更基本的解决方案。 同样，单个广告商和代表多个品牌的代理机构也有不同的广告服务模式。

出于这个原因，我们将探索发布商和广告商之间的各种联系，并分解可以容纳它们的 SaaS 产品和技术解决方案。

技术广告服务解决方案

广告标签

广告代码是插入发布商网站以显示广告的一段代码。 它由一串 HTML 或 JavaScript 组成，用于说明广告的外观。 广告标签指定广告的位置，定义给定广告空间的尺寸、格式和其他规格。

广告标签用于程序化媒体购买和直接广告服务。

广告代码的工作原理是什么？

1. 初始广告标记由广告服务器生成。 它安装在网页上以向广告服务器发送广告请求。
2. 当用户登陆网站时，浏览器会将包含用户和广告展示位置信息的广告标签发送到广告服务器。
3. 广告服务器可以将请求转发到 DMP 以获取有关用户的更多信息并显示正确的广告。
4. 广告服务器检查请求是否与当前的广告活动匹配，或者从外部 DSP 获取出价（如果已连接）。
5. Adserver 定义要展示的最合适的广告（由拍卖或优先模型做出的决定）
6. 最后，广告服务器返回要提供给用户的广告素材。

这是一种简化的广告服务过程，通常发生在直接媒体购买中。 然而，发布商还可以在主广告服务器的界面中添加合作伙伴供应方平台 (SSP)，以销售剩余流量并连接其他货币化来源。

SSP 将发布商的广告空间添加到可供出售的库存列表中。 当用户访问发布商的网站时，广告标签会将广告请求传递给 SSP，通知它有关用户及其特征的信息，以便将其与来自广告商的适当广告相匹配。

视频广告标签（VAST 和 VPAID）

用于视频广告服务的广告标签必须比横幅广告的常规标签更具体。 就在几年前，想要展示视频广告的广告商还必须检查他们的视频服务协议是否与发布商的广告播放器兼容。 然而，从那时起，该行业已经朝着标准化的方向发展，消除了多余的工作。

广阔的

互动广告局（IAB）为视频广告制定了统一的协议——视频广告服务模板（VAST）。 现在，视频冲浪的广告代码必须符合 VAST。 这一行业标准消除了繁琐且耗时的同步，并使广告商能够在众多发布商网站上投放视频广告。

VAST 本身仅支持相对简单的插播视频格式，不提供交互功能。

VPAID

为此，IAB 引入了视频播放器广告接口定义 ( VPAID )——一种视频播放器和广告单元之间的通用通信协议，可实现多样化的交互式插播广告体验。 此共享界面允许广告商更好地控制其视频广告系列。 VPAID 正在变得过时，因为它极易受到欺诈。 广告市场正在逐渐放弃该协议并寻找新的行业标准。

音频广告代码 (DAAST)

音频广告存在于各种环境中，并且由于该市场的分散性质，以前在采用程序化广告时遇到了问题。 为此，IAB 发布了数字音频广告服务模板 (DAAST)，这是视频广告服务的行业标准。 DAAST 为主要平台和设备定义了音频广告交付、报告和归因的主要指南。

DAAST 通过填补广告服务基础设施中的空白，为在各种环境中扩展这种广告格式奠定了基础。 例如，它解决了移动音频应用程序和车载收音机的需求，这些应用程序和车载收音机的访问网络浏览器受到限制，这使广告和播放跟踪功能变得复杂。

要采用 DAAST，发布商需要遵守其要求，并支持线性广告和可选的随播广告、广告连播或可跳过广告。

开放式实时出价

OpenRTB是一种顺序销售发布商库存的方法，轮流请求需求来源。 OpenRTB 通过端点系统通过 SSP 平台连接到发布者的网站。 RTB 端点是发布商网络中将其连接到程序化生态系统的位置。 发布商会进行一系列实时拍卖，直到他们的所有广告库存都售罄。

出版商根据先前操作的收益或按预定义的顺序向需求合作伙伴提供系列库存。

OpenRTB 通过第二价格拍卖模式运作。 中标者支付第二高出价者提供的价格加上 0.01 美元。

标头出价

头B I dding是一个纲领性的购买方法之前的销售，出版商能够同时收集多个出价从一些需求来源所有的广告资源。 在标头竞价中，而不是针对每个需求合作伙伴进行单独的竞价，广告交易平台可以在网页的包装器中同时竞价。 Header-bidding 使用更直接的首价拍卖模型。

prebid 连接是通过安装在页面代码中的头包装器实现的。 它显着加快了广告服务过程。

标头包装器不是单个标签，而是标签存储库。 对于普通的广告代码，每次添加新的需求合作伙伴时都必须更改代码，而不是使用标头包装器。 标头包装器显着简化了对发布商的需求合作伙伴的管理。 该技术组织买家并为 RTB 拍卖设置超时规则并收集多个投标响应。

开源标头包装技术由非营利组织 Prebid.org 开发，旨在创建广告技术解决方案。 基于包装器，Admixer 创建了自己的解决方案，默认情况下，它有一个适配器将其连接到 Admixer.SSP 的 HB 需求。

每次加载页面时，需求来源都可以对该页面上的每次展示出价，即使部分或全部库存已经通过广告商和发布商之间的直接交易售出。

混合模型

还有一个混合模型，它融合了标头出价和 OpenRTB 的功能，以最大限度地提高每次展示的收益。 服务器发起OpenRTB二价拍卖，然后进行Header Bidding一价拍卖。

获胜的出价会在额外的拍卖中竞争，以确定最优惠的价格。 混合模型增加了获得更高出价的机会并放大了货币化。 要部署混合模型，发布商需要将 Admixer 标签直接插入他们的网站

用于应用内广告的广告 SDK

应用内广告空间需要不同类型的连接。 要将移动应用程序连接到广告网络，发布商需要实施广告 SDK（广告软件开发工具包） 。 它是一个软件库，它被整合到应用程序中，使广告网络能够投放广告。

此外，对于应用内广告，广告商不使用 cookie，而是使用移动设备操作系统提供的用户可重置标识符，Android 的 AdID 和 Apple 的 IDFA。

这些 ID 允许媒体购买者将他们的用户配置文件与从发布商收到的展示进行匹配。

移动广告 ID 的工作方式与 cookie 类似，使广告商能够有效地衡量其广告活动的效果、跟踪用户活动并促进归因、频次上限和再营销。

发布商和广告商如何通过 Admixer 连接到程序化生态系统

发布商和广告商可以通过连接到程序化生态系统来开始交易流量。 根据业务类型和规模，他们应该使用不同的技术解决方案：

中小型出版商

SaaS 解决方案：广告服务器 Admixer.Publisher

连接方式：广告代码（VAST/DAAST/JS）和标题出价

购买方式：瀑布式或头部竞价出售库存

想要开始投放广告但不需要广告网络功能的小型发布商需要一个广告服务器，例如 Admixer.Publisher。 它是通过直接广告销售和广告交易实现展示货币化的全面解决方案。

Admixer.Publisher 为小型出版商提供免费计划。 想要试一试？

使用广告服务器，发布商通过广告标签和/或标题包装器连接到广告商，并通过瀑布式或标题出价出售他们的库存。 他们必须手动设置广告系列并上传创意。 广告服务器为以编程方式交易库存和自动化广告展示位置和创意调整提供了有限的选项。

大型出版商、广告网络和媒体公司

SaaS 解决方案：企业级广告管理解决方案 Admixer.Network

连接方式：

• 与发布商的联系：广告标签（JS 和 VAST 标签）和标题出价；
• 需求整合：通过上传创意或添加外部标签直接创建活动； 通过 OpenRTB 协议和标头竞价连接到 DSP（自己的合作伙伴需求提供商 – DSP/SSP 或/和 Admixer.SSP）。

购买方式：程序化购买方式

大型出版商、广告网络和媒体公司需要多种选择来销售和货币化他们的库存——Admixer.Network 的更全面的功能。

在此解决方案中，网络所有者可以为广告商或代理商设置自助式个人交易台，以购买库存和管理他们的广告活动。 通过这种方式，广告商获得了一个自助服务平台，并且无需在每次需要更新其广告系列中的创意时调用广告网络所有者。

该网络可以通过 OpenRTB 或标头出价连接到 DSP，并通过拍卖或其他程序化购买方法出售广告库存。

网络所有者可以添加额外的模块来增强他们的广告服务，例如，用于收集和分析第一方数据的 DMP、用于构建 WOW 横幅的创意或具有内置货币化功能的视频/音频播放器。

您可以使用 Admixer.Network 解决方案创建和管理您的广告网络。 它连接了程序化生态系统中的所有点。 结构可能如下所示：

想要了解有关 Admixer Network 的更多信息或请求演示？

广告代理商和媒体购买者

SaaS解决方案： DSP 交易台 Admixer.DSP

购买方式：直接交易和程序化购买方式

代理商和媒体买家可以使用 DSP 大规模购买库存并管理他们的广告活动。 DSP 允许品牌从多样化的供应库存中购买受众，实时衡量和优化营销活动。

例如，品牌可以使用具有多种功能的 Admixer.DSP。 它提供了对全球优质供应市场（大型直接发布商、广告交易平台、SSP 和广告网络）、众多定位选项、报告和分析的访问。

大型机构

SaaS 解决方案： Agency Tech Stack Admixer.ATS

购买方式：直接交易和程序化购买方式

混合器为全球广告代理机构特殊的SaaS解决方案- ATS。 所有者在 ATS 中为其他机构和合作伙伴设置交易台，以便他们可以访问和购买平台上的广告展示位置。 基本上，它是一个面向需求方的广告网络，能够连接具有附加功能的模块。

在 DSP 模块之上，代理商可以连接 DMP 以进行高级活动分析，以及集成 3rd 方数据，

通过 Marketplace 模块，ATS 可以访问 Admixer.SSP 的库存，或者如果他们需要外部库存 - 通过直接交易与发布商和网络建立协议。 ATS 可以为发布商网站上的直接广告服务生成一串代码。

总结

您应该仔细权衡所有选项并选择更适合您的业务模型的 SaaS 解决方案。

• 如果您是拥有特定受众的利基发布商，您只需设置一个广告服务器 (Admixer.Publisher) 并直接向您所在行业的广告商销售展示次数。
• 如果您是拥有多元化受众、媒体公司或拥有多个发布商的广告网络的大型发布商，则您需要 Admixer.Network 来使您的需求合作伙伴多样化并最大限度地提高填充率。 借助该解决方案，您可以连接到广告交易平台，以编程方式销售过多库存、建立私人市场、收集用户数据并从中获利。
• 如果您是代理机构，您可以使用 Admixer.DSP 从不同来源购买广告，包括优质 Admixer.SSP 广告资源并管理您的广告活动。
• 如果您是一家大型代理机构，并且需要一种有效的解决方案来为您的客户提供库存并确保可靠的供应——Agency Tech Stack 是最好的选择。

埃琳娜·波德舒维特

Admixer 的 CPO

[email protected]