什么是广告相关性以及如何改进它？

在点击前阶段赢得印象仍然是数字广告商在点击后阶段吸引注意力和培育潜在客户的常见痛点。

当然，广告商可以通过付费获得 SERP 的顶部，但是当有其他方式来获得点击时，为什么要花费更多的预算呢？

提高广告可见度和 ROAS 就像提高广告相关性和吸引用户意图一样简单。 我们将解释如何提高相关性以及为什么它对您的广告系列至关重要，但让我们从定义开始。

什么是广告相关性？

Google 将相关性定义为广告活动与用户搜索的匹配程度，由关键字、广告和点击后登录页面之间的相关性决定。

广告相关性，也称为关键字相关性，是指您的关键字与您的广告的相关程度。 例如，谷歌搜索“小型企业的电子邮件营销”显示了这两个广告：

Constant Contact 的广告具有很强的相关性，因为“电子邮件营销”出现在标题中，“小型企业”出现在描述中。 在 Sendinblue 广告中尤为突出，因为“电子邮件营销”和“小型企业”包含在标题中，并且“电子邮件营销”在描述中重复出现。

相关性和广告相关性齐头并进，因为：

• 您的关键字应始终与您的广告相匹配
• 您的广告应始终与相应的点击后目标网页相匹配
• 关键字、广告和着陆页应始终与用户的搜索匹配

这也是 Bing 定义广告相关性的方式，因此，如果 Bing Ads 是您选择的平台，或者您同时使用 Google 和 Bing，本文仍然适用。 现在我们已经介绍了基础知识，让我们进入最重要的细节：广告相关性如何工作？

如何衡量相关性？

您的关键字可以具有三种可能的相关性状态：

• 高于平均水平
• 平均
• 低于平均水平

拥有“平均”或“高于平均”状态意味着与 Google Ads 上的所有其他关键字相比，您的关键字相关性没有重大问题。 关键字与广告文案的关系越密切，关键字相关性越高。

这个搜索“素食订阅框”的广告可能“高于平均水平”，因为确切的搜索词是您在广告标题中看到的第一件事，并且在整个描述中重复了“素食”：

搜索“电子商务 CRM”会显示 Drip 的广告，该广告可能处于“平均”状态，因为搜索词在广告标题中，但不在描述中：

广告相关性得分“低于平均水平”表明您的广告或关键字可能不够具体，或者您的广告组涵盖的主题过多。 例如，当广告从一个广告组复制到另一个广告组而没有为新广告组编辑和定制关键字时，可能会发生这种情况。

这个来自 Braze 的示例可能具有“低于平均水平”的状态，因为该广告出现时搜索“高等教育营销自动化”，但该广告没有提及任何有关高等教育的内容：

如果您在低于平均水平的情况下苦苦挣扎，Google 建议您通过确保您的广告与较小的一组关键字密切相关来更多地关注主题紧密的广告组。 低于平均水平的状态还可以帮助您识别和剔除可能与您的广告相关性不足以发挥良好效果的关键字。

关键字可能具有高相关性和低质量得分（反之亦然），因为在确定质量得分时会考虑各种不同的质量因素。 在 Google 和 Bing 上，质量得分部分是通过相关性来衡量的。

什么是质量得分？

质量得分是对您的广告和点击后目标网页在用户搜索您的关键字时提供的整体用户体验的评分。 计算的分数基于 1-10 的等级，1 为最低，10 为最高。

从本质上讲，质量得分表明您的广告和着陆页对受众的有用程度，由三个不同的因素决定：

• 预期点击率 (CTR)：当 Google 为他们搜索的关键字展示广告时，用户点击您的广告的可能性有多大
• 广告相关性：您的广告与关键字之间的关系有多密切
• 着陆页体验：着陆页内容与广告的匹配程度

质量得分低表明您的广告、关键字和点击后目标网页不相关，反之亦然。 但请记住，质量得分可能较高而相关性较低（反之亦然），因为其他因素会影响质量得分。 然而，所有的炒作是为了什么？ 为什么有必要？就您的指标而言，具有更高的相关性和更高的质量得分意味着什么？

为什么广告相关性很重要？

广告相关性可能意味着更低的 CPC 和更高的 ROAS，这是每个数字营销人员想要的。 这是因为更高的相关性可以带来更好的质量得分——而且由于付费搜索拍卖部分基于相关性（搜索者想要什么），具有高质量得分的高度相关的广告通常会在结果页面上获得更好的位置。

自然，随着可见度的提高，这可以为广告客户在相同的预算和更低的每次点击费用下赢得更多点击。 可以这样想：更高的广告相关性 = 更高的质量得分 = 更低的每次点击费用：

现在，更大的问题是：如何让您的广告更具相关性？

如何提高 Google Ad 相关性

Google 提供了一些技巧，可以让您的广告与客户更相关，从而增加他们的点击机会。

制作非常具体的广告组

广告系列中的每个广告组都应专注于单一产品或服务。 如果有人正在搜索该独特的产品或服务，与一般广告相比，他们更有可能点击有关该产品或服务的广告。

例如，提供特定行业模板的着陆页解决方案应该为每个行业创建不同的广告组。 专门搜索合法着陆页模板的人更有可能点击突出“合法”的广告（如下面的最后两个广告），而不是关于通用着陆页的广告（如下面的前两个广告）：

MotoCMS 不是专门的登陆页面解决方案，更不用说合法的解决方案，但它仍然有直接针对搜索合法登陆页面模板的用户的广告组。

谨慎选择关键字

包括与您的广告组主题和点击后登录页面直接相关的关键字，以及这些关键字的紧密变体。

当您创建关键字列表时，像您的理想客户一样思考，用可能属于每个类别的所有不同术语或短语写下您的主要业务类别。

Google 建议选择与您的广告主题直接相关的特定关键字来定位特定客户。 建议选择广泛的关键字以覆盖更多人，但如上所述将相似的关键字分组到广告组中。

对长尾关键词（至少三个来自更广泛的搜索词的词）进行竞价通常比对单个词进行竞价更实用。 尽管这可能会导致展示次数和流量减少，但潜在客户将更有资格，因为您的报价与他们正在寻找的内容更相关。

在广告文字中包含关键字

当用户在广告标题和描述文本中看到他们的搜索词时，它会向他们展示广告与他们正在寻找的内容相关。

在此示例中，标题和描述中都包含许多搜索词：标题中包含“fitness”、“for women”和“home”，标题中包含“fitness program”、“fitness”和“home”。说明：

将关键字添加到您的显示 URL（如下面的 PlateJoy）是在广告文字中包含关键字并提高相关性的另一种方法：

制作简单但引人注目的广告

与其用不相关和模糊的文案来使用字符，不如突出您的产品或服务与竞争对手区分开来的独特特征。 你们提供免费送货吗？ 有销售吗？ 您要更新功能吗？ 添加新功能？ 潜在客户可以获得免费演示吗？

Harvest 在标题中突出显示其 30 天免费试用，并在说明中宣传其最佳功能（设置快速、易于使用、评价最高）。 简单但引人注目：

添加个性化的 CTA 会鼓励用户点击，因为它可以准确地告诉他们点击后他们将做什么。 请注意 Harvest 是如何通过“开始您的 30 天免费试用”而不是“立即开始”之类的模糊内容来明确说明的。

将您的流量发送到相关的点击后登录页面

广告相关性部分取决于着陆页相关性，因此您的广告内容必须与您的广告点击后着陆页内容相匹配。 为确保消息匹配并提高页面参与度，请确保您的点击后页面：

• 兑现广告承诺的内容
• 有条理并对访客有用
• 包括热门关键字
• 排除缺少的关键字

以上面的 Harvest 广告为例。 如果有人点击了该广告并登陆了有关 Harvest 可供购买的不同套餐的页面（没有免费试用详细信息），这将与他们无关，从而提供糟糕的用户体验。

幸运的是，该广告将潜在客户发送到一个高度相关的页面，该页面展示了密切的消息匹配：

• 广告和页面标题都与时间表有关
• 整个页面的图像向访问者展示了该软件的外观
• 着陆页 CTA 按钮（及其旁边的复制）类似于广告 CTA
• 整个页面的复制都传达了来自广告的相同快速和简单的信息

由于消息紧密匹配，此着陆页将与点击 Harvest 广告的用户相关。 除了与您的广告和着陆页相匹配的消息外，请务必设计专门针对每个广告组的页面。 这不仅提高了相关性，还提高了转化率。

测试多个广告

尝试使用不同的优惠、关键字、广告文案和 CTA 可以向您展示哪些广告和广告元素最适合您的特定广告目标。 Google Ads 通过自动轮播广告组中的广告以更频繁地展示效果最佳的广告来帮助解决此问题。

定期查看广告效果并对广告系列进行 A/B 测试是了解如何让广告保持相关性以实现目标的最佳方式。

通过提高广告相关性来充分利用您的广告支出

花必要的时间来提高广告相关性，因为它可以带来更高的质量得分、更好的广告排名、更低的每次点击费用，并最终提高 ROAS。