什么是广告网络？ 过去、现在和未来

当出版商开始将他们的媒体资产转移到网上时，他们最初采用了印刷媒体的做法来通过他们的广告空间获利。 他们与广告商就广告块达成了直接交易。 然而，他们很快承认现有模型无法扩展，大量库存仍未售出。

此外，数据收集和管理的进步使数字广告成为一个全新的领域。 广告商收集有关其用户的大量数据，在不同环境中跟踪他们，并且对购买流量而不是捆绑广告感兴趣。 该行业渴望一种新技术解决方案，以优化媒体购买并使其真正由数据驱动。 广告网络成为了这种解决方案。

什么是广告网络？

广告网络是在发布商和广告商之间促成交易的公司。

广告网络的引入解决了数字广告的关键扩展问题。 广告网络代表广告市场中的多个媒体所有者，对他们的库存进行分组，并以编程方式（通常通过拍卖）进行销售。 它消除了手动广告订单和面对面谈判的冗余流程。

广告网络从供应来源（网络发布商、应用程序、流媒体平台等）收集广告库存，并将其与寻找合适受众的广告商进行匹配。

广告网络是一个商业中介，负责供应方的货币化，并为需求方提供最有效的广告投放。

创建广告网络需要足够的人力和时间。 然而，它可以通过正确的技术解决方案来简化。 例如，Admixer 提供白标 Admixer.Network，这是一个用于创建和管理广告网络的一体化平台。

广告网络是如何发明的？

首先，随着数字广告的成熟，广告网络出现在 90 年代中期。 .com 泡沫导致数字出版商数量迅速增加。

对数字广告的需求也很大。 尽管如此，由于供应的分散性，广告商往往无法找到合适的受众，出版商也无法出售其所有库存。 由于缺乏适当的基础设施，供应无法满足需求。

广告网络消除了市场上的低效率，并代表出版商并促进了这一过程。

最初，广告网络收集了直接交易后仍未售出的流量。 这种库存通常以比直接销售中的广告空间低得多的价格出售。 广告网络被视为一种出售剩余、非优质流量的方式。

广告网络和广告服务器之间的区别

广告网络并不是放置和展示数字广告的唯一先决条件。 广告服务依赖于整个系列的广告技术产品，将它们区分开来至关重要。

广告网络的主要目的是协助发布商进行货币化、控制填充率、优化收益和处理媒体购买。 就像管理广告活动和报告结果一样，所有其他基本功能都是通过广告服务器完成的。

两种主要类型的广告服务器

• 发布商使用的第一方广告服务器，
• 广告商使用的第三方广告服务器。

第一方广告服务器，例如 Admixer.Publisher，允许发布商在其网站上部署广告空间，通过直接交易或标头竞价销售广告，将剩余流量转移到广告交易平台，并报告广告效果。

使用广告服务器，发布商通过广告标签连接到广告商，并通过瀑布流销售他们的库存。 他们必须手动设置广告系列并上传创意。 广告服务器为以编程方式交易库存、上传和货币化数据、连接自己的程序化需求提供了有限的选项。 为了简化大部分流程，发布商需要 Admixer.Network 的高级功能。

第三方广告服务器允许广告商运行活动。 它存储广告创意，帮助衡量活动绩效，并报告活动结果。

广告网络和 SSP 之间的差异

SSP 和广告网络都收集发布商的库存以将其出售给广告商，因此这些广告技术平台在表面上非常相似。

从历史上看，广告网络依赖于瀑布式，也称为菊花链或瀑布式标签，这是一种按顺序销售发布商资产的方式，一次调用一个需求源。 SSP 是程序化发展的下一步，它为发布商提供通过公开 RTB 拍卖出售其库存的机会。

广告商需要跨越不同地理位置和内容利基的受众，而大多数网络的范围有限。 广告网络有不同的集成方法和向外部来源销售库存的问题，许多优化任务都是手动完成的。

带有 openRTB 拍卖的 SSP 的到来使广告商能够访问全球库存、实现国际规模并简化媒体购买。 广告网络模型仍然存在于尚未准备好采用程序化的细分市场中。

例如，成人内容被大多数 SSP 列入黑名单，并且仍然通过老式的广告网络和瀑布流将其库存货币化。

其他广告网络专注于提供优质库存，并与直接广告商达成交易。 现代广告网络发展并采用了程序化技术，最常见的是标题出价。 因此，如今，SSP 和广告网络之间的区别变得模糊，许多公司交替使用这些术语。

广告网络如何运作？

• 广告网络聚集了大量的发布商，向广告商提供他们的库存。 广告网络可以专注于特定格式，例如移动广告网络或富媒体广告网络，专注于优质广告资源或特定地理区域。

• 发布商通过将广告网络广告代码直接插入页面或使用第一方广告服务器来在其网站上安装广告网络广告代码。

• 广告网络通过连接大量广告商、大品牌、代理商或小企业来确保广告库存的需求和发布者资产的货币化。

• 广告商可以通过广告网络活动管理面板发布他们的广告和促销活动。 他们还可以从第三方广告服务器部署像素，以防他们在多个网络中运行活动，以从所有环境中获取汇总数据。

• 发布商发送出价请求，其中包含有关展示、用户数据、广告展示位置格式和出价底价（他们希望为展示获得的最低金额）的信息。

• 广告商在其出价响应中设置广告系列参数（例如定位、预算、频次上限等）。 然后，广告网络通过拍卖或菊花链将适当的出价响应与出价请求相匹配。

• 广告发布后，广告商可以使用广告网络的活动管理面板在网站上发布多个横幅，而无需联系发布商。

广告网络的演变

如今，广告展示的供应链要复杂得多，广告网络的作用可能会有很大差异。

许多广告网络没有出售剩余流量，而是采取了一种战略方法，专注于获取优质库存并以更高的价格将其提供给广告商。 他们从受人尊敬的出版商那里挑选一小部分观众，然后以高价转售。

广告网络开始利用先进的程序化交易方法，例如私人市场和首选交易，在进入公开拍卖之前，在特殊条件下向选定的广告商群体提供库存。

一些网络专注于利基库存，产生了视频广告网络、原生广告网络、富媒体广告网络等。其他网络则倾向于多样化，以提供全方位的广告展示位置。 某些广告网络从 SSP 或广告交易平台购买广告资源以满足其需求合作伙伴的需求，而另一些广告网络则专门出售自己发布商的广告资源。

例如，《纽约时报》拥有自己的广告网络——一个面向 10,000 美元以下小广告客户的自助服务平台，以补充其直接交易部门。

横向广告网络的兴起

2001 年至 2010 年间，大多数广告网络都集中在特定的垂直领域，在某些内容类别中积累广告空间，例如旅游、金融、汽车、奢侈品、父母等。垂直广告网络被认为是该行业的前进道路。

然而，2010 年采用需要复杂设置和大量处理能力的实时竞价，将资金转移到服务于多个垂直行业和行业的水平广告网络。 这些广告网络向快速消费品和汽车行业出售类似的数据集、技术和媒体空间等。

受众定位的引入允许在不相关的内容类别的网站上向正确的用户展示正确的广告。 随着谷歌和 Facebook 的扩张，独立的横向广告网络得到巩固，而纵向广告网络大多退出舞台。

广告网络的未来

隐私法规的浪潮和广告 ID 的逐步淘汰（消除网络浏览器中的第 3 方 cookie，iOS 上的 IDFA 选择加入）将很快使许多程序化功能过时。

数字广告很快就会有两种截然不同的环境：经过身份验证的受众和匿名受众。 面向第一类人群的广告将广泛依赖于仍在开发中的登录数据或身份解决方案。 向第二组投放广告是有问题的，可能会使垂直广告网络恢复生机。

垂直广告网络的卷土重来

只有通过上下文活动才能向身份不明的用户进行大规模购买和广告。 这可能会导致垂直广告网络的复苏，这些网络可以聚集上下文丰富的发布商。

此外，横向广告网络经常提供一刀切的解决方案，这对某些敏感产品类别（例如医疗保健、教育和房地产）可能适得其反。

推广低成本、低考虑度的产品时，横向广告网络是必不可少的。

但是对于价格昂贵并且可以考虑数月和数年的产品，情况就大不相同了。 赢得这些客户不同于获得大量展示次数或点击次数。 专为单一行业设计的垂直广告网络在这里可以更有效。

身份问题的解决方案

我们为匿名网络考虑了可能的广告解决方案。 让我们回顾一下可以替代广告商 ID 的身份解决方案，并解决建立用户身份以进一步重新定位的关键问题：

1. 单点登录

单点登录 (SSO)是一种让用户无需重新验证即可访问多个资源的技术。

统一 ID 是不同平台在其他 ID 之上使用的通用标识符。 使用单点登录，无需额外的 cookie 匹配。

该技术旨在跨站点识别用户，类似于 3P cookie，但使用不同的标识符。

在统一 ID 中，两个标识符将协同工作：

1. 第一方网站 cookie，
2. 永久用户标识符，例如电子邮件（散列）和电话号码（散列）。

与出版商保持密切合作关系的优质广告网络，或与多家出版商和自有媒体的媒体控股广告网络，非常适合在其媒体资产中实施单点登录解决方案。 通过这种方式，他们可以生成第一方数据并在其库存中提供目标受众。

2. 数据池

这是一个独立的数据存储，发布商可以从一侧上传他们的第一方数据，广告商也可以这样做。

通过这项技术，广告商可以从发布商的资源中更深入地了解他们的客户，并可以通过发布商数据激活受众。 这些解决方案符合现有的隐私法规。

广告网络与发布商建立直接关系，使其成为发布商和广告商之间建立数据池的重要中介。

3. 用户图

该解决方案将不同的标识符绑定在一起，包括 PII（如电子邮件、电话、物理地址）和非 PII（如 cookie、MAID 和 pubID）。

主要优势在于，广告网络可以通过用户图为他们的受众提供跨不同渠道的激活，并将用户在不同环境中的活动联系起来。

如果您想创建自己的广告网络，您应该考虑白标平台。 这是一个全面的解决方案，可让您轻松构建广告网络并将其连接到可靠的程序化货币化来源。

我们之前已经介绍了如何选择合适的技术合作伙伴来创建广告网络。

总结

在通过直接交易出售最有价值的展示位置后，广告网络最初是作为一种销售剩余库存的方式而开发的。 广告网络通过自动化媒体交易和显着减少面对面谈判的时间解决了这个问题。

然而，由于其媒体交易方法的性质——瀑布流，广告网络无法确保多样化的需求，只能为广告商提供碎片化的受众，并且在外部集成方面存在问题。

SSP的引入解决了广告网络的先天问题，采用了开放式 RTB——第一个真正的程序化交易方法。 这一发展导致市场整合，因为 openRTB 技术需要复杂且耗时的设置。 我们得到了一些横向 SSP ，而不是专注于特定内容利基或行业的许多垂直整合的广告网络。

如今，广告网络和 SSP 之间的区别变得模糊。 仍然自称为广告网络的实体通常专注于优质库存、销售自有媒体，或者专注于特定的内容格式或狭窄的受众群体。

伊琳娜·科斯蒂克

Admixer 的业务发展主管

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