如何对响应式搜索广告进行 A/B 测试以增加转化率 [7 专家策略]

已发表: 2023-05-17

使用 Google“实验”进行测试或手动运行 A/B 测试

无论广告帐户或广告支出的规模如何，Google Ads 的 A/B 测试对于任何 PPC 策略都至关重要。 即使性能良好，A/B 测试 RSA 也是在积极尝试进行小的调整，以不断将性能推向正确的方向。

在 Google Ads 中有两种主要的 a/b 测试方法，它们都可以应用于 a/b 测试响应式搜索广告。

谷歌广告实验

使用Google Ads 中的“实验”标签运行预定义的 a/b 测试，这些测试受控且具有统计显着性。 这可用于试验几种不同的元素，包括 RSA。

要测试 RSA，请使用“广告变体”功能：

google_experiments

选择是否更新广告文案、更新最终 URL 以及使用简单直观的查找和替换工具：

google_ab_testing

手动测试 RSA

或者，可以手动对 RSA 进行 a/b 测试。 与使用“实验”选项卡相比，它的科学性和公式化程度较低，但同样有效。

可以通过在同一广告组中同时运行多个 RSA 并监控每个广告变体的效果来手动测试 RSA。 这听起来很简单，因为它确实如此。 要么从 2 个或更多广告变体开始启动，要么将新的 RSA 变体放入现有广告组中。

自适应搜索广告最佳实践

要充分利用 RSA，应遵循一些最佳实践。 在深入探讨涵盖如何测试响应式搜索广告的策略之前，让我们先看看这些注意事项。

该做什么：

  • 在每个 RSA 可用的 15 个标题和 4 个描述中，尽量使用尽可能多的。 如果可以的话，谷歌建议全部使用它们

  • 尽可能以听起来自然的方式在标题和描述中使用关键字，以提高广告相关性和质量得分

  • 在广告文案中包含明确的号召性用语以推动您采取所需的行动，无论是购买、注册、访问商店等，以鼓励点击和转化

  • 定期持续监控性能指标，以确定进一步优化的机会

  • 根据广告组主题为不同受​​众量身定制广告文案，提高广告相关性和点击率

  • 决定每个广告组包含多少响应式搜索广告将取决于您的测试和广告文案策略。 最少为 1 个，最多为 4 个活跃的 RSA，因此建议使用 2、3 或 4 个响应式搜索广告，前提是它们都相关且有意义。 没有必要为此创建 RSA。

不要做的事：

  • 避免在广告文案中使用冲突或重复的信息。 标题和描述应该是连贯的，但也应该是独特的

  • 不要过度使用标题和说明的固定功能。 最佳做法是允许 Google 提供尽可能多的副本组合并根据性能优化 RSA

  • 制作广告文案时，不要超过字数限制； 每个标题 30 个字符，每个描述 90 个字符，URL 路径 15 个字符

增加转化率的 7 种 A/B 测试策略

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资料来源：创意网站营销

我们知道 a/b 测试响应式搜索广告对您的 PPC 策略至关重要，因此让我们探索五种行之有效的策略来进行有效的 RSA a/b 测试。

1.响应式搜索广告文案测试

测试广告文案可以说是响应式搜索广告测试中最重要的元素之一，它对性能的影响也最大。 首先，确保广告文案是品牌化的、易于理解的，并且包含与用户购买旅程阶段相关的关键字。 它需要与阅读它的人以及他们搜索的内容相关。

例如，如果用户搜索“黑铁特大号床架”，请确保将其包含在广告文案中，以便尽可能与搜索相关。 这不仅意味着更高的广告相关性和质量得分，而且应该转化为更高的点击率。 在下面的屏幕截图中，请注意 The Cornish Bed Company 的标题和描述中如何突出“黑铁床”。 它作为 Feather and Black 广告的标题 1，但在描述中没有出现。 Cornish Bed Company广告还包括黑色铁床架的图像扩展。

image_extension_google

这同样适用于搜索“锻铁床架”。 在下面的屏幕截图中，康沃尔床公司在整个广告文案中使用了这些搜索词：

google_image_extension

从 a/b 测试的角度来看，The Cornish Bed Company 现在可以引入参考床尺寸的​​标题，例如“Iron King Size Bed Frame”。 通过将此作为新的 RSA 或实验发现并用“铁特大号床架”替换“正宗黑铁床”，他们将了解这对性能有何影响。 如果它对转化率和 ROAS 有积极影响，那么通过确保在广告文案中引用床尺寸来优化所有 RSA 是有意义的。

可以通过这种方式进行 a/b 测试的其他广告文案元素包括：

  • 产品或服务的 USP。 例如，Cornish Bed Company 提到了“终身保修”。 Made By Hand to Order'，这是强大的 USP，也许可以使它们从竞争对手中脱颖而出

  • 可操作的广告文案基于号召性用语并促使用户进行转换。 例如，包括在线购物、下载我们的宣传册、参观陈列室和使用快递订购等术语是引导搜索者并鼓励他们转换的方式

  • 测试在广告中包含品牌名称或品牌推广活动文案是否会对效果产生积极影响。 如果您发现它没有，那么用更能引起共鸣的东西替换品牌标题是有意义的

  • 写作风格，例如在广告文案中使用数字、符号和统计数据，而不仅仅是字母。 根据我的 a/b 测试经验，尽可能使用数字和百分比总是优于不使用它们

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资料来源：推特

诚然，调整广告文案以匹配搜索词是推荐的方法，如上面的屏幕截图所示，仅此一项就可以提高您的广告系列的效果。 但您可以更进一步，通过 A/B 测试 USP、品牌信息、号召性用语等。 如果点击率、转化率和投资回报率有所提高，则全面推广。 如果没有，则考虑要测试的下一个元素。

这需要承担很多工作，尤其是当您想要推广所有库存产品时——而不仅仅是畅销产品。 这就是DataFeedWatch 构建基于 Feed 的文本广告解决方案以帮助营销人员自动化搜索广告关键字生成过程的原因。 根据产品 Feed 数据，它会自动为所有商品创建独特的长尾产品关键字，确保它们与客户当前的购买旅程阶段相关并不断更新。 了解一家丹麦在线零售商如何在实施自动文字广告后将搜索广告系列的转化率提高 109.43% 。

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2. 提高相关性和紧迫性的动态特征

上一节中可以进行 a/b 测试的元素在很大程度上取决于广告商或撰稿人以及他们编写和思考要测试的内容的能力。 之后，可以将许多动态功能添加到响应式搜索广告中，也可以对其进行 a/b 测试以提高性能。

可以添加到搜索和展示广告系列的三个动态功能都可以通过在编写广告文案时使用“{”符号来触发。 这些功能包括倒计时、关键字插入和位置插入。

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倒计时功能

倒计时功能允许您在广告文案中添加实时倒计时计时器，这是显示距离特定事件或场合还剩多少时间的好方法，例如销售或促销结束，或推出一个新产品。


例如，您可以使用倒计时功能添加动态变化的标题，以在 Google 搜索广告的销售过程中提高紧迫感。 如果促销进行了 3 天并且有人在第一天进行搜索，它可以说“快点，促销在 3 天内结束”，然后如果有人在促销的最后一天搜索，“快点，促销在 5 小时内结束” '， 等等。 使用此功能的另一个好方法是在会议活动或产品发布前，例如，“注册还剩 5 天”或“2 天内发布新品”。

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倒计时功能可以成为营造紧迫感并鼓励用户对您的广告采取行动的强大工具。 因此，下次此功能与您相关时，请创建一个新变体并对该功能进行 a/b 测试。

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除了使用倒计时功能外，在开展促销活动时，还可以使用基于 Feed 的文字广告工具，该工具可让您在广告文案中突出显示折扣和促销活动。 它将使用更新后的产品 Feed 中的产品原价和促销价，然后您可以决定将它们都包含在您的文字广告中或显示折扣百分比。

关键字插入

关键字插入是适用于 Google 搜索和展示广告系列的另一项动态功能，可自动将触发广告的搜索查询插入到广告文案中。 使用此功能可以使广告与搜索更相关。

例如，如果有人搜索“英国最好的狗友好型酒店”，使用关键字插入，这个精确的搜索查询可以作为广告标题：

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测试此功能以确定与使用标准标题相比它是否确实增加了点击次数和转化次数。 请记住，点击率的提高并不总是意味着转化率和广告支出回报率的提高，因此在测试此功能时请密切监控所有重要指标。 还建议不要在标题和描述中过度使用关键字插入，以避免在广告文案中出现不必要的重复。

为确保动态文案与广告文案的其余部分相匹配，请确保选择正确的案例：

  • {KeyWord} = 标题大写关键字插入标题或描述
  • {Keyword} = 句子大小写关键字插入标题或描述

位置特定

位置插入是 Google Ads 中的一项动态功能，其工作方式与关键字插入和倒计时功能非常相似。 它允许广告商将用户的位置插入到广告文案中，这听起来从隐私的角度来看可能有点过头了，但如果位置是您销售渠道的一个重要方面，它可能会被证明是有效的。

例如，房地产经纪人可以使用此功能将广告本地化给在特定地区搜索新房的人。 如果用户搜索“我附近的新建住宅”，则可以使用位置插入来提供标题为“伦敦新建住宅”的标题。

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如上面的屏幕截图所示，可用的三个选项适用于城镇/城市、州和国家/地区。 请记住包含默认文本，以防 Google 无法识别搜索者的位置 - 将改为提供默认文本。

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3. 固定 VS 取消固定 RSA 标题和描述

广告商可以选择将标题固定在位置 1、2 或 3，将广告内容描述固定在位置 1 或 2，这意味着固定它们以便它们只能在这些位置投放。 如果您有特定的消息或品牌需要可见，或者标题和描述应按特定顺序出现，则此功能很有用。 它还允许您保留对广告文案的更多控制。

固定标题和描述的一些示例可能是为了确保特定消息获得最大可见度，例如促销。 可以将“买一送一”或“夏季特卖 20% 折扣”固定为标题 2 以确保它们显示，将标题 1 留给更多关键字或与品牌相关的标题，例如“叉骨餐椅”或“Dunelm 家具”销售'。

固定标题的另一种有效方法可能是确保标题 1 与广告组高度相关，以便它与搜索尽可能匹配。 例如，在下面的广告中，John Lewis 可以对“New Dining Room Chairs”固定为标题 1 进行 a/b 测试，使其与产品和搜索相关，然后是“New Season Collection”和“View The Latest Range”。 如果固定一个高度相关的关键字可以提高效果，那么在所有广告组中采用这种方法是有意义的。

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标题固定是可选的， Google 建议尽可能不固定标题。 这是为了让谷歌对广告文案组合有更多的控制和灵活性，谷歌声称这将提高性能。 固定标题也会降低广告强度，因此要保持良好或出色的广告强度，请确保取消固定标题。 尽管如此，a/b 测试会根据您的目标固定标题组合和消息传递，并深入了解固定效果。

4. RSA 最终 URL 的着陆页测试

当涉及到 a/b 测试策略时，着陆页测试是一个至关重要的组成部分。 尽管它可以与所有 Google Ads 广告系列和广告类型相关，并且从虚荣的角度来看，广告本身并没有改变，但它仍然是 A/B 测试和优化响应式搜索广告以增加转化率的重要方式。

相关性是许多与 Google Ads 相关的事物的关键，这适用于着陆页。 使用最相关的着陆页可能会带来最佳性能，但是，仍有一些元素可以测试，其中可能包括：

  • 页面布局
  • 着陆页副本
  • 在着陆页上使用图像和视频
  • 分类页 VS 产品页
  • 较高的漏斗内容 VS 底部漏斗页面
  • 号召性用语和按钮
  • 数据采集​​表的长度
  • 购买漏斗中的步骤

可以对许多不同的元素进行 a/b 测试，最好先创建一个列表并确定您认为对转化率影响最大的元素的优先级。

在 Google Ads 中设置着陆页 a/b 测试时，创建两个广告变体并确保保留广告的所有其他方面，例如标题和说明文案以及其他广告资产。 重要的是不要让任何其他因素干扰或影响结果，而只是测试不同的着陆页。

5. 响应式搜索广告中的图像 A/B 测试

由于最近在 RSA 中包含图像扩展，现在可以进行响应式搜索广告图像 a/b 测试。 它们是广告商上传引人注目的相关视觉效果以补充现有文字广告的好方法，这已成为广告的重要组成部分。

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图片附加信息可以通过生动地展示产品和服务、展示它们并提供视觉灵感，帮助您的广告从竞争对手中脱颖而出，从而帮助提高广告商的效果。

您想要进行 A/B 测试的内容取决于您要宣传的内容，但是同样的经验法则适用于 A/B 测试标题和描述。

  • 测试更多品牌引导图像 VS 产品引导，或专业 VS 用户生成内容。
  • 您可以测试图片中人物的使用，或产品图片与具有纯背景的产品图片的对比。
  • 复制广告，不要更改任何其他内容，仅更改图像，以保持测试的公平性和可靠性。
  • 请记住，徽标叠加、文本叠加、gif 和模糊或裁剪不当的图像违反 Google 的政策，将被拒绝。

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6. 与 RSA 一起进行 A/B 测试广告资产

您可能已经知道，广告资产（正式广告附加信息）是响应式搜索广告附带的额外信息，可为用户提供有关您的业务、产品和服务的更多信息。

例如，标注非常适合宣传 USP，附加链接可以快速为用户提供指向您网站的替代链接，结构化摘要扩展非常适合列出服务、产品、款式等内容。促销、价格、来电、线索表单和应用程序扩展也可与 RSA 一起显示。

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虽然广告资产在技术上不是 RSA，但它们与您的广告一起显示，因此从 a/b 测试的角度来看它们确实相关。 您可以在试验 RSA 的同时试验各种广告资产，或者您甚至可以拥有一个有效的 RSA 并试验与您的广告一起展示的广告资产。

对广告资产进行 A/B 测试很简单。 使用不同的资产创建多个变体（与 A/B 测试 RSA 相同的方法）并跟踪每个变体的性能。 这将使您能够了解哪些广告资产在推动转化方面最有效，并使用此数据优化您的广告以获得最大效果。

7. 数据分析和测量 RSA A/B 测试

不要忘记谨慎处理数据分析和响应式搜索广告测试的测量。 A/B 测试 RSA 的全部目的是增加转化率和提高性能，唯一可以实现的方法是通过强大的学习来为进一步的 RSA 迭代和复制变化提供信息。

建立足够的数据将影响测试应该持续多长时间。 从这个角度来看，使用 Google Ads 的“实验”标签稍微容易一些，因为当实验具有统计显着性时系统会提示您。 否则，请确保您有足够的点击和转化数据。 与 10,000 次点击和 400 次转化相比，1,000 次点击和 40 次转化不会提供可靠的结果。

重新测试某些元素以对以前的结果更有信心也没有坏处。

RSA a/b 测试测量的关键指标

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在衡量 a/b 测试时，您关注的指标会根据您的具体目标略有不同。 以下是 RSA a/b 测试最常用的 KPI 的概要：

  • CTR——点击率是第一个想到广告测试的 KPI，这是有充分理由的。 它告诉广告商他们的广告在多大程度上引起了观众的共鸣。 一般来说，点击率越高，广告相关性就越高，这可以转化为更好的效果

  • 转化率——对于以转化为重点的活动，该指标应与点击率一起监控。 拥有极高的点击率和尽可能多的流量固然很好，但如果转化率仍然很低，那么就需要做更多的工作来提高转化率（如果是你，这并不总是取决于谷歌广告——需要考虑外部因素）

  • 每次转化费用– 也称为 CPA 或每次收购成本。 同样重要的是提高和保持尽可能高的点击率，但是，如果目标是推动高质量的转化，那么成本/转化。 也许是衡量这一点的更好方法

  • 转化率价值/成本——通常称为 ROAS，与 CPA 一样，从转换的角度来看，该指标将是最重要的指标之一，因此在对 RSA 进行 A/B 测试时需要对其进行监控

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结论

A/B 测试自适应搜索广告是一种强大的工具，可用于改善您的 Google Ads 效果并推动更多转化。 通过遵循本文列出的 7 个专家策略，您可以微调您的 RSA 广告以获得最大的广告支出回报。

通过使用您的产品 Feed 自动生成准确反映单个产品的广告文案，通过 A/B 测试 RSA 更进一步。 这不仅是一种在用户面前快速获取相关信息的有效方式，还意味着进一步利用您的产品提要来提高整体性能。

请记住，有效的测试确实需要一种深思熟虑的方法，因此请根据对您的业务有意义的内容和您可支配的资源来确定要测试的内容的优先级。 最好采用最有可能对性能产生最大影响的重点方法和测试元素，而不是试图一次性测试太多。

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