营销策划的新方式：在最后的责任时刻

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敏捷营销有一个很大的误解，那就是“我们很敏捷——我们不需要计划。” 好吧，这与事实相去甚远。 事实上，敏捷营销比大多数传统营销涉及更多的计划，但有一个关键区别——您总是在最后一个负责任的时刻进行计划。

假设您想在两年后去欧洲度假。 现在，如果我告诉你，今天你需要知道你每天要去哪里吃饭，以及你要在餐厅点什么菜。 这似乎很荒谬，不是吗？ 然而，这与我们多年来在营销计划中的心态相同——试图预先了解一切。

现在，假装你真的决定了你要去哪家餐厅吃饭，什么时间吃什么饭。 哇，你真的在​​你的游戏中处于领先地位！ 但是你猜怎么着——两年过去了，你选择的一半以上的餐馆甚至都不再营业了！ 如果太详细太早，您的营销计划是否也会变得无关紧要？ 绝对地。

让我们深入探讨在“最后负责任的时刻”进行计划的想法。

所有团队的季度计划

如果您一直在进行年度计划，那么敏捷营销计划的第一步就是转向季度计划。 未来一年太遥远了，你的努力可能会浪费很多时间。 一些公司根据年度预算进行工作，因此，如果您此时无法更改，请查看您是否至少可以从特定的可交付成果转移到工作类型的“桶”以获得资金批准。

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季度计划应该产生三个关键的可交付成果：非常重要的目标 (WIG)、营销路线图和计划积压。 这些都是应该跨越整个营销部门并包含所有团队的项目。

要记住的关键是，规划需要协作。 此时，营销主管、战略家和产品所有者以及利益相关者都应该参与其中。

非常重要的目标（WIG）

在所有营销活动中设定非常重要的目标 (WIG) 是使每个人都致力于共同使命的原因。 这应该是每个人都可以团结起来的一件事，也许是两件事，它会影响整个营销部门。 这些是每个人都认为必须在下一季度发生的关键事情，才能将其视为成功。

一些例子是：

• “向周边社区的居民宣传我们新医院的开放。”
• “与公众分享有关 COVID-19 的最新科学研究。”
• “将我们的智能冰箱从家庭用户推广到办公室和诊所等新市场。”

营销路线图

营销路线图应包括为满足 WIG 需求而需要在整个营销组织中发生的大型计划或关键主题。 不一定要花哨，但参与的每个人都需要一起提出这些倡议和主题，并同意它们是关键优先事项。 您的领导团队还应该为这些举措设定目标和成功指标。

以下是智能冰箱的示例：

倡议积压

计划积压只是简单地采用投资组合级别（即战略）路线图项目，就它们的优先级顺序达成一致，并将它们放入一个工具中以进一步分解——将用户故事分解为更小的用户故事和任务的过程——由敏捷团队。 确保列表从上到下排序，并且不能有多个第一优先级！

这是一个例子：

1. 对公司办公室经理的意识营销
2. 对医院办公室经理的意识营销
3. 潜在客户生成活动
4. 网站上的新产品页面
5. 新客户促销优惠
6. 全国电视广告活动

团队层面的规划

敏捷团队还将创建他们自己的 WIG，这应该与整个营销部门的 WIG 相关联，但它可能更具体地说明团队希望在下一季度完成的工作。

一个例子可能是，“发起一场基层运动，让游说者谈论疫苗接种的成功。”

虽然团队可能在本季度仍从事其他活动或项目，但这是团队知道非常重要的大北极星。 它有助于团队建立成功的样子，并允许他们对可能使他们偏离目标的利益相关者请求说不。

团队路线图

每个敏捷团队都应该创建一个路线图，从高层次上了解他们计划在下一季度完成的工作。 这是团队可以向利益相关者传达他们正在做的事情而不会陷入困境的最佳文件。

应该经常与利益相关者一起审查团队路线图，以查看计划的工作是否仍然是最重要的事情，新的优先事项是否已经开始发挥作用，或者时间表是否正在发生变化。 它在团队和利益相关者之间带来了高度的透明度，但最终它归团队所有。

营销积压

营销积压是团队计划在未来做的所有事情的有序列表。 积压工作可以从路线图项目开始，但通常这些项目非常大，因此它们会被分成更小的块，称为故事。 任何人都可以将工作添加到营销积压工作中，但单个团队成员应负责根据利益相关者的意见确定工作的优先级。

营销积压是一种流动的人工制品，可以而且应该根据市场反应和学到的新信息每天改变。

冲刺计划

sprint 计划是团队开会决定在给定 sprint 中他们将致力于工作的地方（sprint 是一个有时间限制的时期，通常持续一到两周，保持不变）。 团队查看优先营销的积压工作，并确定他们自信地认为自己可以完成多少工作。 他们花时间讨论他们将如何处理工作以及完成工作需要哪些任务。

冲刺计划会议是领导者在敏捷中需要避免的事情。 团队应该对他们正在做的事情保持透明，但作为敏捷领导者，您的工作不再是管理工作。

每日站立

这个日常会议应该简短而温馨（15 分钟或更短），这实际上是团队接触基地、相互帮助并讨论可能阻碍他们前进的方式。 与所有团队成员进行日常互动很重要，因为它可以帮助他们快速解决问题并让团队中的每个人都知道发生了什么。

如您所见，敏捷营销中确实有很多计划。 但是，在最后负责任的时刻进行计划并具有灵活性是使其敏捷的原因。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。