制定真正有效的重新激活程序的 9 个步骤

用简·奥斯汀的话来说，这是一个“举世公认的真理”：留住老客户比获得新客户更便宜。 那么，营销人员为什么不更好地赢回那些曾经花钱但后来变得沉默的顾客呢？

电子邮件营销人员总是告诉我，他们尝试过重新激活或重新参与计划，但没有奏效。 他们没有挽回这些客户，或者他们的项目的投资回报率没有达到预期。

问题不在于重新激活程序不起作用。 相反，很可能是重新激活程序设计不当。 也许它没有使用正确的数据。 或者，该品牌只发送了一封电子邮件而不是一系列电子邮件。 它对所有离开的客户一视同仁，而不是认识到他们之间的重要差异并制定计划来解决这些差异。

重新激活计划可能是所有客户计划中最难组织和实施的。 但正确处理这一点至关重要，这样您就可以减少采购预算，并从已支出的资金中获得更好的回报。

重新参与和重新激活并不相同

您希望该计划实现的目标将决定您​​是否只想唤醒在一段时间内未对您的电子邮件采取行动的订阅者，或者带回至少购买过一次但在与您的购买周期相关的期间不再购买的客户。

成功指标也不同。 通过重新参与，您希望看到人们对您的电子邮件执行某些操作 - 打开它，单击它，然后取消订阅。 对于重新激活计划，您的目标是让以前的客户回来再次购买。 看到长期休眠的客户对您的电子邮件采取行动固然很好，但这是附带收益，而不是重新激活计划的目标。

流失、流失和休眠客户及其重要性

您的重新激活计划将重点关注客户数据库中的不同受众。 了解您的常规购买周期至关重要——人们购买的频率、他们是否以相似的间隔但仅在一年中的某些时间重新购买以及其他变量。 不要忽视这些差异，并花时间学习它们。

当我为客户构建重新激活计划时，我会考虑三类客户：

• 流失：这些客户处于您购买周期的外缘。 如果您的正常购买周期为 60 天，那么这些客户的最后一次购买可能是在该周期两侧的几天内。 如果您刚刚开始使用重新激活计划，请从这些客户开始，因为他们是最近最活跃的客户，并且可能是最感兴趣的。
• 失效：这些客户已经超出了您的购买周期。 他们可能距离上次购买已过去 90 天或更长时间，但比此列表中的下一组购买的商品更新。
• 休眠：这些客户至少经历了两个购买周期而没有购买。 按照 60 天的购买周期，他们可能会逾期 121 天。 该组需要特殊处理以引起注意并避免交付问题。 离开这么久的客户可能会更倾向于点击垃圾邮件按钮或忽略您的电子邮件——这两种行为可能会损害您的发件人在 ISP 中的声誉，并使您无法进入收件箱。

您可以在这里了解为什么购买数据很重要，以及为什么没有关于何时启动重新激活程序或应运行多长时间的经验法则。 作为营销人员，您必须利用有关客户及其产品的数据和知识。

考虑购物者的个性

了解客户购买的动机是良好的重新激活计划的另一个关键要素。 考虑一下 Bryan Eisenberg 定义的四种基本购物性格：

• 竞争的。 快节奏的决策，逻辑导向。
• 自发的。 快节奏的决策，情感导向。
• 人文主义。 决策节奏缓慢，情绪导向。
• 有条理。 缓慢的决策，逻辑导向。

它有助于了解您的客户，尤其是高价值购物者，是否更有可能属于某一类别或另一类别，因为您可以在整个电子邮件程序中使用这些知识。

他们是否更有可能成为冲动购买者（即自发购买者）？ 他们是否需要在采取下一步行动之前阅读所有细则（有条理的购物者）？

不过，你不必选择一种性格。 例如，我是消费品的自发购物者。 但当我处于 B2B 模式，为我的公司购买东西时，我就会切换到竞争模式。 解决方案：在重新激活序列中发送的每封电子邮件中添加一些可以满足每个个性的内容。

生成式人工智能可以帮助您在该领域创建这些不同的消息传递模式。 在 ChatGPT 的实验中，我发现该工具可以使用旨在激励上面列表中的每个个性的语言编写引人注目的消息。

使用新近频率货币 (RFM) 值

准备好深入研究您的数据。 RFM 对于具有不同参数、客户群体以及与 B2C 营销人员不同的购买或活动周期的 B2B 营销人员非常有用。 您将考虑客户最近购买的时间、频率以及他们与您一起花费多少钱来构建您的计划。

重新激活计划应回答的 9 个问题

现在您已经收集了数据并考虑了您的客户群体，是时候开始制定计划了。

重新激活计划比重新参与计划有更多的活动部分，并且需要更多的规划和准备。 以下是您在构建程序结构时需要回答的问题：

1.你的目标是什么？

重新激活计划的重点不是继续向人们发送电子邮件。 重新激活计划旨在将过去的购买者转变为活跃客户。 （如何将它们保留在畜栏内是您计划的另一部分的素材。）

您可以关注客户状态，例如在一年内重新激活 10% 的已流失或流失的客户，或者目标是从重新激活的客户中提高 20% 的电子邮件收入。 确保计划的每个方面都以您的目标为中心。

2. 谁应该收到重新激活电子邮件？

要回答这个问题，请使用您收集的数据来定义您的流失客户、流失客户和休眠客户（见上文）。 还要引入其他数据，例如平均订单价值、购买的产品种类等等。

如果您想专注于具有较高生命周期价值的客户（例如那些经常购买或以全价购买而不是等待销售的客户），也许并非所有客户都需要重新激活计划。

答案取决于您销售的产品以及客户购买的频率。 网球比网球拍更便宜，并且更容易被重复购买。 如果您同时销售这两种产品，则这两个产品类别可能需要不同的重新激活计划。

当您从理论上考虑时，这听起来可能需要大量工作。 但请记住，这些就像个性化程序。 它们的效果比广播电子邮件更好，因为它们是针对客户群体的特定特征量身定制的。

3. 您应该发送多少封电子邮件？

重新参与计划可以是您手动发送的一次性电子邮件，也可以是当订阅者在一定时间后对电子邮件不活跃时触发的。 对于重新激活计划，您将通过系列获得更大的成功。

测试可以帮助您找到正确的电子邮件数量以及发送电子邮件的时间间隔。 自动化在这里至关重要，因为触发因素（即上次购买后的 X 天）和消息内容因客户群体而异。

我最近与一位客户合作，更新了以保留为重点的电子邮件，例如购物车放弃和重新激活。 我建议首先针对失效的细分市场发送一系列三封电子邮件，间隔一周发送一次，然后在扩展该计划以解决失效和休眠的细分市场之前检查它们的表现。

4. 在重新激活序列运行时是否应该禁止发送促销电子邮件？

这是需要考虑的事情，这样客户就不会收到混合信号——某一天收到您的促销电子邮件，第二天收到五封电子邮件重新激活系列中的第一封电子邮件——或者数量或频率出现意外和可能不需要的增加。

使用您的数据、电子邮件策略和频率以及您的客户知识来确定是否应该将常规促销电子邮件改为专门的重新激活计划。

不要同时为衰退、失效或休眠细分市场中的每个客户启动重新激活计划。 相反，从您的流失客户开始，因为他们是您最近的购买者，并且可能是您最感兴趣的。 然后继续处理已失效和休眠的部分。

5. 您的重新激活电子邮件的外观和声音应如何？

牢记一条规则。 以普通人的身份与您的客户交谈，并了解他们可能停止购买的原因。 包括熟悉的品牌元素，如徽标、品牌颜色、标语和声音，并使用熟悉的格式。

但是，请使用主题行、标题和消息副本，使您的重新激活从您的常规电子邮件中脱颖而出，并说明客户流失的原因以及他们返回后可以获得哪些好处。

整体基调应反映您的品牌声音并关注客户的需求和愿望。 这就是许多重新激活电子邮件出错的地方。

在我公司最近主办的有关重新激活电子邮件的网络研讨会上，Proact IT AB 的小组成员 Kim Greenop-Gadsby 表示：

“当一段关系破裂时，要么是对方有问题，要么是我自己有问题。 假设我正在恋爱，有人不断地对我说话，告诉我他们有多棒，他们的公司有多棒，以及它将如何解决我的所有问题。 我说，‘你不知道我的问题。 你什么也没问我。 但有时我就是问题所在。 我已经搬家或换工作了，但该品牌仍在继续努力。 只要接受一个人没有魅力就可以了。 将它们转移到不同的部分并继续你的生活。”

6. 公开或秘密的消息传递怎么样？

通过公开消息传递，您的文案承认您正在联系客户，因为他们最近没有购买。 （有关示例，请参阅下一节中的 Bulletproof Coffee 电子邮件。）

通过隐蔽消息传递（例如下面的 Staples 示例），您可以突出显示新产品、简化的订单系统、仅限 VIP 的优惠或其他一些微妙的方法。

7. 我应该添加奖励吗？

或许。 无论你做出什么决定，都应该基于你对客户的了解、他们的动机、他们的终生价值，以及你是否可以在新的购买中抵消这种激励的成本。

如果您包含激励措施，请将其保存到系列中的后续电子邮件中。 假设您发送了五封电子邮件系列，其中包含超出预算的激励措施。 如果您将该激励措施添加到电子邮件 1 中，那么与将其添加到电子邮件 5 中相比，您可以保证更多的人会兑换它，并禁止任何从前四封电子邮件中转换的人。 您的目标仍然是赚取尽可能多的利润，因此不要以最佳报价为主导。

8. 我应该测试什么？

一切！ 下面是一个快速列表，您可以使用它对每个程序电子邮件运行 A/B 对比测试：

• 该系列中的电子邮件数量
• 主题行/标题
• 语气
• 激励或优惠——使用或不使用以及应该是什么
• 内容方法
• 情感（害怕错过、品牌/产品优势、排他性等）
• 公开与隐蔽消息传递

当您从头开始构建重新激活程序时，测试至关重要。 针对流失客户对您的计划进行定期 A/B 对比测试。 当您宣布获胜者时，将其实施为自动化。

假设您之前重新激活了属于您的流失细分市场的客户。 在这种情况下，您可以禁止他们参与此计划，也可以让他们接收该计划，因为距离他们收到您的第一封失效计划电子邮件已经有一段时间了。

9. 我如何知道我的计划是否成功？

选择与您的目标相符的成功指标。 如果您的目标是增加流失客户的收入，请使用基于收入的指标，例如总收入。 其他收入指标（例如平均订单价值或每封电子邮件的收入）可以作为电子邮件是否成功推动客户再次购买的晴雨表。

要记住两件事：

延长报告期限以避免少算转化。 对于您发送的任何电子邮件程序来说，这是一个很好的做法。 我经常看到营销人员在一周左右后停止计算点击次数、转化次数和收入。

然而，人们通常会在您发送电子邮件后很久才点击或转换电子邮件。 较长的报告周期意味着您可以更全面地了解电子邮件的效果。 例如，将报告保留 30 到 60 天，以发现点击次数和转化次数最终何时逐渐消失。

不要期望转化率能够与效果最佳的电子邮件程序相媲美。 重新激活电子邮件可能只会获得 1% 到 2% 的转化率，而正常营业的电子邮件通常会获得 25% 到 30% 的转化率。 流失的顾客可能是一个棘手的人群。 他们是至少从你那里购买过一次但最近没有购买过的人，所以你可能需要跨越更高的障碍。

深入挖掘：除了打开次数和点击次数之外，还可以跟踪 7 个关键电子邮件指标

从这些重新激活电子邮件示例中获得启发

阿迪达斯

主题行：看一眼 – 回来充分利用此优惠👀

我们选择这封电子邮件是因为它的主题行很吸引人。 它利用好奇心来激发人们对优惠的兴趣，并从阿迪达斯通常的主题行格式中脱颖而出。

该电子邮件更接近于重新参与电子邮件，因为它是一个独立的程序，并且不涉及客户之前的购买（如果有）。 这也是公开重新激活消息传递的一个示例，因为它指的是不活动。

请注意，当使用这样的公开消息传递时，它需要基于购买数据，因为他们可能在电子邮件上不活跃，但仍在网上或店内购买。

史泰博

主题行：您购买办公用品等的地方。

这是另一封既适合重新参与又适合重新激活计划的电子邮件。 史泰博全力宣传其服务和福利，而不是提供回来的优惠。

防弹

主题行：回来并节省（专为您提供的特别优惠！）

Bulletproof 发送了我们在研究中发现的少数真正的重新激活电子邮件之一。 该副本直接涉及之前的购买，并且电子邮件在购买后七个月内送达。

我们也喜欢主题行。 虽然这封独立的电子邮件提到涉及报价，但主题行淡化了具体细节，仅提到了省钱的机会。

贾斯特法布

主题行： ❤️❤️我们想念你！ 回来享受 50% 折扣❤️❤️

如果您想了解强大的重新激活计划的实际效果，JustFab 等订阅品牌就是您的最佳选择。 客户流失率可能很高，因此许多品牌在各处放置了数据信号，以检测客户兴趣何时减弱，或者他们即将点击“取消”按钮。 JustFab 依靠怀旧和 FOMO 来提醒流失的订阅者他们错过了什么。

一个有趣的点：JustFab 一定在该品牌发送这封电子邮件的那天进行了一些电子邮件测试，因为 Mailcharts 的另一个帐户（提供了本文中的电子邮件图像）收到了获得礼品卡的报价，以换取注册附属机构调查计划。

欧迪办公

主题行：我们想念你
前言：您还没有检查您的电子邮件！

此集合中的许多其他电子邮件都具有公开消息传递的功能 - 直接针对消失的客户的内容。 这封来自 Office Depot 的电子邮件是秘密消息传递的一个示例，该电子邮件是在上次购买日期后 60 天送达的。 （除了那个标题，这对某些人来说可能是令人毛骨悚然或挑剔的。）

它不是指过去的购买，但它确实在最后一次购买后的 60 天后到达。 我们选择它是因为它是保留营销的通用示例。 每个人都能找到适合自己的东西，无论是因为积极评论而获得优惠券奖励的满意客户，还是在手机大小的屏幕上轻松交互的布局中的订阅偏好选项。

最后的想法

重新激活电子邮件程序需要与最复杂的自动电子邮件序列一样多的规划。 但结果可以只使用营销自动化平台（可能是 CRM 或电子表格以及大量最新客户数据）来提升您的电子邮件程序。

这要求并不过分，不是吗？ 但所有麻烦的回报可能是巨大的。 如果您需要更多方法来留住客户或增加收入，可以采用旨在吸引流失、流失或休眠客户的重新激活计划，寻找可用于填补收入差距并与高价值客户保持联系的快速获胜方法。